UOKiK kontroluje rozgłośnie, a Polskie Radio rezygnuje z zakupu badania Radio Track. "To jest ze sobą powiązane"

We wtorek menedżerowie największych grup radiowych w Polsce nie mieli czasu na rozmowy. "Mamy kontrolę", "Przekopuję się przez tysiące dokumentów", "Nic nadzwyczajnego, ale jak trzeba, to trzeba" - mówili, zaznaczając, że to słowa, których mamy nie podpisywać ich nazwiskiem. "Za udzielanie jakichkolwiek informacji grożą nam poważne konsekwencje" - podkreślali. Jedynie rzecznik Grupy RMF Krzysztof Głowiński przyznał: - Mogę potwierdzić, że mamy kontrolę z UOKiK-u. Więcej nie mogę powiedzieć.

- Potwierdzamy prowadzoną kontrolę. Rynek mediów jest przedmiotem badania prezesa UOKiK już od dłuższego czasu. Ze względu na trwające działania szczegóły przedstawimy po ich zakończeniu - informuje nas biuro prasowe UOKiK. Na Twitterze Urząd dodał, że od października 2021 r. przygląda się działaniom grup radiowych.

1/2 UOKiK od października 2021 r. przygląda się działaniom grup radiowych, które tworzą Komitet Badań Radiowych (KBR).

— UOKiK (@UOKiKgovPL) January 25, 2022

Lichocka prosi UOKiK o kontrolę

Kontrola trwa od poniedziałku. Ma związek z wnioskiem Joanny Lichockiej, posłanki PiS i członkini Rady Mediów Narodowych. Miała ona zachęcić UOKiK, by sprawdził, czy nie doszło do zmowy rynkowej przy realizacji Radio Track. To jedyne w Polsce, obowiązujące od lat, badanie słuchalności stacji radiowych. Realizuje je pracownia Kantar Polska na zlecenie Komitetu Badań Radiowych (KBR), który tworzą grupy największych nadawców komercyjnych w naszym kraju: Eurozet, Grupa Radiowa Agory, Grupa Radiowa Time i Grupa RMF.

Na Radio Track składają się wywiady telefoniczne wspomagane komputerowo oraz badanie dzienniczkowe. Co miesiąc bierze w nich udział 7 tys. osób, co w skali roku daje 84 tys. zrealizowanych wywiadów. Z wyników Radio Track korzysta większość nadawców radiowych oraz brokerzy reklamy radiowej i domy mediowe. Zgromadzone dane mogą mieć więc wpływ na przychody poszczególnych grup.

Między innymi tej kwestii dotyczą zarzuty formułowane przez Joannę Lichocką. Posłanka PiS we wtorek była gościem audycji "Trójkowy komentarz dnia". - W wynikach badania słuchalności nie chodzi tylko o popularność danych rozgłośni, ale na tej podstawie domy mediowe kierują swoje reklamy. To jest sposób na dzielenie pieniędzy z rynku reklam - mówiła Lichocka w radiowej Trójce. - Mam wrażenie, że jest to pewnego rodzaju patologia i skok na pieniądze z tego rynku. Zwłaszcza stacje regionalne i lokalne mogą się przez to czuć poszkodowane.

Trójkowy Komentarz Dnia
Gość: Joanna Lichocka – Prawo i Sprawiedliwość
Prowadzący: Bartłomiej Graczak https://t.co/pg2jSOwC37

— Trójka – Program 3 Polskiego Radia (@RadiowaTrojka) January 25, 2022

Prowadzącemu Bartłomiejowi Graczakowi posłanka przyznała, że otrzymywała wiele sygnałów, które miały sugerować, że badanie Radio Track jest nierzetelnie robione. - Mówiono mi o patologiach w pomiarach słuchalności. W badaniach, które są robione przez sondaż telefoniczny na zlecenie czterech firm komercyjnych, jest tak wiele wątpliwości, że postanowiłam poprosić UOKiK o kontrolę - wyjaśniała Lichocka.

