Usługi marketingowe drożeją, w branży presja płacowa. Jak reagują reklamodawcy?

Według danych GUS od stycznia do listopada ub.r. średnia inflacja konsumencka wyniosła 14,1 proc., a tylko w listopadzie sięgnęła 17,5 proc. Natomiast według pierwszych szacunków w grudniu wyniosła 16,6 proc.

To konsekwencja m.in. rosnących kosztów, które odczuła także branża marketingowa. - Nasze usługi opierają się na pracy zespołów, ich talentach i umiejętnościach, które musimy stale rozwijać w obszarze aktualnej wiedzy, aby były konkurencyjne. To wymaga inwestycji. Ostatnie lata to też stały wzrost płacy minimalnej, który ma także wpływ na płace w naszym sektorze. Również nas dotknęły wszystkie podwyżki związane z utrzymaniem biura czy kosztami badań - wylicza Małgorzata Węgierek, CEO w Havas Media Group .

Kamil Kupidura, wiceprezes i dyrektor finansowy IF Nation Group, presję płacową wskazuje jako główną przyczynę wzrostu kosztów. - Pracownicy wszystkich branż odczuwają inflację w swoich domowych budżetach i będą oczekiwać wyższych wynagrodzeń. Koszty osobowe stanowią około 80 proc. wszystkich kosztów w branży marketingu i PR, stąd podwyżki wynagrodzeń najmocniej wpływają na kondycję finansową tej branży - opisuje.

- Agencje marketingowe mają także rosnące koszty - rosną czynsze, koszty nośników energii, obsługi biura, jak i koszty praktycznie wszystkich zamawianych usług - wymienia.

>>> Praca.Wirtualnemedia.pl - tysiące ogłoszeń z mediów i marketingu

GUS podał, że w listopadzie ub.r. przeciętne wynagrodzenie w sektorze przedsiębiorstw w listopadzie ub.r. wyniosło 6 857,96 zł brutto, rosnąc rok do roku o 13,9 proc. Natomiast w sięgnęło 6480,67 zł, o 14,5 proc. więcej niż rok wcześniej.

Czy klienci zgodzą się na wyższe stawki agencji?

W tej sytuacji podwyżki cen usług marketingowych wydają się nieuniknione. - Tak jak w przypadku wszystkich, tak podobnie będzie z firmami marketingowymi - utrzymanie rentowności przy rosnących kosztach musi wiązać się ze zmianą cen i stawek. Jedynym znakiem zapytania w tej kwestii pozostaje skala tych zmian, bo usługi z natury reagują na takie turbulencje z opóźnieniem - zauważa Krzysztof Świtoński, CEO agencji LuckyYou.

- Co ważniejsze jednak, w mojej ocenie, to fakt, że potencjalny wzrost stawek nie będzie szedł w parze tylko z inflacją. Dla branży kreatywnej takim motorem napędowym powinien być także, albo przede wszystkim, wzrost kompetencji, umiejętności czy jakości. I w tym upatrywałbym sporych korzyści dla marek - zaznacza.

Robert Sosnowski, CVO agencji Biuro Podróży Reklamy, spodziewa się na rynku dużej niepewności w tym obszarze. - A stawki reklamowe i to czy będą uwzględniały czynnik inflacyjny zależeć będą od tego, jak ukształtuje się popyt na reklamę - stwierdza.

- Agencje marketingowe zmuszone są do uwzględniania inflacji w swoich stawkach. Zapewne będzie to wywoływało niemało napięć pomiędzy klientami i agencjami, zwłaszcza gdy sytuacja na rynku stanie się trudniejsza - prognozuje Sosnowski.

Małgorzata Węgierek mówi, że takie rozmowy są już prowadzone. - Renegocjujemy w tej chwili większość umów i warunków współpracy z klientami - opisuje.

Potwierdza to Kamil Kupidura. - Pamiętajmy, że nie zawsze jest to proste, ponieważ w wielu przypadkach w branży podpisuje się umowy długoterminowe. Na podwyżki wpływać też będzie portfolio klientów oraz ich branże. Inaczej będą negocjowane stawki z klientem, którego inflacja dotyka bardzo mocno jak np. firmy energochłonne (produkcyjne), a inaczej wyglądać będą rozmowy z klientami, którym inflacja nawet pomaga jak np. pomagające ograniczyć koszty firmy z branży IT. Klienci zagraniczni z reguły z większym zrozumieniem podchodzą do podwyżek niż krajowi - stwierdza menedżer z IF Nation Group.

