Schyłek magazynów dla mężczyzn. "Nie byłoby 'Playboya' w Polsce gdyby nie kobiety"

W środę, 13 listopada br. wydawnictwo Marquard Media Polska przekazało swoim pracownikom informację o zamiarze zamknięcia wszystkich tytułów prasowych, jakie ukazywały się do tej pory. Chodzi o magazyny „CKM”, „Cosmopolitan”, „Esquire”, „Harper’s Bazaar”, „Joy” i „Playboy”, a grudniowe numery tych pism będą ostatnimi w historii na polskim rynku. W konsekwencji pracę w firmie straci około 70 proc. pracowników.

Jak wynika z naszych informacji, nikt nie spodziewał się zmian w wydawnictwie. Redaktorzy naczelni mieli dowiedzieć się o tym na kilka minut przed spotkaniem z pracownikami, ale nie na tyle przed, by mogli z nimi najpierw sami porozmawiać. Jedni skończyli już wtedy pracę nad grudniowym numerem i w planach mieli już  kolejne, inni naczelni swoje wydania zamykali kolejnego dnia. Oznacza to, że nie mieli nawet szansy oficjalnie pożegnać się z czytelnikami.

- Marquard Media Polska jest ostatnim podmiotem z całej grupy, w którym segment prasy pochłania tak duże zasoby, mimo że w przeszłości przeprowadziliśmy szereg działań restrukturyzacyjnych, mających na celu jego uzdrowienie. Niewielka skala działalności, bardzo konkurencyjny rynek, duża zależność od tytułów wydawanych na licencji i niedoskonały model biznesowy w tym obszarze zmusiły nas do zerwania z tą tradycyjną częścią biznesu - tłumaczył tę decyzję Bijan Khezri, CEO oraz współwłaściciel Marquard Media Group.

Z komentarzy, które można było przeczytać w internecie tuż po tym, jak opublikowaliśmy tego newsa jako pierwsi, można było wyciągnąć jeden wniosek: dla wielu był to szok, a największym było zamknięcie „Playboya”. „Kończy się jakaś epoka” - pisało wielu.

Raczek: zamknięcie "Playboya" to symbol końca pewnej epoki

Polska edycja Playboya pojawiła się na rynku w grudniu 1992 roku. 27 lat później kończy swoją historię nagle - również grudniowym wydaniem. Pierwszym redaktorem naczelnym pisma był Tomasz Raczek, a wśród stałych współpracowników początkowo były takie nazwiska jak: Wojciech Mann, Marek Niedźwiecki, Stanisław Lem, Jan Młodożeniec, ale i Janusz Korwin-Mikke. Na pierwszej okładce polskiej edycji zaprezentowała się Malwina Rzeczkowska. Później prezentowały się tam takie gwiazdy jak śp. Kora Jackowska, śp. Anna Przybylska, Doda, Kayah, Martyna Wojciechowska, Katarzyna Figura czy Anna Mucha.

- Odpowiadam za pierwsze pięć lat istnienia Playboya. Przez pierwsze trzy lata byłem redaktorem naczelnym, przez następne dwa - dyrektorem zarządzającym polską edycją. Początkowo istniała pewna nierównowaga pomiędzy marketingiem a zawartością merytoryczną pisma, na rzecz tej drugiej. Było w nim więcej materiałów dziennikarskich, a moja rola jako naczelnego była istotniejsza, niż dyrektora marketingu i działu reklamy. To się zmieniło, więc zdecydowałem się odejść. Bardzo wiele treści w piśmie zaczął dyktować dział marketingu. Redaktor naczelny musiał realizować ich pomysły, rezygnować ze swoich założeń i oddawać strony na rzecz przestrzeni reklamowej, zgadzać się na artykuły sponsorowane, które nie były jako takie podpisane. Dlatego uznałem, że dalsza praca w tym tytule nie ma sensu. Zwiększyła się także ilość reklam, która doszła do połowy zawartości pisma, później tę granicę przekroczono,  by zakończyć żywot pisma jako katalogu reklamowego - tłumaczy w rozmowie z nami Tomasz Raczek.

