W Polsce marki komercyjne nie angażują się w wybory, bo biznes boi się polityki

6 listopada w Stanach Zjednoczonych Ameryki odbywały się wybory do Kongresu. Amerykanie wybierali w nich całą Izbę Reprezentantów, czyli 435 kongresmenów oraz 1/3 Senatu (35 senatorów). Jak podały amerykańskie media republikanie zachowali większość w Senacie, ale stracili natomiast większość w Izbie Reprezentantów, w której Demokraci zapewnili sobie co najmniej 218 miejsc.

Kampania wyborcza

Już wiele tygodni wcześniej mieszkańcy USA byli informowani o zbliżających się wyborach. Ale nie tylko poprzez wiadomości o trwającej kampanii wyborczej w serwisach informacyjnych czy też same reklamy wyborcze. Skutecznie przypominały im o tym również komercyjne marki w swoich specjalnie na tę okazję przygotowanych reklamach.

Marka odzieży jeansowej Levi's przygotowała we współpracy z agencją reklamową FCB West kampanię pod hasłem „Use Your Vote”, w której starała się nakłonić Amerykanów, by oddali swoje głosy w zbliżających się wyborach 6 listopada br.

Podobny cel miała też kampania HBO, w której wystąpili m.in. Tony Hale, Jessica Williams, Phoebe Robinson i Sarah Jessica Parker. W reklamach aktorzy milczeli, by w ten sposób podkreślić, że „ważny jest tylko Twój głos”.

W Polsce mamy za sobą dwie tury wyborów samorządowych: 21 października i 4 listopada br. Jedyne aktywności reklamowe z nimi związane to te prowadzone przez kandydatów startujących na radnych czy włodarzy miast i gmin.
Ekspertów z branży reklamowej i marketingowej zapytaliśmy, dlaczego na naszym lokalnym rynku marki nie angażują się w akcje związane z wyborami.

W USA marki angażują się w sprawy publiczne, bo tego chcą konsumenci

Szymon Gutkowski, szef agencji DDB&Tribal Warszawa nie jest zdziwiony tym, że w USA komercyjne marki tak aktywnie zachęcają do udziału w wyborach. Zwraca uwagę, że tam cały system polityczny oparty jest o prywatne finansowanie, zarówno poprzez wyborców, crowd-funding kampanii Obamy, jak i przez prywatne firmy i korporacje. Przykład to bracia Koch, którzy wydają setki milionów dolarów na swoją wieloletnią działalność na rzecz Republikanów.
-  Istnieje też osmoza pomiędzy światem polityki i biznesu. Politycy idą to biznesu a managerowie do polityki. Mogą zrobić to kilka razy w życiu, bo istnieje przyzwolenie społeczne na takie drogi kariery. Nawet więcej niż przyzwolenie, bo praca na rzecz Ameryki jest powodem do dumy, niezależnie po której stronie, a kariera w biznesie jest źródłem doświadczenia i dodatkowej wiarygodności. USA są na wskroś liberalne. Dlatego dla wielu marek angażowanie się w sprawy publiczne jest oczywiste, bo konsumenci od nich tego oczekują i doceniają. Kampania profrekwencyjna nie zmusza marek do zajmowania stanowiska, wiec wszyscy wyborcy mogą się z nią identyfikować – podkreśla nasz rozmówca.

Przyznaje wprost, że w Polsce jest zupełnie inaczej. Jego zdaniem biznes boi się polityki, a polityka boi się biznesu. - Dużą częścią gospodarki naszego kraju jest sfera publiczna i spółki Skarbu Państwa. Firmy boja się nie tylko politycznie motywowanych kontroli, ale też utraty kontraktów. Politycy natomiast boją się publicznych pomówień, że wspierają konkretne firmy, czy branże, a w domyśle, że na pewno robią to za pieniądze. W naszym społeczeństwie wiedza skąd biorą się pieniądze, którymi dysponuje rząd w budżecie jest bardzo ograniczona. Świadomość, że budżet finansowany jest z podatków, firm i ludzi, a ludzie przecież dostają pensje od firm, jest mała. Dług publiczny, który jest drugim źródłem finansowania budżetu, też spłacamy sami z podatków. Niestety odziedziczone po komunizmie przekonanie, że Państwo to dobry wujek, który ma dać, jest powszechne. Dlatego mamy mniejsze niż inne społeczeństwa zachodnie poczucie podmiotowości w relacji z Państwem i odpowiedzialności za to co się w Państwie dzieje. Kampanie profrekwencyjne są uważane, za polityczne, a nie obywatelskie. Polacy nie lubią polityki i nisko cenią zawód polityka. Konsumenci uważają, że firmy i marki nie powinny się angażować w politykę, zatem nie angażują się również w kampanie profrekwencyjne – komentuje szef DDB&Tribal. Dodaje, że ta sytuacja zapewne ulegnie zmianie, jednak nie prędko.

