Rośnie sprzedaż telefonów komórkowych

Mimo zadowalających wyników sprzedaży, rok 2004 był okresem dużych zmian na rynku telefonii komórkowej związanych z pojawieniem się ofert prepaidowych, bez telefonów.

W 2005 roku nastąpi 15-20 proc. wzrost rynku telefonów komórkowych.

Rynek usług telefonicznych w segmencie telefonii komórkowej wraz z rokiem 2004 zyskał zupełnie inne oblicze. Doskonała dla producentów telefonów końcówka roku 2003 i początek roku 2004 sugerowały obiecujący wynik w całym roku 2004. Prognozy sprzedaży zaczęły się jednak radykalnie zmieniać, kiedy PTC zaproponowała Heyah bez telefonów, po czym do wyścigu dołączali kolejno Centertel i Polkomtel.

W efekcie rynek komórkowy rozumiany jako hardware, został bardzo skutecznie skonsumowany przez oferty prepaidowe bez telefonów, a doprowadzenie usługowych ofert prepaidowych do poziomu wyższej opłacalności niż oferty abonamentowe, tylko pogłębiło erozję rynku komórek. Gdyby nie oferta MIX Plus, dzięki której Polkomtel na ponad pół roku został zdecydowanym liderem na rynku telefonów komórkowych, to niewykluczone, że sprzedaż komórek spadłaby do nienotowanego od 2 lat niskiego poziomu, rzędu 200 tysięcy miesięcznie. Operatorzy jednak się przebudzili i zaczęli korygować oferty abonamentowe. W 2004 roku po raz kolejny sierpień i wrzesień wyznaczyły poziom sprzedaży telefonów na kolejne miesiące przed szczytem grudniowym, zaś niespodziewanie rekordowo silny grudzień pomógł z nawiązką odrobić straty z drugiego kwartału. Ostatecznie 2004 rok udało się zamknąć ponad 10 proc. wzrostem w stosunku do roku 2003.

Dla klientów sieci telefonii mobilnej był to więc okres niezwykle korzystny. Ceny wszystkich usług znacząco spadły, a rosnące oczekiwania dalszych obniżek, podsycane przez publikowane w prasie i Internecie analizy porównujące ceny usług w krajach poszerzonej UE i nie tylko, dają pewność, że i w kolejnych latach możemy spodziewać się istotnych zmian.

Zadłużenia operatorów są niemałe, co w obliczu silnej konkurencji cenowej i konieczności inwestowania w budowę infrastruktury UMTS (a więc zaciąganie kolejnych kredytów), jest poważną przeszkodą. Operatorzy już od dawna przymierzali się do ograniczania subsydiowania nowych słuchawek kosztem tańszych usług dla użytkowników. Pionierem okazała się PTC lansując Heyah w połowie marca 2004 roku z ceną zestawu startowego wielkości 20 PLN, na co efektywna reakcja konkurentów pojawiła się dopiero po ponad dwóch miesiącach.

Skutki dla rynku i operatorów były piorunujące. Ceny usług znacząco spadły, telefony w tzw. ofertach promocyjnych wyraźnie podrożały, a pod koniec roku dało się zauważyć rosnący popyt na telefony poza ofertą operatorską, czyli bez karty SIM. Niemal całkowicie zniknęły sprzedawane dotychczas startery w cenie powyżej 50 PLN, zostały wyparte przez zestawy w cenie 20 - 30 PLN. W rezultacie lawinowo rosła liczba nowych użytkowników prepaid. To oczywiście spowodowało kilkunastoprocentowy spadek ARPU (średni przychód na klienta), ale jednocześnie o ponad 1/3 spadł koszt pozyskania klienta (SAC). Ostatecznie tak wysoka dynamika przyrostu penetracji rynku usługami mobilnej telefonii przesądziła o opłacalności zmian. Łączne zadłużenie operatorów na koniec 2004 roku wyniosło ok. 6 mld PLN i było o 1/4 niższe niż rok wcześniej, a równocześnie PTC i Polkomtel rozpoczęły intensywne prace nad telefonią 3G.

Penetracja rynku, mierzona liczbą aktywnych kart SIM w odniesieniu do liczebności populacji w Polsce, wzrosła - wg danych operatorów - z 45 proc. w roku 2003 do blisko 59 proc. na koniec roku 2004. Statystyki nie są jednak wiarygodne, do czego przyznają się sami operatorzy. Na uwagę zasługuje bowiem kilka faktów.

W 2004 roku przynajmniej około miliona telefonów z kartami SIM zostało wyeksportowanych, z pominięciem handlu detalicznego w Polsce i z oczywistą stratą dla operatorów, głównie na Ukrainę. Tamtejsi operatorzy zdobyli ponad 7 mln nowych użytkowników, w tym aż 88 proc. to klienci prepaidowi, którzy telefonów często nie kupowali od operatorów, ze względu na brak lub niski poziom subsydiowania.

Poza tym każdy z operatorów zawsze utrzymywał przynajmniej ok. 200 - 300 tys. tzw. "martwych dusz", czyli posiadaczy kart SIM, którzy od wielu miesięcy nie korzystają z usług telefonicznych, a nie ma powodu, dla którego miałoby się to radykalnie zmienić w 2004 roku.