Według niego "Playboya" przez pierwsze lata przede wszystkim kupowały kobiety swoim mężczyznom. - Był on traktowany jako pismo prestiżowe, czego dowodem był fakt, że dystrybutorzy prasy nigdy nie zakrywali okładek, nie pakowali go w folię. Był magazynem dostępnym dla wszystkich. To, że na początku tytuł w ogóle się utrzymywał wynikało po części z tego, że to kobiety były dużo bardziej otwarte na zmiany, otwarte obyczajowo. Kobieta, kupując Playboya najpierw sprawdzała co jest w środku i - niezależnie od zawartości intelektualnej, która była na bardzo wysokim poziomie - sprawdzała czy nie zagrażają jej zdjęcia. Zawsze były bardzo wyidealizowane, nie kojarzyły się z prawdziwym życiem, a raczej z fantazjami. To doprowadzało do wniosku, że nie są groźne - mówi nam pierwszy redaktor naczelny pisma.

Kolejnym powodem, dlaczego według niego to kobiety uratowały Playboya był fakt, że w latach 90. nie było rynku reklam dla mężczyzn, ponieważ dla nich istniały tylko trzy rodzaje reklam: samochody, papierosy i alkohol.

- Wtedy jeszcze wszystkie trzy kategorie były legalne. Później zostały same samochody, na których nie można było utrzymać czasopisma. Zwykle reklamy zajmowały w tamtych czasach 1/3 magazynu. Nie było reklam męskich kosmetyków. Zaczęliśmy zatem reklamować luksusowe kosmetyki dla pań, erotyczną bieliznę. Tym samym chcieliśmy podpowiadać panom, co mogliby kupić w prezencie swoim partnerkom. Zostało to zaakceptowane przez mężczyzn, a przez kobiety przyjęte z zachwytem. Ludzie mediów stawali na głowie, by wprowadzić Polskę do Europy Zachodniej również obyczajowo i co z tym związane - aby wszystkie sławne tytuły pojawiały się również i u nas - opowiada historię magazynu Raczek.

W opinii dziennikarza zamknięcie Playboya to symbol końca pewnej epoki. - Za nim szła pewna filozofia. Hugh Hefner wydał nawet książeczkę, gdzie sformułował po co wydaje to pismo, jak chce zmienić myślenie mężczyzn o sobie. Wtedy królował purytański konserwatyzm - ich wartość była mierzona tym, ile zarabiali i jaki status dawali swojej rodzinie. Hefner mówił, że życie nie tylko polega na tym, by zarobić więcej pieniędzy i mieszkać w lepszej dzielnicy, ale by czerpać przyjemność z życia. Dlatego podtytuł Playboya to „rozrywka dla mężczyzn”. Playboy był nie tylko pismem, który rozchodził się w milionowych nakładach na całym świecie i miał dwadzieścia kilka edycji. Był rewolucją, otwarciem, jego przesłaniem było cieszenie się życiem. Zamknięcie Playboya stało się symbolem - podsumowuje.

Kobieta na czele "Playboya". To była jednak rewolucja

W czerwcu br. Anna Mierzejewska została pierwszą w 27-letniej historii redaktor naczelną polskiej edycji magazynu „Playboya”. Pierwszy numer zrealizowany pod jej kierownictwem ukazał się na rynku 12 czerwca. Motywem przewodnim pisma pod jej kierownictwem była hasło SEKS.MISJA. W pierwszym wywiadzie, jaki udzieliła mediom dla portalu Wirtualnemedia.pl mówiła, że magazyn „zawsze definiował przestrzeń wolności w myśleniu”.

