Zbigniew Jagiełło odważnymi decyzjami zmienił wizerunek PKO BP

Na kolejne kadencje jako prezes banku Zbigniew Jagiełło był powoływany w 2011, 2014, 2017 i 2020 roku. Był odpowiedzialny m.in. za przeprowadzenie PKO BP przez okres kryzysowych zawirowań na międzynarodowych rynkach finansowych; przygotowanie i realizację strategii na lata 2010-2012, 2013-2015, 2016-2019 oraz 2020-2022 oraz za zaangażowanie banku w walkę z COVID-19.

Prezesem PKO BP Zbigniew Jagiełło został jesienią 2009 roku, po wygranym konkursie. Niespełna dwa lata później bank przeszedł rebranding.

Wiosną 2011 roku zmieniono nieco jego logo - skarbonka zyskała ciemniejszy odcień niebieskiego koloru, a kropka nad nią zmieniła kolor z pomarańczowej na czerwoną. Napis pod grafiką (a w innym wariancie - obok niej) nie zawierał już członu „PKO”, był zapisany znacznie „chudszą” czcionką w ciemnej barwie i składał się zarówno z wielkich, jak i małych liter.

Najpierw Majewski, potem krwinki i Musiał

W tym samym czasie bank ruszył z nową platformą komunikacji. Bohaterem reklam i twarzą PKO BP został wówczas Szymon Majewski, znany głównie jako satyryk i dziennikarz. Kampania banku z jego udziałem była wtedy jedną z pierwszych wykorzystujących wizerunek znanej osoby w dłuższej perspektywie.

W sumie od marca 2011 do grudnia 2013 roku Szymon Majewski wystąpił w 27 reklamach PKO BP (niektóre prezentujemy przy tekście). Promował w nich przede wszystkim ofertę dla klientów indywidualnych: konta, lokaty, pożyczki gotówkowe, kredyty hipoteczne i płatności mobilne. Bank podkreślał, że kiedy trwały kampanie lokat, ich średnia sprzedaż dzienna rosła nawet o 80 proc. Dodatkowo na korzyść zmieniły się proporcje otwieranych i zamykanych kont osobistych, a odsetek klientów banku w wieku do 35 lat wzrósł o prawie 20 proc.

Szymon Majewski w spotach banku wcielał się w najróżniejsze role - zaczął jako jego dyrektor marketingu i rzecznik, a potem był m.in. informatykiem, naukowcem, nauczycielem czy kosmonautą (patrz spoty poniżej). Na początku ub.r. kontrakt przedłużono o rok, rozpoczynając serię reklam „Szymon na krańcach świata”, w których Majewski jako podróżnik odwiedzał różne egzotyczne zakątki.

Po trzech latach współpracy, na początku 2014 roku PKO BP zakończył działania reklamowe z udziałem Szymona Majewskiego. - Współpracę z Szymonem Majewskim oceniamy bardzo dobrze zarówno w wymiarze wizerunkowym, jak i sprzedażowym - tłumaczyła wówczas portalowi Wirtualnemedia.pl Edyta Turkiewicz, kierownik biura prasowego banku. - Jednak po trzech latach dział marketingu podjął wyzwanie, żeby zaproponować w reklamach coś zupełnie nowego, na równie wysokim poziomie - dodała.

Chwilę po zakończeniu kampanii z Majewskim, PKO BP ruszyło z serią reklam z cyklu „Organizm” .Ich bohaterami były czerwone krwinki,  wywołujące wypieki na twarzy klientki banku, kiedy patrzy ona na meble, jakie może kupić dzięki pożyczce Mini Ratka.  - Wykorzystujemy związki frazeologiczne, pewną umowność i humor do połączenia życiowych sytuacji z produktami bankowymi. Są to sytuacje, z którymi wiążą się konkretne emocje, tym samym uruchamiane są odpowiednie reakcje wewnątrz organizmu, a PKO Bank Polski bardzo często towarzyszy swoim klientom w takich momentach - opisywał wtedy Tomasz Marszałł, dyrektor marketingu PKO BP.

W 2018 roku w reklamach PKO BP zaczął pojawiać się m.in. aktor Maciej Musiał – reklamował m.in. produkty banku adresowane do młodszych klientów

Eksperci od strategii marketingowej zwracają uwagę, że dziesięć lat w świecie komunikacji, a zwłaszcza komunikacji branży bankowej to cała epoka.