Wartość rynku reklamowego w dużym stopniu zależy od dynamiki PKN, która od wiosny ub.r. maleje: w drugim kwartale ub.r. wyniosła 5,8 proc., w trzecim - 3,6 proc., natomiast w listopadzie NBP prognozował wzrost w całym b.r. na 0,7 proc., a OECD - na 0,9 proc.

Według danych Publicis Groupe w pierwszych trzech kwartałach ub.r. wydatki reklamowe w Polsce zwiększyły się o 5,1 proc. do 7,7 mld zł, przy czym trzecim kwartale wzrost wyniósł 3,8 proc.

Zdaniem Kamila Kupidury firmy z branży marketingowej będą mierzyły się z dwoma niekorzystnymi trendami. - Z jednej strony presja płacowa, problemy z dostępnością specjalistów, wzrost kosztów „wytworzenia” usług mają istotne uzasadnienie wzrostu cen dla klientów.  Jednak z drugiej strony, realne ryzyko ograniczenia budżetów marketingowych będzie stopować agencje w procesie podnoszenia swoich cen w obawie przed utratą klientów - opisuje.

- Moim zdaniem tylko agencje o uznanej renomie i silnej pozycji w branży, będą w stanie realnie wynegocjować ze swoimi klientami podwyżki cen/stawek, zaś mniejsze agencje, które walczą o każdy projekt, każdego klienta, będą bardziej działały w myśl „przeczekania” w celu utrzymania klientów, kosztem niższych zysków lub nawet działania na granicy rentowności - prognozuje.

- Stawki agencyjne rosną i muszą rosnąć dalej, ponieważ rosną koszty energii, ludzi, narzędzi czy badań. Agencje są więc zmuszone renegocjować prowizje z klientami, szczególnie w sytuacji, gdy nie można mówić o istotnych wzrostach budżetów marketingowych - opisuje Maciej Kita, chief investment officer w Havas Media Group.

- Tu wciąż znaczącą częścią wynagrodzenia jest fee procentowe od budżetu. Choć to się też już zmieniło w ostatnich latach i agencje pracują w dużej mierze w oparciu o stawki ludzi, stawki za korzystanie z narzędzi, czy różnego rodzaju systemy oparte o ROI. To nie zmienia jednak faktu, że i tu koszty rosną i trzeba je przełożyć na reklamodawców. Przecież dziś każdy konsument jest zmuszony przyjąć inflację w sklepie, kupując wycieczkę czy samochód - zauważa Kita.

Według danych SAR w 2021 roku pensje zasadnicze w 62 agencjach należących do organizacji zwiększyły się o 4,9 proc., wzrost nastąpił w przypadku 60 proc. stanowisk.

Emisja reklam też drożeje

Branża reklamowa liczy, że marketerzy ze zrozumieniem podejdą do wyższych oczekiwań cenowych, skoro sami ponoszą wyższe koszty działalności. Ponadto w rozpoczynającym się roku więcej będą musieli płacić za emisję reklam w większości mediów.

- Inflacja z pewnością wpłynie na modyfikację cenników reklamowych w digitalu - zarówno ze względu na zmiany w zachowaniach reklamodawców, jak również funkcjonowanie dostawców mediowych. Groźba recesji może niejako wymusić zmianę strategii reklamowych np. w kierunku zwiększenia nacisku na kampanie performance'owe, a większy popyt w tym obszarze spowoduje wzrost cen - prognozują Aleksandra Kosowska, deputy director, exchange w Mindshare Polska oraz Agnieszka Kleczewska, digital trading manager w Mindshare Polska.

- Z drugiej strony należy wziąć pod uwagę codzienną organizację pracy wydawców i dostawców usług digital, w tym aspekty, takie jak: koszty utrzymania zespołów czy ceny prądu wpływające na działanie adserwerów i przekładające się na stawki w cennikach reklamowych - dodają.

Menedżerki spodziewają się podobnego mechanizmu w mediach tradycyjnych. - W kontekście telewizji natomiast, aktualnie mamy dwucyfrowy wzrost cen nominalnych, co w połączeniu z ograniczonym inventory (ze względu na spadki oglądalności telewizji linearnej) będzie dodatkowo zmuszać klientów do częściowej zmiany strategii zakupu i poniekąd wymuszać inwestowanie w droższe produkty (cennik, węższe pakiety), aby zabezpieczyć realizację kampanii - zaznaczają.

Branża e-commerce podsumowuje rok. Trendy i prognozy na 2023 r.