Po ogłoszeniu decyzji o zamknięciu tytułów w sieci pojawiły się wiele „żartobliwych” komentarzy typu: „Dać Playboya kobiecie, a zaraz go zamkną”. Spytaliśmy Tomasza Raczka, co sądzi na ten temat. - W ciągu ostatnich miesięcy nie czytałem i nie widziałem Playboya. Wiem, że redaktor naczelną była dziewczyna, która jest feministką. Czytałem wywiad z nią, więc wiem, czym się kierowała, dokonując zmian. Nie miałem jednak w ręku Playboya, którego redagowała. Pomysł, by redaktor naczelną była kobieta nie był jednak karkołomny - pismo przez kilkanaście lat prowadziła córka Hugh Hefnera - Christie Hefner. To, że kobieta zarządza Playboyem nie jest niczym nadzwyczajnym. Tyle, że ona nie była feministką i tworzyła gazetę zgodnie z pomysłem jej ojca. U nas również to kobieta doprowadziła do wydania pierwszego Playboya – to dzięki Beacie Milewskiej, której marzeniem było wydawanie tytułu. Kobiety zawsze były związane z tym tytułem, to nic nowego. Nie muszą też trafiać w męskie gusta, należy jedynie odpowiednio dobrać sobie współpracowników. Potem to, jak oceniane jest pismo widać na podstawie poziomu sprzedaży i badań opinii czytelników - stwierdza jednoznacznie Tomasz Raczek.

Anna Mierzejewska w rozmowie z portalem Wirtualnemedia.pl podkreśla, że ostatnie miesiące były dla niej „szalenie istotne”.

- Szkoda, że ta przygoda trwała tak krótko. Cieszę się jednak, że było to choć sześć miesięcy i udało się znowu poruszyć rynek. Okazało się, że „Playboy” w takiej formie był potrzebny. Ludzie szukali wolnościowej retoryki, takiej, która nie narzuca schematów myślenia. Nie chciałam narzucać określonego sposobu myślenia, opcji politycznej. Zależało mi na tym, aby był u nas i Jerzy Urban, i Bartosz Bielenia. Chciałam odpowiadać na rzeczywiste, teraźniejsze potrzeby czytelników. Myślę, że to się udało. Dostaję mnóstwo wiadomości, świadczących o tym, że ludzie bardzo żałują zamknięcia Playboya. Ja również bardzo żałuję, robiłam ten magazyn z prawdziwymi specjalistami. Nigdy nie spodziewałabym się, że ludzie mogą być – nawet po tylu latach pracy w jednym tytule – aż tak kreatywni, oddani, wychodzący poza bańkę. Nagle przyszła młoda dziewczyna, która miała kompletnie inną wizję i oni ją zaakceptowali. Skoro faceta poznaje się po tym, jak kończy, to może niech puentą Playboya będzie to, że skończył z kobietą - zaznacza.

Zaznacza jednocześnie, że prowadząc tytuł próbowała udowodnić mężczyznom, że wchodząc do ich świata nie zamierza im go zagarnąć. - Co więcej: zamierzałam dodać czegoś z kobiecej perspektywy. Kobiecość łagodzi obyczaje, taki więc był mój cel. Nie sądziłam, że to będzie wzbudzało aż tak negatywne emocje. Dostałam wiele takich komentarzy, choć dużo więcej było pozytywnych. Z perspektywy czasu dużo więcej. Nie mam za złe mężczyznom, że mnie krytykowali. Jeżeli udało mi się otworzyć choć część czytelników na nowe treści, być może bardziej kobiece - to sukces. Choć osobiście jestem zdania, że w dzisiejszych czasach nie ma już podziału na treści kobiece i męskie, przy jednoczesnym gloryfikowaniu różnic między nami. Chciałam też pokazać, że każda kobieta jest „jakaś”. Nie widziałam powodu, dlaczego w Playboyu miałby być prezentowany określony kanon kobiecości. W dzisiejszych czasach, w XXI wieku. Za chwilę mamy 2020 rok. Może dość? - pyta retorycznie.