Michał Rutkowski, dyrektor zarządzający w agencji K2 Create przypomina, że kiedy w 2011 roku PKO Bank Polski rozpoczynał rebranding i kampanię wizerunkową z Szymonem Majewskim, był postrzegany jako źle działający bank dla starych ludzi, który kompletnie nie nadąża za duchem czasu. Stetryczała i skostniała instytucja, z długimi kolejkami, przestarzałymi produktami i procedurami rodem z poprzedniego stulecia.

Szymon Majewski w reklamach PKO BP to była rewolucja

- Z drugiej strony komunikacja branży bankowej cechowała się stereotypami i ograniczeniami - żadnych heheszków, wszystko śmiertelnie poważnie, w niebieskiej kolorystyce, bez kontrowersji. Jeśli celebryta, to budzący tylko pozytywne skojarzenia, ciepły, kojarzący się z pewnością i bezpieczeństwem, lubiany przez wszystkich. Taki np. Marek Kondrat, który do dziś jest twarzą ING. A jeśli już jakiś bank odważył się na mrugnięcie okiem, to było to bardzo stonowane mrugnięcie, z angielskim komikiem Johnem Cleesem (WBK). Bo bank to zbyt poważna sprawa, żeby sobie z tego żartować. A już zwłaszcza taki bank, jak PKO BP - największy polski bank, z największymi tradycjami, z tak szeroką i dostojną grupą docelową - analizuje nasz rozmówca.

I - jak wspomina nasz rozmówca - nagle ten bank postanawia się zrepozycjonować, zmienia identyfikację wizualną, wprowadza nowe logo, nowy slogan („PKO BP. Dzień dobry”), no i nową platformę kreatywną, z Szymonem Majewskim, gwiazdą TVNowskiego Szymon Majewski Show. Komika, który kojarzył się przede wszystkim z wygłupami, dowcipami, parodiami, nabijaniem się z polityków (Rozmowy w tłoku), a nawet z papieża i dość surrealistycznym poczuciem humoru.

- Większość bankowych marketerów wyrzuciłaby za drzwi agencję, która przyszłaby do nich z platformą komunikacji, opartą na celebrycie kojarzącym się z wygłupami. Dziś już o tym nie pamiętamy, ale w 2011 roku to był szok - totalna rewolucja - twierdzi Michał Rutkowski.

W rozmowie z Wirtualnemedia.pl podkreśla, że była to rewolucja w komunikacji całej kategorii finansowej, która stworzyła podwaliny pod: kampanie z nabijającymi się z samych siebie Chucka Norrisa i Danny'ego DeVito (WBK), kampanie z Mannem i Materną (Kredyt Bank),  komunikację bankową z wykorzystaniem wampirów (Eurobank), kampanie z youtuberami (Kotarski w kampaniach Banki Millenium, influencerzy w kampaniach samego PKO BP), - kampanie oparte na absurdzie i metaforze (kolejna platforma komunikacji PKO BP, organizm),  późniejsza o rok kampania repozycjonująca markę PZU z Januszem Rewińskim, który z okazji prezentacji nowego oblicza marki zmienił nawet własne oblicze i zgolił swoją słynną brodę. 

Ekspert K2 Create przypomina, że kampanie PKO BP były wielokrotnie nagradzane Effie, w tym w 2014 roku Złotym Effie w kategorii long term marketing excellence. - Za odwagę i wizjonerstwo warto docenić zespół marketingu banku i ówczesnego dyrektora marketingu, Tomasza Marszałła, agencję DDB, która zrealizowała bodaj kilkanaście kampanii z Szymonem Majewskim w rolach różnych pracowników banku, no i samego prezesa Zbigniewa Jagiełło, bez którego błogosławieństwa i zielonego światła taka rewolucyjna kampania, która doprowadziła do zmian wizerunkowych banku, by się nie odbyła – uważa Michał Rutkowski.

Prezes zgodził się na radykalną zmianę komunikacji

Adam Miecznikowski, chief strategy officer w Publicis Groupe, początek przemian wizerunkowych w PKO BP uważa za bardzo dobry. Dla niego kampania z udziałem Szymona Majewskiego to był spektakularny ruch.