Polskie Radio kontra Radio Track

Na te zarzuty odpowiada Monika Polewska, rzeczniczka prasowa Komitetu Badań Radiowych. - Nie zgadzamy się z zastrzeżeniami co do rzetelności badań. Obowiązuje nas standard przyjęty przez większość dużych, rozwiniętych rynków radiowych w Europie. Nie ma więc lepszej rekomendacji dla badania Radio Track i powszechnego uznawania jego wyników przez nadawców - przekonuje Polewska.

Rzeczniczka przypomina, że KBR powstał w 2002 r. i jest komitetem technicznym badania Radio Track. Osiem lat później Komitet nawiązał współpracę z Polskim Radiem, dzięki którego nadawca publiczny miał głos doradczy i mógł uczestniczyć w jego pracach. Miał też możliwość brania udziału na równych prawach w nowych projektach KBR-u, np. w dodatkowych czy okolicznościowych badaniach. Dysponował też inicjatywą uchwałodawczą i projektodawczą. W 2012 r. Komitet Badań Radiowych podpisał analogiczne porozumienie ze spółką Audytorium 17, zrzeszającą spółki regionalnej radiofonii publicznej.

Mimo to rzetelność badania Radio Track w ostatnim czasie kwestionowała Agnieszka Kamińska, prezes Polskiego Radia. Od wielu miesięcy programy publicznego nadawcy notują spadki słuchalności, a radiowa Trójka i Jedynka zaliczyły rekordowo niskie wyniki.

We wtorek rano Polska Agencja Prasowa opublikowała komunikat, że rozgłośnie Polskiego Radia zrezygnowały z zakupu badania Radio Track. Chodzi o nadawców skupionych w MOC RADIO. To Związek Pracodawców Mediów Radiowych, który reprezentuje Audytorium 17 oraz Polskie Radio S.A.

- Nadawcy radiowi skupieni wokół MOC RADIO nie zdecydowali się na to, by przedłużyć i zakupić na bieżący rok badanie Radio Track, które realizowane jest przez firmę Kantar - powiedział PAP Artur Kubaj. Jak wyjaśnił, to "pokłosie długiej dyskusji, która toczy się w radiofonii publicznej". - Są pewne zastrzeżenia do tych badań. Nadawcy publiczni zastanawiają się nad tym, analizują rynek, chcieliby skorzystać z innych badań - dodał. Jakich? Nie wyjaśnił.

"Badanie będzie robione w tej samej formule"

Co oznacza decyzja Polskiego Radia dla Komitetu Badań Radiowych? - Niewiele się zmienia, bo nadal będziemy badać cały koncesjonowany rynek radiowy w Polsce. To oznacza, że stacje publicznego nadawcy, tak jak mniejsze rozgłośnie, które też nie współfinansują Radio Tracka, będą uwzględniane w wynikach słuchalności. Badanie będzie robione w tej samej formule i metodologii - zapewnia Monika Polewska.

W podobnym tonie mówią w firmie, która wykonuje badania słuchalności stacji radiowych w Polsce. - Decyzja o wycofaniu się z zakupu badania Radio Track przez jednego z klientów nie ma wpływu na bieżącą realizację badania - zapewnia Kuba Antoszewski, PR Manager w Kantar Polska. - Radio Track jest kontynuowany, a wyniki dostarczane regularnie wszystkim odbiorcom, czyli Komitetowi Badań Radiowych, domom mediowym, a także innym nadawcom nienależącym do KBR.

Kuba Antoszewski podkreśla, że klienci zamawiający całe badania (tak jak KBR) mają pełen dostęp do danych i mogą na nich prowadzić dowolne analizy (np. porównywać słuchalność w określonych porach dnia poszczególnych pasm programowych w swojej i konkurencyjnych stacjach). Dostęp innych zamawiających jest uzależniony od zakresu wykupionych danych. Np. nadawcy lokalni mogą kupować dostęp do danych z określonego regionu i wówczas nie będą mieli podglądu w wyniki słuchalności z innych części Polski.