W rozmowie z nami stwierdza, że na początku chciała zadowolić wszystkich, potem jednak zrozumiała, że tak się nie da. - Zaczęłam wierzyć w to, że zadowolić muszę tylko siebie. Jeżeli patrzę w lustro i myślę, że zrobiłam to najlepiej, jak umiałam, to znaczy, że było warto. Na dobrą sprawę dla większości to było zagranie marketingowe: „gówniara na stanowisku, które jest przeznaczone dla mężczyzn”. Myślę, że zmiana zaczyna się wtedy, kiedy ludzie trafiają nie na swoje miejsce - ocenia w rozmowie z portalem Wirtualnemedia.pl.

Według niej istotny jest również fakt, że dostała bardzo dużo wiadomości od mężczyzn postawionych na wysokich stanowiskach, którzy zarządzają dużymi firmami. - Pisali, że bardzo się cieszą, że „Playboy” idzie w tę stronę, ponieważ starają się wprowadzać rozwiązania, które sprzyjają równouprawnieniu w swoich firmach. Nie dość, że zwracają uwagę na to, jaka jest liczba zatrudnionych kobiet, to jeszcze dbają o to, aby świadczenia były na takim samym poziomie, by nie było w ogóle różnic w płacach. To dla mnie bardzo istotne, to ogromny wyczyn. Cieszę się też, że otworzyłam Playboya na kobiety, że na nasze łamy udało nam się zaprosić wielu debiutantów, ale i osoby związane z kulturą masową. Mam nadzieję, że przez ostatni czas Playboy był dla ludzi rozrywką, dodatkiem do życia. Życie jest szare, ale ma wiele odcieni szarości. Chciałam, aby „Playboy” był pełen barw – mówi nam. - Chciałam dbać o czytelników, którzy już z nami byli, ale i rozszerzyć grono naszych odbiorców: pisać również dla ludzi w podobnym wieku, dla kobiet. Wydaje mi się, że to się udało. Kiedy rozmawiałyśmy kilka miesięcy temu twierdziłam, że to będzie ewolucja. Była to jednak mała rewolucja. Patrząc z perspektywy czasu absolutnie się tego nie wstydzę, jestem z tego dumna. Myślę, że wszyscy jesteśmy. Przełamaliśmy pewne stereotypy, które okazało się, że nadal istnieją - zauważa Anna Mierzejewska.

Jej zdaniem „Playboy” pod jej kierownictwem pokazał, że nic nie jest zero-jedynkowe. - Dla mnie nigdy taki nie był, ale w świadomości wielu - nadal był, co też nie jest niczym dziwnym, ani zaskakującym. Żyjemy otoczeni przez stereotypy, zamknięci w bańkach, schematach myślenia. Chciałam, aby Playboy nie krzyczał, że w Polsce jest albo czarne, albo białe. Chciałam, aby był pośrodku, w Polsce tego bardzo brakuje. Są sytuacje, w których moim zdaniem nie ma środka, takie jak: wolność, równość. W większości jednak jest - stwierdza.

Dodaje, że na przestrzeni ostatnich miesięcy okazało się też, że równouprawnienie w Polsce dalej jest bardzo kontrowersyjnym tematem. - To dla mnie największe zaskoczenie. Jedno to równość płci, bo jeśli chodzi o prawa osób LGBTQ jesteśmy bardzo daleko za krajami Europy Zachodniej. Bardzo doceniłam przez te miesiące różnice między płciami. Jesteśmy różni i to warto gloryfikować. Nie warto niwelować tych różnic. Jesteśmy biologicznie inni, jesteśmy stworzeni do innych celów. Dla mnie Playboy miał być wypadkową, miejscem w którym się spotykamy - i kobiety, i mężczyźni - podsumowuje ostatnia redaktor naczelna pisma.

Z naszych informacji wynika, że Anna Mierzejewska ma pozostać w wydawnictwie - taką propozycję miał przedstawić jej zarząd. Będzie mogła w nim rozwijać własny, digitalowy projekt, jeśli zostanie zaakceptowany przez kierownictwo.