- Serce i Rozum czy Mumio przetarły już ścieżkę humoru w komunikacji dużych marek, ale to nie oznacza, że decyzja o przeprowadzeniu kampanii z Majewskim była oczywista. Korporacje z reguły dążą do zachowania status quo, a w przypadku tak dużej zmiany znacznie łatwiej było szukać argumentów „na nie” niż „na tak”, żeby minimalizować ryzyko związane z podjęciem błędnej decyzji. Dlatego niewątpliwą zasługą prezesa jest to, że poparł koncepcję tak radykalnej zmiany komunikacji i rozpoczął proces transformacji wizerunku marki - ocenia nasz rozmówca. - Choć opcja, żeby nie robić nic lub coś mniej wyrazistego, była z pewnością kusząca, bo erozja wizerunku, choć widoczna, w średnim okresie nie miałaby istotnego wpływu na biznes. Marki posiadają dużą inercję i nie znikają z dnia na dzień, szczególnie takie, które mają miliony klientów i tysiące oddziałów i placówek w całym kraju. Innymi słowy przeprowadzenie takiej kampanii musiało wymagać determinacji ze strony marketingu i co najmniej życzliwości ze strony prezesa – dodaje Adam Miecznikowski.

Ekspert Publicis Groupe uważa, że po zakończeniu kampanii z Majewskim, a także serii "Organizm" komunikacja w strategii banku straciła na znaczeniu. Bank skupił się na innych obszarach, które miały większy wpływ na wzmacnianie jego pozycji rynkowej i wzrost biznesu. Marka zamiast jak w przeszłości wyznaczać trendy i przełamywać schematy sięgała po sprawdzone na rynku rozwiązania, jak na przykład współpraca z youtuberami czy celebrytami młodszego pokolenia.

- Można założyć, że zmiana wizerunkowa, która dokonała się na w pierwszej połowie dekady była wystarczająca i od jakiegoś czasu bank skupia się na utrzymaniu status quo. Innymi słowy w ostatnich latach prezes Jagiełło miał inną koncepcję rozwijania banku i wzmacniania jego pozycji rynkowej niż poprzez tworzenie wyrazistych, angażujących i zabawnych reklam – zaznacza Adam Miecznikowski.

Dziś nikt nie pamięta siermiężnego PKO

Podobne do przedmówców zdanie na temat komunikacyjnej transformacji PKO BP za czasów Zbigniewa Jagiełło ma Marek Gonsior, doradca marki i niezależny konsultant w Marketers. Zauważa, że dzisiaj trudno przypomnieć sobie siermiężne PKO BP, które po transformacji zostało daleko w tyle za markami banków dysponujących nowoczesnym brandingiem i komunikacją, z powodzeniem zdobywających serca młodych Polaków.

- I pewnie nie tylko mnie rozpoczęta niemal 10 lat temu komunikacja z Szymonem Majewskim wydawała się nieudolną próbą gonienia konkurencji, działaniem zupełnie niedopasowanym do ówczesnej grupy docelowej marki. Po latach trzeba jednak przyznać, że konsekwentnie prowadzone działania zdecydowanie odmłodziły brand, który - jak się wydawało - od początku był na straconej pozycji. Ta przemiana potwierdza prawdę znaną również z mojego doświadczenia, że wielki sukces wymaga czasem podjęcia wielkiego ryzyka. Dlatego tym większe gratulacje dla marketera za odważną decyzję i konsekwentne trzymanie się kursu – mówi Marek Gonsior.

W rozmowie z Wirtualnemedia.pl zaznacza, że mówienie, że jakość kreacji PKO BP była różna jest truizmem.

- Abstrahując od faktu, że trudno znaleźć markę, która przez lata trzyma stały, najwyższy poziom komunikacji, PKO BP jest przypadkiem szczególnym. Trzeba pamiętać, że dokonując komunikacyjnego zwrotu, ten marketer wszedł na całkowicie nieznane dla siebie tereny. I zrobił to z sukcesem, odmładzając markę i zdobywając nowe grupy klientów. Oczywiście nie mam danych, ale oceniając aktywność marketingową marki z zewnątrz podejrzewam, że w tym zakresie PKO BP był sprawniejszy od wielu bardziej doświadczonych konkurentów - ocenia Marek Gonsior.

Postpeerlowski duch banku odszedł

Także zdaniem Roberta Sosnowskiego, CVO Biura Podróży Reklamy pierwsze działania reklamowe banku za prezesury Zbigniewa Jagiełły były kluczowe jeśli chodzi o zmianę postrzeganie marki PKO BP. Uważa, że kampania z udziałem Szymona Majewskiego w znaczący sposób wpłynęła na wizerunek banku i wygoniła postpeerlowskiego ducha.

