Marketerzy obawiają się sztucznej inteligencji od agencji

Prawie dwie trzecie globalnych właścicieli marek (63proc.) korzysta obecnie z generatywnej AI w swoich strategiach marketingowych. Jednak badanie WFA wykazało również, że wiele firm ma poważne obawy dotyczące tej technologii, zwłaszcza w odniesieniu do sposobu, w jaki jest ona wykorzystywana przez partnerów agencji.

Badanie wykazało, że 80 proc. międzynarodowych brandów martwi się tym, w jaki sposób ich agencje kreatywne i mediowe wykorzystują AI w ich imieniu. Ryzyko prawne (66 proc.), obawy etyczne (51 proc.) i potencjalne szkody dla reputacji (49 proc.) zostały zidentyfikowane jako główne przeszkody dla szerszego przyjęcia.

Wielu marketerów przyznało, że brakuje im umiejętności, aby w pełni wykorzystać technologię, przy czym 55proc. wskazało na ograniczone możliwości w tym obszarze. Ponadto 49proc. respondentów wskazało na brak dojrzałości, jeśli chodzi o wykorzystanie AI w ich organizacjach.

WFA: wytyczne w zakresie AI

Pomimo tych wyzwań, wykorzystanie gen AI rośnie. 63 proc. firm, które obecnie z niego korzystają, to znacząco więcej w porównaniu z 45 proc. zgłoszonymi w podobnym badaniu WFA w zeszłym roku. Tylko 9 proc. marek stwierdziło, że nie planuje wykorzystania generative AI w swoim marketingu.

Aby pomóc markom poradzić sobie z prawnymi ryzykami związanymi z wykorzystaniem AI, WFA opublikowało nowe dobrowolne wytyczne opracowane we współpracy z doradztwem marketingowym R3. Wytyczne mają na celu pomóc 55 proc. firm planujących przegląd swoich umów z agencjami mediowymi i kreatywnymi w celu uwzględnienia zabezpieczeń dotyczących wykorzystania AI.

Obecnie tylko 36 proc. firm wprowadziło do swoich umów szczegółowe postanowienia regulujące sposób korzystania przez partnerów z rozwiązań sztucznej inteligencji, a zaledwie 29 proc. dokonało przeglądu istniejących umów pod kątem klauzul związanych ze sztuczną inteligencją.

Jednak 48 proc. marek planuje dodać te warunki, a 55 proc. zamierza przejrzeć swoje umowy, aby zapewnić zgodność z zasadami zarządzania danymi, wprowadzić gwarancje i odszkodowania oraz zabezpieczyć własność wyników generowanych przez sztuczną inteligencję.

Z badania WFA wynika, że gen AI jest najczęściej używana do tworzenia treści, konceptualizacji treści i automatyzacji zadań. Podczas gdy większość marek używa tej technologii, aby zwiększyć wydajność pod względem oszczędności czasu i kosztów, wiele osób twierdzi, że jest za wcześnie, aby zmierzyć pełny wpływ AI na skuteczność marketingu.

Chociaż obecnie tylko 40 proc. respondentów używa AI do generowania zasobów marketingowych, takich jak tekst, obrazy lub muzyka, 37 proc. planuje to zrobić wkrótce. Jednak firmy pozostają ostrożne w kwestii polegania na treściach generowanych przez AI w przypadku zadań takich jak chatboty, obsługa klienta lub zmiana wyglądu talentu.

Jeśli chodzi o odpowiedzialne korzystanie z AI, 63 proc. marek przyjęło już zasady, które mają kierować sposobem korzystania z technologii, chociaż tylko 35proc. podjęło kroki w celu zastosowania tych zasad w praktyce. Mniej niż połowa przebadanych firm (44 proc.) ma polityki lub wytyczne dotyczące korzystania z AI gen w marketingu.

Ankieta WFA opierała się na odpowiedziach 48 największych globalnych marketerów , których łączne roczne wydatki na marketing wynoszą 102 mld dolarów.