Powrót konserwatyzmu zabił "Playboya"

Według Tomasza Raczka powodem upadku segmentu pism męskich jest powrót konserwatyzmów oraz nacjonalizmów. - Obecnie wraca konserwatyzm, ludzie się zamykają w sobie, są lękliwi. Do tego powrót nacjonalizmów, a to nie sprzyja lekkości podchodzenia do życia i rozrywce. Nie sprzyjało to Playboyowi, moim zdaniem umarł z braku „tlenu” w powietrzu. To, co się stało w Polsce to lokalny wymiar tego, co dzieje się w wymiarze światowym – ocenia.

Dodaje, że do upadku pism mogły przyczynić się koszty licencji. - Koszty licencji to pewna stała suma, która jest bardzo wysoka. Nic dziwnego, że obecnie mogła stanowić bardzo dużą część budżetu lub pismo nie było w stanie na siebie zarobić. Decyzja zarządu jest oczywiście czysto biznesowa, ale według mnie, do niej dołożył się klimat obyczajowy i to, ze media przesuwają się do internetu – wylicza Tomasz Raczek.

Słaba kondycja segmentu pism męskich, zostaje CKM.pl

Większość magazynów wydawanych przez Marquard Media Polska w bieżącej dekadzie notowała spore spadki sprzedaży. Według danych ZKDP w pierwszej połowie br. średnia sprzedaż ogółem „Cosmopolitan” wynosiła 27 430 egz. (22,7 proc. mniej niż rok wcześniej), „Joy” - 23 362 egz. (po spadku o 29,7 proc.), a „Harper’s Bazaar” - 15 567 egz. (17,4 proc. w dół).. Natomiast wynik sprzedażowy „Playboya” zmalał w tym okresie o 12,4 proc. do 20 375 egz., a „CKM” o 19,7 proc. do 13 275 egz.

Dla porównania w całym 2016 roku średnia sprzedaż ogółem „Cosmopolitan” wynosiła 63 484 egz. (po spadku o 18,4 proc. rok do roku), „Joy” - 56 855 egz. (24,9 proc. w dół), „Playboya” - 29 680 egz. (19,7 proc. w dół), „CKM” - 21 138 egz. (22,2 proc. w dół), , a „Harper’s Bazaar”- 24 221 egz. (5,9 proc. w dół). Natomiast w 2012 roku „Cosmopolitan” sprzedawał się średnio w 93 368 egz., „Joy” w 113 155 egz., „Playboy” w 47 869 egz., a „CKM” w 45 016 egz.

Z kolei „Esquire” nie został zgłoszony do ZKDP.

Słabe wyniki segmentu prasy męskiej komentuje Raczek jednoznacznie: - Segment prasy męskiej na dobrą sprawę nigdy w Polsce nie powstał. Cały czas był segmentem życzeniowym - bardziej chcieliśmy udowodnić, że istnieje, niż rzeczywiście istniał. „Playboy” przez pierwsze lata funkcjonował wyłącznie dzięki temu, że kupowały go kobiety. Mężczyźni w Polsce nie byli przyzwyczajeni do zakupu dla siebie pism luksusowych. Tradycja czytania przez panów była związana z pismami hobbistycznymi. Magazyny związane z samym sobą, światopoglądem, myśleniem o swoim wyglądzie, o tym, co jest modne - były nieatrakcyjne. Jeśli ktoś interesował się tym, co się dzieje na świecie, to przez pryzmat tygodników opiniotwórczych - ocenia.

Dodaje, że polski rynek pism męskich zawsze był dychawiczny. - Polscy mężczyźni nigdy nie zdobyli się na to, by myśleć o sobie jako o ludziach wesołych, którzy potrafią się bawić, cieszyć życiem. Głównym celem jest nadal zarabianie pieniędzy, utrzymanie rodziny i przydatność społeczna. Bardzo w to wierzę i zawsze to podkreślam: „Playboy” istniał w Polsce tylko i wyłącznie dlatego, że pomogły mu kobiety. Nie byłoby „Playboya” w Polsce gdyby nie kobiety. Jestem tego pewien – podkreśla pierwszy redaktor naczelny magazynu.