- Ale to nie tylko kwestia udanej współpracy z celebrytą, a unowocześnienie identyfikacji wizualnej, zmiana podejścia całego marketingu banku, również częściowa zmiana personelu bankowego, zmiana wyglądu placówek oraz nawet zmiana oferty banku. To była kilkuletnia kompleksowa reforma, która odmieniła oblicze PKO BP. Ważne było również unowocześnienie platformy transakcyjnej, która jest mało awaryjna, w przeciwieństwie do kilku kluczowych konkurentów na rynku. Istotne było również wprowadzenie aplikacji mobilnej, która jest dość funkcjonalna i ma dobre UX - uzasadnia Robert Sosnowski.

Dodaje, że działania reklamowe PKO BP w kolejnych latach - jak seria reklam "Organizm", zaangażowanie Macieja Musiała i youtubera Martina Stankiewicza do reklam usług dla młodych klientów -  miały zdecydowanie mniejsze znaczenie dla wizerunku banku.

PKO BP to przykład udanej transformacji cyfrowej

Dla Agaty Romaniuk, managing director agencji Blink PKO BP jest przykładem udanej transformacji cyfrowej i komunikacyjnej. W rozmowie z Wirtualnemedia.pl podkreśla, że kiedy odchodzący dziś prezes Jagiełło przejmował stery w 2009 roku wyceniana wówczas na 3,6 mld marka była mocno zakurzona i przestarzała. Ponad 1000 oddziałów i prawie dwa razy tyle agencji wyglądało jakby nie załapały się na  transformację.
- Marka się starzała wraz z jej odbiorcami. Jagiełło podjął zdecydowane działania. Kompleksowa strategia z 20011, której nadano nieco pretensjonalną zresztą nazwę NANOVO, objęła nie tylko zmianę lifting logotypu (nad którym pracowało White Cat Studio, odpowiedzialne także za odkurzenie PZU), ale także wystroju oddziałów i nową komunikację. Agencja DDB, która wypracowała zarówno strategią, jak i kreację, zleciła badania, z których wyraźnie wynikało na jakich wymiarach marka ma deficyty: świeżość, nowocześność, bliskość, poczuci humoru, dopasowanie do odbiorcy. Szymon Majewski doskonale je niwelował i wart był ponad trzech milionów gaży. Moim zdaniem był to najlepiej, obok Orlenu i PZU, proces zmiany marki z rodowodem PRL - zaznacza nasza rozmówczyni. I dodaje: - Efekt biznesowy był wyraźny. Już w pierwszym kwartale 2010 PKO BP zanotowało o 25proc. więcej nowo zakładanych rachunków. 70 proc. zakładali ludzie poniżej 40 roku życia. A więc sukces. I to szybko, zwłaszcza jak na kategorię, w której trudniej o impulsywne decyzje.

Zdaniem Agaty Romaniuk potem było jednak słabiej. Uważa, że kolejne kampanie, już po rezygnacji z Majewskiego, nie wybrzmiały dostatecznie mocno. Zabrakło silnej osobowości, wyraźnego insightu i pomysłu. Jeśli pojawiali się jutuberzy czy influencerzy to nie dość ciekawie wykorzystani.  - Ale jednocześnie marka, już wtedy stabilna, i bank prowadzony pewną ręką, nie traciły. Oby było tak dalej. A może nowe otwarcie to także szansa na odważniejsze zmiany komunikacyjnie?- zastanawia się ekspertka.

Pajacowanie na maksa przyniosło sukces

Z kolei dr inż Jacek Kotarbiński, ekonomista i ekspert ds marketingu zwraca uwagę na zmianę logo PKO BP w 2011 roku, które teraz, po tylu latach, już się opatrzyło.

- Warto przypomnieć, że poprzednie logo czyli słynna "skarbonka", była nazywana też "śliwką", od nazwiska twórcy, Karola Śliwki. Sam rebranding nie był rewolucyjny, jak miało to miejsce np. w przypadku PZU. Twarzą nowej odsłony PKO BP był Szymon Majewski. Samego rebrandingu nie nagłaśniano jakoś szczególnie, natomiast koszt samego procesu zmian w 1,2 tysiąca placówek bankowych mógł wynieść kilkaset milionów złotych. Obecność Szymona Majewskiego w komunikacji banku trwała 3 lata. Miał odświeżyć wizerunek, zachęcić młodszych klientów, co zakończyło się sukcesem, ponieważ liczba nowych klientów z przedziału 18-35 zwiększyła się o 20 procent. To był na pewno sukces – ocenia ekspert. W jego ocenie marką PKO BP jest Mini Ratka – uważa, że to prosta, komunikatywna koncepcja kreatywna, big idea, która stała się w zasadzie elementem popkulturowym.