Decyzją Polskiego Radia jest zaskoczona Iwona Matysiak, dyrektor działu badań i analiz w Grupie Radiowej Time, członkini Komitetu Badań Radiowych. - Szkoda, bo badanie słuchalności jest finansowane ze sprzedaży danych, więc jakaś część budżetu nam odpadnie - mówi Matysiak. Przypomina, że jeszcze w grudniu przedstawiciel Polskiego Radia w KBR uczestniczył w posiedzeniu i nie wspominał, by publiczny nadawca planował wycofać się z zakupu Radio Track. - W ostatnim czasie nie zmieniła się metodologia badania. Nie było więc szczególnego powodu, który mógłby spowodować nagłą rezygnację. Mam nadzieję, że Polskie Radio zmieni decyzję, doceniając zalety Radio Tracka - mówi nam przedstawicielka Grupy Radiowej Time.

"Może chcą całkowicie zrezygnować z reklam?"

Zapytaliśmy rzeczniczkę Polskiego Radia o powody rezygnacji z zakupu wyników Radio Track. Monika Kuś podkreśla, że publiczny nadawca już od dawna podnosi kwestię braku miarodajnych pomiarów rzeczywistej słuchalności stacji radiowych w Polsce. - Również część przedstawicieli rynku reklamy wskazuje na tę kwestię, oceniając obecnie prowadzone wywiady telefoniczne jako nie oddające rzeczywistości. Decyzja Związku Pracodawców Mediów Radiowych o rezygnacji z zakupu realizowanych na zlecenie KBR ankiet jest naturalną konsekwencją szerokiej dyskusji o potrzebie wprowadzenia rozwiązań pozwalających na obiektywne mierzenie rynku radiowego oraz docelowym wprowadzeniu nowych, jednoźródłowych badań wszystkich mediów. Polskie Radio w interesie społecznym aktywnie angażuje się i wspiera wszelkie inicjatywy w tym zakresie - mówi Monika Kuś.

Przedstawiciele nadawców prywatnych są zdziwieni. Pytają, jak Polskie Radio będzie teraz walczyć o reklamodawców. - Posłużą się starymi wynikami badań? A może skorzystają z tych oficjalnie publikowanych? - pyta jeden z menedżerów radiowych. Inny odpowiada: - Ale przecież klienci wysyłają zapytania targetowane. Chcą wiedzieć np., w jakich godzinach konkretnej stacji słucha najwięcej kobiet w dużych miastach po trzydziestce z wykształceniem wyższym. Takich danych nie ma w internecie. Można je tylko kupić. I właśnie z takiej opcji zrezygnowało Polskie Radio. Może oni chcą całkowicie zrezygnować z reklam? - śmieje się radiowiec.

Za to Paweł Kwieciński, przewodniczący rady nadzorczej MOC RADIO i dyrektor biura programowego Polskiego Radia, w rozmowie z PAP podkreślił, że badania Radio Track "nie służą tylko i wyłącznie sprzedaży reklam, pozycjonowaniu czy mierzeniu siły marki". - To muszą być badania, które rzeczywiście pokażą, jakie stacje wybierają słuchacze i to jest ważne dla każdego, kto działa na rynku radiowym. Stąd ta nasza wspólna decyzja. Chodzi nam o to, że musimy doprowadzić do pozyskania badań, które pozwolą nam zarówno ocenić naszą skuteczność handlową, jak i sposób realizacji misji publicznej. Dobre badania powinny uwzględniać specyfikę różnych typów stacji radiowych, które funkcjonują na rynku - mówił PAP Paweł Kwieciński.