Podobnego zdania jest Kamil Kupidura. - Wydawcy, podobnie jak wszystkie branże, borykają się z wyższymi kosztami prowadzenia działalności czy rosnącymi kosztami wynagrodzeń. To prędzej czy później przełoży się na cenniki, jednak nie spodziewam się gwałtowanych podwyżek, a raczej niewielkich, kilkuprocentowych wzrostów, tak aby nie odstraszyć marketerów. Nie rozłożą się one także po równo. Inaczej będą kształtowane cenniki telewizyjne, radiowe czy prasowe, a zupełnie inaczej cały digital - ocenia przedstawiciel IF Nation Group.

Według niego dalsze podwyżki cenników reklamowych będą ograniczane przez realne ryzyko redukowania budżetów reklamowych związanego ze spadkiem siły nabywczej konsumentów. - Oczywiście, to jest duże uproszczenie, gdyż rynek nie jest homogeniczny i zapewne ograniczenia wydatków reklamowych będą się kształtować w zróżnicowany sposób wśród towarów i usług w zależności od kategorii (economy, mainstream i premium) - zaznacza.

- Ze względu na wysoką inflację oraz ogromne podwyżki cen energii, obawiam się jednak, że duże firmy produkcyjne, szczególnie z sektora FCMG będą, z jednej strony, zmuszone dalej podnosić swoje ceny co jest czynnikiem proinflacyjnym oraz niestety, z drugiej strony, szukać oszczędności w budżetach marketingowych, choć zapewne nie drastycznie, ze względu na utrzymanie chęci walki o konsumenta - analizuje Kamil Kupidura.

Adam Miecznikowski, dyrektor ds. strategii i planowania w Change Serviceplan, zwraca uwagę, że wskaźniki takie jak inflacja czy PKB odzwierciedlają codzienne życie konsumentów, do którego muszą dostosować się reklamodawcy.

- Miało być tak dobrze. To miał być rok poprawy i ostatecznego wyjścia z popandemicznej niepewności. Wojna wybuchła właśnie wtedy, gdy wszyscy szykowali się do zaczerpnięcia głębszego oddechu po COVID-19 i wszystkie plany wzięły w łeb. Karnawał się skończył, a życie nie przypomina już supermarketu, w którym prawie każdy może wybrać to, na co ma ochotę. Rok 2022 rozpoczął się w cieniu wojny, a potem pojawiła się niespotykana od dawna wysoka inflacja, szokowy wzrost cen energii, gwałtowne pogorszenie nastrojów konsumenckich - wylicza.

- Budżety gospodarstw domowych kurczą się z powodu wzrostu cen towarów i usług oraz wyższego oprocentowania kredytów. Według najnowszych danych 400 tys. gospodarstw domowych przestało kupować masło, a to tylko jedna z dziesiątek czy setek kategorii, które zostaną dotknięte przez kurczące się dochody Polaków. Konsumenci już oszczędzają, jednocześnie utrzyma się wzrost kosztów produkcji, co doprowadzi do spadku marż realizowanych przez przedsiębiorstwa - zauważa.

Reklama tv w 2023 roku: będzie drożej i bardziej streamingowo, adressable tv tylko dodatkiem

Zdaniem Miecznikowskiego w takich warunkach marketerzy będą się starali unikać ryzyka biznesowego. - W naturalny sposób wzrośnie znaczenie przypisywane aktywnościom nastawionym na krótkookresowe efekty działania reklamy, czyli natychmiastowe stymulowanie popytu z pominięciem budowy equity. W warunkach ograniczonego budżetu wyzwaniem będzie przekonanie klientów, że nie ma konieczności wyboru pomiędzy wspieraniem marki, a działaniami generującymi popyt - mówi.

- Można i powinno się robić obie te rzeczy, ponieważ krótkoterminowy sukces biznesu jest niezbędny do długoterminowego wzrostu. Ciekawe będzie zatem, czy marki zaangażowane do tej pory w kwestie społeczne, środowiskowe czy równościowe utrzymają kurs, czy może w trudniejszych czasach będą chciały skupić się na tym co produktowe i funkcjonalne - zastanawia się menedżer z Change Serviceplan.

Spodziewa się, że klienci oszczędności będą szukali także u firm marketingowych. - Jednak tu możliwości dopasowania po stronie agencji będą minimalne, ponieważ od lat agencje konfrontują się ze spadkiem marży. Trudno będzie połączyć oczekiwanie niższych kosztów z wyższą jakością usług, jakie będą potrzebne klientom, żeby sprostać wymagającym realiom rynkowym - zaznacza Adam Miecznikowski.