Dariusz Rzontkowski, partnera w agencji Huta 19 im. Joachima Fersengelda przyznaje uderzyła go odwaga banku w momencie, gdy zaczynał kampanię z Szymonem Majewskim. - W tamtych czasach uważano, że instytucja taka jak bank powinna być solidna i poważna. A największy bank postawił nagle na kampanię, która była jednym wielkim „pajacowaniem". Zażarło to na maksa- wspomina. Dodaje, że wtedy reklamy PKO BP były bardziej odważne niż reklamy piwa.

Dlaczego Zbigniew Jagiełło odchodzi z PKO BP?

W komunikacie giełdowym PKO Banku Polskiego podano, że Zbigniew Jagiełło ze stanowiska prezesa odejdzie wraz z zakończeniem walnego zgromadzenia akcjonariuszy banku zaplanowanego na 8 czerwca.

- Złożenie rezygnacji ze skutkiem na datę przyszłą ma, zgodnie z dobrymi praktykami, zapewnić ciągłość podejmowania decyzji i umożliwić Radzie Nadzorczej Banku dokonanie wyboru kandydata na stanowisko Prezesa Zarządu Banku - zaznaczono. Nie podano powodów rezygnacji Zbigniewa Jagiełły.

- Decyzją o odejściu po blisko 12 l. z funkcji Prezesa, Z. Jagiełło kończy pewną epoka w rozwoju @PKOBP. Zastał bank (za) murowany, zostawia dynamiczny, nowoczesny i cyfrowy. Zbyszku wielki szacunek i podziękowania za lata współpracy. Powodzenia w nowych wyzwaniach! - skomentował na Twitterze Paweł Borys, prezes Polskiego Funduszu Rozwoju.

Na początku maja PKO BP poinformował Sąd Okręgowy w Warszawie, że do końca czerwca br. w sprawach toczących się z powództwa kredytobiorców walutowych przeciw bankowi przedstawi propozycje zawarcia ugód w sprawach, w których w ocenie banku zawarcie ugody jest możliwe.

Bank zapowiedział, że kredytobiorcy walutowi, którzy nie są w sporze sądowym z bankiem, będą mogli wkrótce skorzystać z mediacji przy udziale Sądu Polubownego przy Komisji Nadzoru Finansowego (KNF). Wniosek o takie mediacje będą mogli składać za pośrednictwem bankowości elektronicznej iPKO, gdy zakończy się pilotaż rozwiązania i oferta ugód zostanie udostępniona w pełnej skali.

Wiceprezes PKO BP Rafał Kozłowski informował niedawno, że PKO BP zamierza masowo zawierać z ugody z frankowiczami. "Wrócimy do dnia udzielenia kredytu i po takim kursie, po jakim kredyt został wypłacony, (...) ten kredyt rozliczymy i potraktujemy go od początku jako kredyt złotowy" - tłumaczył. Zadeklarował, że bank weźmie na siebie cały ciężar związany ze wzrostem kursu wymiany.

W kwietniu nadzwyczajne walne zgromadzenie PKO BP zdecydowało o utworzeniu funduszu na pokrycie strat związanych z ugodami w sprawie kredytów walutowych; jego wartość to ok. 6,7 mld zł.

Według ustaleń "Pulsu Biznesu" to właśnie warunki rozwiązania kwestii walutowych kredytów hipotecznych mogą być przyczyną odejścia Zbigniewa Jagiełły. Rozwiązanie zaproponowane przez bank miało nie spodobać się w Ministerstwie Aktywów Państwowych. Podczas walnego zgromadzenia, na którym postanowiono o stworzeniu funduszu na straty z kredytów walutowych, wiceprezes i drobny akcjonariusz banku Rafał Kozłowski chciał, żeby ogłoszono przerwę do czasu wydania wyroku Sądu Najwyższego w sprawie takich kredytów. Wniosek poparł przedstawiciel Skarbu Państwa, ale za nie było dwóch trzecich głosów i wniosek przepadł.

W czwartym kwartale ub.r. zysk grupy kapitałowej PKO BP wyniósł 627 mln zł wobec 723 mln zł rok wcześniej. W lutym bank szacował wpływ przewalutowania kredytów walutowych według propozycji KNF na 6,1-6,7 mld zł.