Dodatkowo odnotowano rekordowo wysokie wskaźniki CHURN (tzw. wskaźnik rezygnacji) u wszystkich operatorów, a zwłaszcza w PTC ERA, które świadczą o wysokiej fluktuacji abonentów miedzy operatorami. Zapewne większość z nich nie korzystała dłużej aktywnie z kart SIM dawnego operatora, zaś sam operator nie zdążył jeszcze usunąć byłych klientów ze swoich statystyk.

Ponadto nie jest tajemnicą, że od czasu uruchomienia Heyah trwa swoista wojna marketingowa na statystyki w liczbie nowo aktywowanych kart SIM oraz liczbie posiadanych abonentów, co dodatkowo skłania operatorów do ukrywania prawdziwych danych.

Obecnie operatorzy posiadają łącznie co najmniej 1,5 mln, a najprawdopodobniej blisko 2 mln praktycznie nieaktywnych abonentów. To sprawia, że rzeczywisty wskaźnik penetracji rynku w Polsce na dzień 31 grudnia 2004 wyniósł 53 - 54 proc.

"Sprzedaż nowych telefonów w Polsce na poziomie średnim w okolicach 5 mln szt. rocznie nie jest zagrożona, przynajmniej do czasu osiągnięcia rzeczywistej penetracji rynku rzędu 70 proc., na co z kolei jest szansa do końca 2006 roku. Wtedy jednak powinien być coraz silniejszy rynek wymiany telefonów na nowe, więc jest nawet nadzieja na wzrosty sprzedaży. Naturalnie wpływ mieć będzie wiele czynników, takich jak chociażby poziom zamożności Polaków, ceny usług telekomunikacyjnych, ceny aparatów, poziom subsydiowania przez operatorów, jak również możliwości techniczne samych urządzeń" - mówi Krzysztof Pawlak, analityk rynku telekomunikacyjnego w GfK Polonia.

Jeśli chodzi o oczekiwania rynku i kształtujące się, bądź jeszcze nie widoczne, ale dające się przewidzieć trendy rynkowe, to w przede wszystkim należy do nich zaliczyć rozwój telefonii 3G. Powinien on znacząco wynieść w górę rynek smart phone'ow i PDA. Jednak przynajmniej przed 2007 rokiem nie będą to zmiany rewolucyjne, chociaż już dzisiaj widać rosnące zróżnicowanie ofert, spadki cen i wolno, ale systematycznie rosnącą sprzedaż.

Wraz z rosnącym nasyceniem rynku wzrasta wyraźnie popyt na bardziej zaawansowane terminale. Należy się więc spodziewać, że telefony z wyświetlaczami monochromatycznymi i kolorowymi poniżej 65 tys. barw będą szybko wypierane przez nowe modele, do tego stopnia, że w 2006 mogą stanowić marginalną część rynku. To samo dotyczy telefonów z aparatami cyfrowymi o rozdzielczości 1 MPX i więcej oraz z Flashem, które muszą zwiększać swój udział w rynku, chociażby dlatego, że posiadacze obecnych telefonów z cyfrówkami, coraz częściej przekonują się, że matryce 0,3 MPX, to gadżet niemal bezwartościowy. Oczywiście takie telefony będą silnie wkraczać w segment prepaidowy. "Na razie ze względu na ceny nie ma jeszcze zagrożenia dla 0,3 MPX, ale każdy, kto chce się liczyć na rynku w przededniu UMTS, musi mieć gotowy taki produkt" - twierdzi Krzysztof Pawlak.

Preferencje Polaków co do rodzaju obudowy są niezmienne: ponad 96% telefonów ma budowę monobloku. Moda z krajów azjatyckich na telefony typu "puderniczka" nie zdobyła jak dotąd popularności w Polsce, mimo że w pozostałych krajach UE taki typ obudowy cieszy się wielokrotnie większym zainteresowaniem.

"Wniosek wydaje się być oczywisty - nie warto inwestować w tanie proste modele o konstrukcji i cechach sprzed 10 lat, które mają trafić "pod strzechy", ponieważ ludzie chcą "gadżeciarskich" nowinek, a dla wielu telefon ma być szpanerską ozdobą" - dodaje Pawlak.

Pierwsza połowa 2005 roku przynosi jak na razie potwierdzenie tych przewidywań. Dodatkowo zmiany polityki operatorów w Polsce (ograniczanie subsydiowania) i na Ukrainie (zwiększanie poziomu dopłat w promocjach) zaowocowały wyraźnym załamaniem się wypływu dotowanych słuchawek z Polski.
Kolejnym efektem tych zmian oraz taniejących usług telekomunikacyjnych jest wzrost opłacalności kupowania, a co za tym idzie - niezwykle dynamiczny wzrost sprzedaży telefonów komórkowych bez aktywacji.

Według wstępnych szacunków GfK Polonia w pierwszej połowie 2005 roku sprzedano w Polsce 2,6 - 3,0 mln sztuk telefonów komórkowych, co oznaczałoby nawet 30% wzrost w stosunku do pierwszej połowy roku 2004. Jednak w całym roku 2005 wzrost ten (jeśli utrzyma się bieżący trend) powinien być zdecydowanie mniejszy, ponieważ w pierwszej połowie 2004 rynek przeżył poważne zachwianie po wprowadzeniu Heyah, a w obecnym roku podobnych zjawisk nie doświadczyliśmy. Zdaniem Krzysztofa Pawlaka, na koniec roku 2005 można się spodziewać 15-20 proc. wzrostu rynku telefonów komórkowych.