"Z dala od polityki", bo tak bezpieczniej

Z kolei Szymon Sikorski, szef i współwłaściciel agencji Publicon wspomina, że u polskich klientów zawsze powtarzane jest hasło "trzymajmy się z dala od polityki". I utrzymywane jest przekonanie, że biznesowo - to zdrowo, a polityka jest "fuj". - Z mojej perspektywy - niestety. Jesteśmy bardzo młodą demokracją, także w kontekście dyskursu medialnego - w biznesie, czy życiu publicznym, wręcz złą praktyką jest "mieć poglądy polityczne", czy angażować się. A przecież polityka to bardzo szerokie spektrum świata przeżyć, wartości itp. Jakże zazdroszczę Amerykanom, że potrafią robić takie angażujące kampanie, jak chociażby ta Levi'sa, HBO czy niedawne działania Nike z Kaepernickiem. U nas jedyne zaangażowane marki, to takie które mają to wpisane w DNA - jak Red is Bad, czy Surge Polonia. Wydaje mi się, że na przestrzeni lat poglądy staną się elementem lifestyle'u, jak to już staje się choćby w polskim showbizie - Maja Ostaszewska, Janusz Gajos, czy z drugiej strony Jerzy Zelnik - jednakże dziś jest jeszcze na to chyba zbyt wcześnie. Szkoda – mówi Szymon Sikorski.
Przyznaje, że bardzo chciałby pracować dla marki, która ma tzw. "jaja", by wejść w rzeczy naprawdę ważne. - I podziwiam osoby takie jak Artur Kurasiński, bloger startupowo - technologiczny, który odmówił patronatu nad prezydencką imprezą "Startupy w pałacu" ponieważ nie zgadza się z tym, by Prezydent łamał konstytucję. I może krótkofalowo na tym straci, ale umocni się w grupie osób myślących podobnie. Kudos, Artur – dodaje nasz rozmówca.

Reklamy mogą promować postawy obywatelskie
W ocenie Jacka Kotarbińskiego, ekonomisty i eksperta ds. marketingu brak zaangażowania politycznego marek na polskim rynku wynika z gospodarczego pragmatyzmu - chcemy mieć klientów bez względu na poglądy polityczne, wyznanie czy kolor skóry. Jego zdaniem zaangażowanie biznesu w walkę polityczną na rzecz konkretnej partii jest bardzo różnie odbierane przez konkurencyjne formacje polityczne.
- W przypadku zachęcania do udziału w wyborach sprawa jest inna. Wybory są aktem demokratycznym, obywatelskim, a z tą frekwencją bywa różnie, szczególnie w dzisiejszym świecie. Ideałem demokracji jest frekwencja 100 proc. ponieważ wtedy wszyscy obywatele mogą się wypowiedzieć. Jeśli marki budują projekty zachęcania do udziału w wyborach, łączą element społeczny z przekazem komercyjnym. To wyraźny trend w reklamie ostatnich lat, który wynika z transmedialności komunikacji 360 stopni. Dąży się do zapewnienia wysokiej wirusowości przekazu, który pełni w tym przypadku przede wszystkim rolę edukacyjną i promującą postawy obywatelskie. Z punktu widzenia działań marketingowych to bardziej public relations niż reklama- analizuje nasz rozmówca.
I dodaje: - W Polsce marki nie angażują się politycznie, to najczęściej kwestie biznesowe. Przedstawicielstwa firm zagranicznych realizują strategię centrali, czyli wdrożą taki projekt jeśli będzie on działaniem globalnym korporacji. Polskie firmy najczęściej realizują zasadę "tisze jedziesz, dalsze budziesz" czyli nie angażuje się w takie przekazy. Na dodatek w kampaniach reklamowych w naszym kraju, aspektów społecznych w spotach jest wyjątkowo niewiele. Może czas to zmieniać? - podpowiada Jacek Kotarbiński.

To tylko zwykła chęć zysku

Według Zbigniewa Lazara, szefa agencji ModernCorp, firmy amerykańskie chcą się pokazać, jako społecznie zaangażowane. - Ale nie miejmy złudzeń: stoi za tym zwykła chęć zysku i wykorzystanie nowych, jeszcze nie w pełni skomercjalizowanych sposobów wpływania na konsumentów. Szukają wszelkich sposobów, by zaistnieć w świadomości i podświadomości widzów - czyli potencjalnych klientów. Jeśli w reklamie Levi's pojawia się logo marki na jeansach kobiety idącej głosować - to trudno to nazwać subtelnym wezwaniem do spełnienia obywatelskiego obowiązku! Tytuł akcji "Time to Vote", nawet jeśli nie wskazuje na kogo głosować, w rzeczywistości brzmi: czas zagłosować - pod warunkiem, że pójdziesz do urn w naszym gustownym wdzianku.... Przecież to proste lokowanie produktu, nie żadna akcja społeczna – komentuje ekspert.

Nasz rozmówca twierdzi, że polskie firmy i polskie oddziały zagranicznych koncernów mają świadomość, że uwikłanie ich marek w akcje wyborcze mogłoby im przynieść więcej szkody, niż pożytku. Uważa, że poza wąskimi i krzykliwymi grupkami aktywistów i zapaleńców po obu stronach politycznego spectrum, większość Polaków chce od wszechobecnego upolitycznienia życia uciec. - Wybory to wybory, urlop to urlop, zakupy to zakupy, film to film, moda to moda, itd. Pamiętamy, jakim fiaskiem skończyła się zeszłego lata akcja Platformy Obywatelskiej, by nagabywać wypoczywających z rodzinami Polaków partyjną agitacją na plażach podczas wakacji? - przypomina Zbigniew Lazar.