Rafał Dubrawski: content marketing nie polega na ukryciu sponsora treści, ale na przedstawieniu go w korzystnym świetle

Reklama natywna jest często źle kojarzona przez szersze grono odbiorców. Wynika to z faktu, iż wiele osób planujących kampanie wierzy, że skuteczną strategią marketingu opartego o treści jest rozsiewanie w sieci różnego rodzaju nieoznaczonych materiałów sponsorowanych, a inni wręcz utożsamiają takie działania z content marketingiem.

Nie jest to nowość, słynnym przykładem z 1997 roku jest wynajęcie przez wydawców pierwszej części legendarnej serii GTA Maksa Clifforda, celebryty oraz dziennikarza najpopularniejszego brytyjskiego tabloidu „Daily Mail”. Clifford rozpisywał się przed premierą o zawartej w grze przemocy. Swoimi tekstami nawoływał do jej bojkotu, pobudził celowo debatę publiczną, która na pewnym etapie przeniosła się nawet na szczebel debaty politycznej - rozważano możliwość cenzury produkcji. To oczywiście napędziło ogromne zainteresowanie: przewidziano zręcznie efekt odwrotny, prowadzący do masowego wykupywania tytułu. Sukces serii do dziś bazuje w dużym stopniu na jej niepoprawności w stosunku do ogólnych norm społecznych. Działania tego typu są prowadzone od bardzo dawna, w zasadzie sięgają początkom piśmiennictwa. Zdarzają się także dziś. Dla mnie to przede wszystkim w ogóle nie jest content marketing, prędzej określiłbym to działaniami z obszaru marketingu partyzanckiego. Jednak, co też ważne, obecnie odbiorca brytyjski jest znacznie bardziej wrażliwy na nieoznaczone treści, przestaje to działać. Stąd w krajach, gdzie odbiorcy od dawna są bombardowani nieoznaczonymi treściami sponsorowanymi, powstał nowy trend content marketingu właściwego. Niestety u nas często obydwie te formy nie są rozróżniane.

Właściwy content marketing jest jawny. Nie polega na ukryciu sponsora treści, ale na przedstawieniu go w korzystnym świetle, przykładowo jako eksperta. Ostatnio prowadzę bardzo wiele akcji B2B. Przykładem rewelacyjnego narzędzia w tym obszarze jest webinarium, ale nie produktowe, a merytoryczne, dające wartość dodaną, przykładowo insight, wgląd w istotne biznesowo dane czy dostęp do konkretnej, branżowej wiedzy. Prelegent nie kryje przy tym, że jest z określonej firmy, ale wręcz przeciwnie, pokazuje się w jej świetle. Jeśli odbiorca w zamian za poświęcony czas dostaje coś unikalnego, korzyść (niematerialną), to akcja tego typu może również bezpośrednio przełożyć się nawet na niemalże natychmiastową sprzedaż.

Oczywiście narzędzie należy dobierać zależnie od grupy docelowej. W przeszłości brałem mniejszy lub większy udział w około 40 kampaniach opartych o dystrybucję infografik. Jeden prosty, przemyślany materiał graficzny może czasem przynieść 50 tys. wejść na naszą stronę lub zostać przedrukowany do prasy, być pokazanym w telewizji. Świetne są także poradniki, liczba narzędzi jest nieograniczona. Jedyne, o czym należy pamiętać, to że sukces może odnieść tylko treść, która jest daleko ponad przeciętną. To, co średnie, zawsze zginie w zalewie informacji, nawet przy najlepszej dystrybucji, o której także nigdy nie można zapominać.

Wydaje mi się, że warto czasem zastanowić się nad zagadnieniem content marketingu od drugiej strony: czy klient wie, czym jest content marketing? Z doświadczenia mam wrażenie, że proces edukacji partnera potrafi czasem być, delikatnie mówiąc, długi. Po drodze łatwo jest zboczyć i pójść na skróty, tworząc treść zbyt sprzedażową lub stawiając na wspomniane treści nieoznaczone. Usługodawca w mniejszym czy większym stopniu musi się dostosować do potrzeb klienta, bo w przeciwnym wypadku może go stracić. Potencjalnych zagrożeń jest wiele. Content marketing jest jedną ze strategii, których nie można świadomie, samodzielnie wdrożyć, jeśli nie jest się na to odpowiednio przygotowanym.

Moim zdaniem należy uważać, żeby nie wpadać w paranoję, nazywając każdy tekst pisany content marketingiem. Jest to narzędzie, które kluczowe może być przy droższych produktach oraz przy usługach o wydłużonym procesie sprzedaży, szczególnie w połączeniu ze świadomym lead scoringiem i lead nurturingiem. Istotną rolę wspierającą może stanowić w niemalże każdym biznesie. Mimo wszystko nie nazwałbym tego trendu dominującym. Szczególnie, że w Polsce wciąż większą rolę od Internetu, patrząc szerzej, na ogół społeczeństwa, odgrywa w reklamie telewizja. Jeśli chodzi o sam rozwój content marketingu, to zdecydowanie zmierza w kierunku treści wizualnych: artykułów interaktywnych, materiałów wideo. Rośnie także znaczenie rentowności kampanii tego typu. Content marketing może być mierzony, jego wpływ na sprzedaż może być jasno określany. Obecnie jednak wciąż jest to bardzo rozmyte, a wiele firm nawet nie próbuje analizować działań tego typu wymiernymi wskaźnikami.

Rafał Dubrawski, menedżer ds. generowania leadów w Nowoczesnej Firmie, były content marketing manager w Whites.