RMF FM z pierwszym od lat spadkiem wpływów z reklam, Radio Zet - w górę o ponad 60 proc.. "Nasza celowa decyzja"

W styczniu br. reklamodawcy wydali w radiu 559,4 mln zł, czyli 8,3 proc. więcej w porównaniu do stycznia 2017 roku - wynika z analizy Wirtualnemedia.pl (dane cennikowe, bez rabatów, Kantar Media).

Pozycję lidera utrzymuje niezmiennie RMF FM, jednakże stacja po raz pierwszy od bardzo wielu lat zanotowała spadek przychodów reklamowych. Zmalały w skali roku o 18,6 proc. - z 163,1 do 132,7 mln zł.

Największy konkurent krakowskiej rozgłośni - Radio Zet, które w ub.r. kilkakrotnie borykało się ze spadkiem (rok do roku) wpływów z reklam - zwiększyło w tym samym czasie przychody reklamowe o 61,1 proc. - z 65,2 do 105,1 mln zł.

Trzecie miejsce na podium należy do Programu III Polskiego Radia, w którym reklamodawcy wydali 43,1 mln zł, czyli 16 proc. więcej niż przed rokiem. Radiowa Jedynka zwiększyła wpływy z emisji reklam o 3,4 proc. w skali roku (do 21,4 mln zł).

RMF FM: To nasza celowa decyzja biznesowa

Monika Olszewska, non-tv trading director w Wavemaker zwraca uwagę, że na takie zmiany, jak nagły spadek czy gwałtowny wzrost przychodów reklamowych wpływ zwykle mają modyfikacje strategii komunikacji klientów, niezakończone rozmowy negocjacyjne lub właśnie efekt ich zamknięcia korzystny dla danej stacji. - Przesunięcie budżetów Aflofarmu oraz Olimp Laboratories ze stacji Grupy RMF tłumaczy wzrost przychodów Radia Zet w styczniu 2018 vs styczeń 2017. Na szersze wnioski można pozwolić sobie obserwując rynek w dłuższej perspektywie. Wnioskowanie wyłącznie na podstawie stycznia nie musi wskazywać długoterminowych zmian - wyjaśnia.

Potwierdzeniem jej spostrzeżeń są słowa Tomasza Ramzy, dyrektora generalnego działu sprzedaży Grupy RMF. W rozmowie z Wirtualnemedia.pl przyznał, że stacja nie ma tzw. żadnych low costerów, czyli Aflofarmu, Olimpu, Zdrowitu, itd. - To nasza celowa decyzja biznesowa. Aflofarmu nie mamy od września zeszłego roku, Zdrowitu od kilku lat, Olimpa od stycznia. Dzięki temu mamy zdecydowanie mniej reklam w blokach, ale wyniki finansowe netto bardzo dobre. Po prostu zamieniliśmy tańszy pieniądz droższym pieniądzem. Podstawowe prawo ekonomii - tłumaczy Ramza.

Z danych Kantar Media wynika, że w styczniu ub.r. Aflofarm wydał w RMF FM ponad 36 mln zł, a w Radiu Zet nic. W styczniu tego roku w RMF FM nie wydał nawet złotówki, natomiast w Radiu Zet - 21,3 mln zł (dane cennikowe Kantar Media, bez rabatów). Zetka była tą rozgłośnią, w której pabianicka spółka zainwestowała najwięcej.

- Analizując wpływy reklamowe stacji radiowych w styczniu bieżącego roku możemy z pewnością stwierdzić, że Grupa Eurozet otworzyła się na reklamodawców, stąd tak spektakularne wzrosty cennikowe. Z kolei cennikowy spadek wydatków w RMF-ie w ocenie GroupM wynika ze strategii sprzedaży, która wobec wysokiego popytu na czas antenowy tej stacji zorientowana jest na wzrost ceny netto. Skutkiem jest rzeczywiście rezygnacja kilku reklamodawców zorientowanych na uzyskanie najniższych kosztów, głównie z branży farmaceutycznej. W efekcie w stacjach RMF FM usłyszymy zdecydowanie mniej reklam w blokach. Bardzo dobre wyniki finansowe netto wydawcy zdają się uzasadniać ten krok - dodaje z kolei Małgorzata Osiecka, radio, print, OOH&cinema trading director w GroupM Polska.

Radio w dobrej kondycji

Obie nasze rozmówczynie zwracają uwagę, że radio jest w dobrej kondycji i nic nie wskazuje na to aby ta sytuacja miała zmienić się w 2018. - Klienci doceniają radio jako medium i uwzględniają je w planach z kilku powodów -  jako medium elastycznej oferty regionalnej, medium zasięgowe oraz za możliwości szybkiego uruchomienia kampanii. Na rynku widać ruchy w obszarze rynkowych pakietów radiowych - niektóre z nich przestały funkcjonować: Okularnik, Highway - mówi Monika Olszewska z Wavemaker.

Małgorzata Osiecka z GroupM Polska podkreśla, że radio jest jednym z najbardziej stabilnych mediów na rynku i nic nie wskazuje na to, by jego pozycja mogła ulec zachwianiu. - Również perspektywy wzrostu wydatków w radio są dobre. Jedyny znak zapytania wydaje się być zasadny dla inwestycji sieci handlowych, które - w obliczu ustawy o zakazie handlu w niedzielę - mogą zmienić swoją komunikację, ograniczając budżety reklamowe - mówi.

W ub.r. wydatki reklamowe w Polsce wyniosły 8,78 mld zł, o 2,3 proc. więcej niż rok wcześniej, natomiast w samym czwartym kwartale ub.r. wzrost w skali roku wyniósł 5,5 proc. - szacuje Starcom. Udział telewizji i internetu w rynku reklamowym to już 79,1 proc.

Według badania Radio Track od listopada ub.r. do stycznia br. RMF FM zanotowała 26,5 proc. udziału w rynku słuchalności, a Radio Zet - 12,2 proc.