"Radio Track powstał w celach marketingowych"

Nadawcy radiowi przyznają, że zachowanie władz Polskiego Radia wcale ich nie dziwi: - Gdy wyniki były dobre, Radio Track im nie przeszkadzał. Teraz strzelają focha, bo słuchalność wszystkich anten leci na łeb, na szyję. Sami je dobili. A jeśli zarzucają, że badania nie odzwierciedlają prawdziwej słuchalności, tylko popularność marek, to czemu nie mają najlepszych wyników. W końcu Polskie Radio to marka, którą każdy zna, bo jest najdłużej na rynku - dziwi się menedżer jednej z dużych grup radiowych.

- Nie wiem, jak teraz Polskie Radio będzie wyceniać czas reklamowy na swoich antenach, skoro nie chce się powoływać na szczegółowe wyniki badań, uwzględniające targetowane dane, które umożliwiają precyzyjne projektowanie kampanii reklamowych w oparciu o grupy docelowe - mówi osoba z działu sprzedaży w znanej sieciowej rozgłośni. - Jakiekolwiek próby tworzenia kilku walut badawczych na rynku mediów nigdy nie trwały długo i nikomu nie przyniosły korzyści - przyznaje osoba blisko związana z rynkiem radiowym. - Polskie Radio musi mieć bardzo dużo pieniędzy, skoro rezygnuje z dostępu do Radio Tracka, który powstał głównie w celach marketingowych. To badanie pokazuje polski rynek radiowy i sytuację poszczególnych rozgłośni, co można później wykorzystać przy tworzeniu programów plannerskich. Skoro tak duży gracz odchodzi, to znaczy, że jest w stanie przetrwać finansowo. Dobrze rozumiem? - pyta ironicznie jeden z rozmówców.

Polskie Radio stłukło termometr

Gdy pytamy o rezygnację z zakupu badań słuchalności przez Polskie Radio, medioznawca Maciej Myśliwiec od razu wspomina o kontroli UOKiK w największych rozgłośniach. - To jest ze sobą powiązane. Chodzi o to, by jednym tematem przykryć drugi - nie ma wątpliwości medioznawca. - Polskie Radio ma zupełnie inny model finansowania niż stacje komercyjne. One potrzebują badań słuchalności po to, by zawalczyć o reklamy, dzięki którym utrzymują się na rynku. Problem z niską słuchalnością anten Polskiego Radia nie pojawił się wczoraj, tylko postępuje od kilku lat, a najbardziej jest widoczny od wiosny 2020 r., gdy unieważniono 1998. notowanie Listy Przebojów Trójki, co doprowadziło do odejścia ze stacji większości załogi. Tymczasem Polskie Radio cały czas uprawia propagandę sukcesu i przekonuje, że nic złego się nie dzieje: z anteny nie zniknęły popularne audycje i ich gospodarze, a słuchacze są nadal przy radiu. Kontrola UOKiK może odwrócić uwagę od tego, że Trójka i Jedynka notują rekordowo niską słuchalność. Polskie Radio będzie cały czas podkreślać, że badania słuchalności są nierzetelnie robione i zaniżają ich wyniki - przekonuje Maciej Myśliwiec.

Rezygnację z Radio Tracka medioznawca porównuje do wyłączenia czujników powietrza albo stłuczenia termometru. - Przecież w ten sposób ani nie rozwiążemy problemu ze smogiem ani nie zbijemy temperatury. A Polskie Radio działa w myśl zasady: rezygnujemy z badań i już nikt nam nie powie, że jest gorzej. To nieprawda, bo wyniki nadal będą publikowane. Ostatnie spadki słuchalności wszystkich programów Polskiego Radia to przede wszystkim efekt nietrafionych decyzji personalnych u publicznego nadawcy - dodaje medioznawca.