Marquard, informując o decyzji zamknięcia wszystkich tytułów prasowych podał także, że zrezygnuje z rozwijania witryn internetowych magazynów, z wyjątkiem CKM.pl. Skoncentruje się na  swoich pozostałych serwisach: Kozaczek.pl, Papilot.pl, Zeberka.pl, zapowiada też ponowne uruchomienie stron Supermamy.pl i Autostuff.pl. W dalszej perspektywie mowa ma być także o rozwoju serwisów: Boska.pl, Hotmoda.pl oraz Milionkobiet.pl.

Redaktorem naczelnym „CKM” od czerwca br. był Paweł Jaśkowski. Za jego kierownictwa m.in. zrezygnowano ze zdjęć modelek na okładkach, są tylko grafiki z nimi.

- CKM.PL zostaje i wydawnictwo wyraża chęć rozwijania brandu online. W najbliższych tygodniach stronę czeka redevelopment i dostosowanie go do obecnych standardów. Trwa też opracowywanie strategii dla serwisu - mówi nam Paweł Jaśkowski.

Według niego na decyzję kierownictwa „na pewno wpływ miał Excel: opłaty licencyjne, rosnące koszty produkcji oraz dystrybucji i wynagrodzenia”. - Internet poniekąd miał wpływ, jednak jest bardzo duża grupa czytelników przyzwyczajonych do druku. To przyczyny, a jeśli chodzi o wnioski i rozwiązania, to na pewno trzeba intensywniej monetyzować brandy akcjami specjalnymi, niestandardowymi formatami reklamowymi, a nie liczyć na przychody ze sprzedaży egzemplarzowej i z tradycyjnych reklam, bo to u czytelników i użytkowników powoduje alergię - ocenia Jaśkowski.

Dodaje, że coroczne spadki sprzedaży prasy sięgają 25 proc., ale „możliwe, że czytelnicy portfolio MMP migrują do innych tytułów, więc może w tym roku nie będą mocno odczuwalne dla konkurencji”. - Jednak spadek czytelnictwa prasy, to trend nie do zatrzymania, każde czasopismo ma swój termin ważności, a my walczymy o jego odroczenie. Chodzi oczywiście o spadki do granicy opłacalności wydawania. Segment pism męskich ma szansę jeszcze jakiś czas przetrwać, jednak za printem musi iść mocny online i monetyzowanie marki również w akcjach specjalnych i eventach. Coś, czego my nie zdążyliśmy dokończyć - podsumowuje redaktor naczelny „CKM”.

Marquard w Polsce od 1992 roku

Marquard Media Polska działa od 1992 roku, należy do szwajcarskiej grupy kapitałowej Marquard Media International, która jest też obecna m.in. w Niemczech, Austrii i na Węgrzech.

W portfolio wydawnictwa były głównie magazyny lifestylowe, luksusowe i młodzieżowe, a na rynkach zagranicznych także komputerowe. W Polsce od lat 90. do jesieni 2007 roku publikował też „Przegląd Sportowy”, sprzedał ten tytuł firmie Axel Springer Polska (obecnie Ringier Axel Springer Polska), przejmując w zamian tygodnik „Pani Domu” oraz miesięczniki „Olivia”, „Cienie i Blaski” oraz „Sekrety Serca”.

Jesienią 2009 roku tytuły „Pani Domu”, „Cienie i Blaski” oraz „Sekrety Serca” Edipresse Polska w zamian za „Hot Modę i Shopping”, natomiast „Olivię” sprzedał w 2012 roku Wydawnictwu Bauer.

W drugiej połowie lat 90. Marquard wydawał też magazyny młodzieżowe „Popcorn” i „Dziewczyna”, sprzedał te tytuły Axel Springer Polska, który zamknął je w 2012 roku.

W połowie 2016 roku Marquard Media Polska zrezygnował natomiast z wydawania miesięcznika podróżniczego „Voyage”.