Rok 2013 pod lupą branży PR - prognozy na 2014

Eliza Misiecka - dyrektor generalny GENESIS PR

Najważniejsze wydarzenie
Najważniejszym wydarzeniem dla branży PR w 2013 roku było powstanie rankingu agencji PR według income fee. Uporządkowanie rynku i wskazanie jego faktycznej wielkości oraz rozkładu sił to nie tylko przełom w Polsce, ale przede wszystkim ułatwienie klientom właściwej oceny i lepszego wyboru potencjalnych partnerów. Przed nami jeszcze wiele do zrobienia w tym obszarze – jednak ten pierwszy krok jest wielkim dla branży.

Człowiek roku
Człowiekiem roku dla branży PR powinien zostać Piotr Żyła. Pokazuje on nam, że samorodny talent w zdobywaniu przychylności odbiorców jest nieraz więcej wart niż szkoły i doświadczenie. I dobrze – niech to będzie dla nas nauka pokory!

Sukces roku
Sukces w 2013 roku może przypisać sobie ekipa PRowa wspierająca Hannę Gronkiewicz-Waltz. Oczyszczając całą sprawę z aspektów politycznych i patrząc wyłącznie na kwestie wizerunkowe i komunikacyjne – to wielka trudność bronić osoby lub firmy przy tak zmasowanym ataku. Tylko najlepsi potrafią działać w ogromnej presji, nie poddawać się i iść wyznaczoną drogą do celu. Przykład takiej konsekwencji i profesjonalizmu pokazał Leszek Czarnecki, gdy był atakowany. Podobnie oceniam obronę Pani Prezydent – była to kampania bardzo trudna, realizowana pod presją ataków i presją czasu – ale wygrana wizerunkowo.

Porażka roku
Dwie największe porażki roku zostały szeroko skomentowane i – mam nadzieję – przyniosły autorefleksję dla nas wszystkich. Uczenie się na błędach innych pozwala bowiem unikać wpadek w naszej codziennej pracy. Fatalnie zakomunikowane połączenie Cyfry+ i platformy n powinno stać się szkolnym przykładem, jak łatwo można wpaść w pułapkę przy komunikowaniu ważnych zmian interesariuszom i przypłacić błędy nie tylko poważnym uszczerbkiem na wizerunku, ale też ryzykiem utraty klientów i pracowników. Drugi przypadek to spektakularne wprowadzenie Dreamlinera – które pokazało, że nawet najlepsze eventy nie pozwolą na długoterminowe i trwałe budowanie pozytywnych opinii o firmie czy produkcie.

Trend roku
Zaostrza się walka konkurencyjna na rynku PR – co widać w licznych doniesieniach mediów o nieprawidłowościach w przetargach czy niezbyt etycznych działaniach agencji. Liczne ‘afery’ elektryzujące branżę nie pomagają w budowaniu jej wizerunku, który kuleje od lat. Ciekawym zjawiskiem jest też powolne zmniejszanie istotności mediów społecznościowych jako kanału komunikacji z odbiorcami. Mija powoli pierwsza euforia, firmy przekonują się, że Facebook to też zagrożenia (patrz przypadek nc+), a przepełniony wezbraną falą nadchodzących informacji zjadacz chleba traci powoli możliwość już nie tylko weryfikacji natłoku newsów, ale wręcz ich odczytania. Coraz więcej osób zaczyna też dostrzegać kwestię bezpieczeństwa w sieci – i zaprzestaje ujawniania informacji prywatnych czy swoich preferencji konsumenckich. Sądzę, że trend ten będzie się powoli rozwijał– zresztą pokazały to już kampanie zgłoszone w konkursie Złote Spinacze w kategorii „social media” – które ze sfery mediów społecznościowych przekierowały się w większości na współpracę z blogerami.

Co wydarzy się w branży w 2014 roku
Rok 2014 powinien przynieść branży PR więcej zleceń – w wyniku wzrostu gospodarczego i wyższej aktywności przedsiębiorstw w obszarze marketingu czy promocji. Życzyłabym sobie, aby przyniósł też dalszą pracę nad standardami obowiązującymi w naszej branży – zwłaszcza tymi odnoszącymi się do jakości pracy, właściwego przygotowania specjalistów i przestrzegania zasad uczciwej konkurencji, ale także w kontekście standardów przetargowych po stronie klientów.