Gdy pytamy, jak Polskie Radio zawalczy o reklamodawców, nasz rozmówca uśmiecha się. - Jak mówił Jerzy Urban, rząd się sam wyżywi. Tak jak ostatnio Orlen zlecił spółkom zależnym zakup prenumeraty dla swoich pracowników gazet z wydawanych przez Polska Press. Bo po przejęciu ich przez spółkę-córkę PKN Orlen okazało się, że spadło ich czytelnictwo. Podobnie problem rozwiąże Polskie Radio. Pewnie będzie miało możliwość uzyskania reklam ze spółek Skarbu Państwa - uważa Maciej Myśliwiec.

"Wielka polityka dotyka nas jeszcze mocniej"

Inny nasz rozmówca: - Dużo się w ostatnich dniach dzieje na rynku radiowym, prawda? UOKiK po piśmie Joanny Lichockiej zaczyna nas kontrolować, Marek Suski zgłasza projekt, by grać więcej polskiej muzyki, co jest ukłonem w stronę Pawła Kukiza. Wielka polityka dotyka nas jeszcze mocniej - przyznaje ze smutkiem.

To nawiązanie do wydarzeń z poprzedniego tygodnia. W czwartek w Sejmie Marek Suski, wiceprzewodniczący komisji kultury i środków przekazu, a także szef rady programowej Polskiego Radia, przedstawił dziennikarzom projekt nowelizacji ustawy o radiofonii i telewizji. Polityk zapowiedział, że miesięczny udział polskiej muzyki w radiu ma wzrosnąć z obecnych 33 proc. do 50 proc., z czego aż 80 proc. (obecnie 60 proc.) ma być emitowane w godz. 5-24. To oznacza, że w tym czasie 40 proc. utworów powinny stanowić te w języku polskim. Jeśli rodzimy artysta śpiewa po angielsku, jego piosenka nie jest traktowana jak polska.

Pomysł nie spodobał się radiowcom. - Ustalanie na siłę, jaki procent polskiej muzyki mają emitować stacje radiowe, nie ma dziś sensu. Gramy te piosenki, które są dobre. Nie wiem, czy to kolejny pomysł rządzących, by walczyć z mediami, ale pewne jest, że to słuchacze decydują o tym, co im się podoba, a nie politycy - mówił na naszych łamach Marcin Jędrych, dziennikarz muzyczny RMF FM. Wątpliwości miał też Marcin Bąkiewicz, dyrektor muzyczny i szef Antyradia: - Radio ciągle walczy o uwagę słuchaczy, a gdy piosenek, które lubią, będzie mniej na antenie, to stacja może stracić ich atencję.

Za to Polskie Radio pochwaliło się, że ponad połowę piosenek granych na wszystkich antenach publicznego nadawcy stanowią polskie utwory.

W piątek - ku zaskoczeniu wielu - Joanna Lichocka krytycznie oceniła zgłoszony przez Marka Suskiego projekt nowelizacji ustawy medialnej. - Wzmocnienie zapisów obejmujących rynek radiofonii nie jest najlepszym rozwiązaniem do promocji polskiej muzyki. Sztuczne i drastyczne proporcje mogą być przeciwskuteczne - stwierdziła w Polskim Radiu 24.

Spada zasięg radia

Średni dobowy zasięg radia w 2021 roku w grupie wiekowej 15-75 lat wyniósł 67,2 proc., po spadku względem analogicznego okresu rok wcześniej o 1,7 pkt. proc. - wynika z najnowszej fali badania Radio Track Kantar Polska, opracowanej przez portal Wirtualnemedia.pl. Zasięg radia spada już od kilku lat. W 2018 roku radio docierało średnio do 72,4 proc. Polaków, a w 2019 roku - do 72,2 proc.

Udział PR1 spadł o 0,5 pkt. proc. do 4,7 proc. Tym samym Jedynka zanotowała najniższy wynik słuchalności w historii nadawania.

1,9 proc. udziału miała siostrzana Trójka, która również odnotowała najsłabszą słuchalność w historii. Udział tej stacji zmalał zdecydowanie najbardziej w zestawieniu - o 1,9 pkt. proc. PR3 w 2021 roku względem 2020 roku spadł z siódmej na dwunastą lokatę.