Michał Olbrychowski, managing director Havas PR Warsaw

Wydarzenie roku
Nie widzę jednego, wybijającego się wydarzenia na przestrzeni ostatnich miesięcy, ale jestem pod dużym wrażeniem Europejskiego Forum Nowych Idei w Sopocie. Była to trzecia edycja forum, której jako Havas Worldwide byliśmy partnerem. Jest to miejsce ,w którym na poważnie się dyskutuje o kwestiach istotnych z punktu widzenia Europy i obywatela świata. W dyskusji zabierają głos czołowi myśliciele, politycy, ekonomiści, biznesmeni i przedstawiciele mediów z całego świata. Do tego EFNI udało się znaleźć niezwykle cenną formułę pozwalającą mówić nie tylko kilkudziesięciu panelistom, lecz wszystkim gościom forum. To duża innowacja, ale też gigantyczna przewaga. Moim zdaniem EFNI udało się zmienić utrwalony, powiedziałbym nawet – zastały – krajobraz konferencji biznesowych w Polsce.
 
Sukces roku
Ten rok był specyficzny. Z mojego punktu widzenia nie było żadnego sukcesu roku. Była stagnacja i ewentualnie mniejsze sukcesy, na przykład w sferze aktywności społecznej i działań angażujących ludzi, inicjowanych przez trzeci sektor.

Porażka roku
Konferencja klimatyczna COP19. Uważam, że z wizerunkowego punktu widzenia Polska straciła na jej organizacji. Już zanim szczyt się zaczął, pojawiały się komentarze, że żadne istotne decyzje na nim nie zapadną, organizacje prośrodowiskowe piętnowały politykę energetyczną Polski, a na koniec przewodniczący obradom minister Korolec został odwołany ze stanowiska w rządzie, co zdecydowanie osłabiło jego pozycję i podważyło wolę Polski do poważnej dyskusji o kwestiach środowiskowych.

Człowiek roku
„Papież Franciszek” – to jest najlepiej zarządzana „marka” w 2013 roku. Marketingowcy i PR-owcy powinni się na jego przykładzie uczyć, jak zarządzać wizerunkiem, podsuwać nowe pomysły i angażować audytorium. Papież wprowadził nowy „produkt” – samego siebie – w sposób zasługujący na podziw. Wiedział, co drażni „konsumenta religii” i na co ten konsument czeka. Wybór imienia Franciszek był już obietnicą marki, a wszystkie kolejne działania służyły za reason to believe. Nie mam wątpliwości, że papież Franciszek zasługuje na miano człowieka roku, bo zmieni oblicze kościoła i to w momencie, gdy boryka się on z gigantycznym kryzysem zaufania.

Trend roku
Z punktu widzenia PR odnotowaliśmy w tym roku duże zainteresowanie klientów działaniami z obszaru employer brandingu. Niedopasowanie systemu edukacji, który w dużej mierze zastygł w erze analogowej, do potrzeb pracodawców i cyfrowego rynku pracy powoduje, że walka koncernów  o najlepszych studentów i absolwentów będzie się zaostrzać.

Istotnym trendem było także wykorzystanie testymoniali w komunikacji. Tzw. true stories były widoczne w akcjach edukacyjnych, społecznych, PR-owych, reklamowych. Komunikacja staje się bardziej „ludzka”. Tylko pytanie, czy długo będzie wiarygodna?

Prognoza na 2014 rok
Komunikacja zintegrowana, komunikacja zintegrowana, komunikacja zintegrowana. Widzimy coraz większe zainteresowane klientów tego typu działaniami. Ciężko dostrzec granice, gdzie się kończy obszar działań marketingowych, a zaczyna PR. Wszystkie akcje wymagają także wsparcia digital. Jeśli agencja ma wszystkie te kompetencje zintegrowane, dużo łatwiej jest jej odpowiedzieć w elastyczny sposób na potrzeby często wyspecjalizowanych branż. Naszą odpowiedzią w tym roku na ten trend było wydzielenie struktury Havas Health Worldwide Warsaw, która świadczy usługi właśnie z obszaru komunikacji zintegrowanej firmom z sektora farmaceutycznego. I to nie jest ostania tego typu zmiana.