Wojciech Borowski: McCann Worldgroup jest na właściwych torach, firma zaczęła żyć

Krzysztof Lisowski: Właśnie mija 100 dni od czasu, kiedy stanął Pan za sterami McCann Worldgroup. Jest Pan zadowolony z tego, co się wydarzyło w tym czasie?

Wojciech Borowski, szef polskiego oddziału McCann Worldgroup: Ostatnie trzy miesiące to okres bardzo intensywnej pracy, zarówno mojej, jak i wszystkich osób pracujących w McCann Warsaw, Momentum, MRM i Weber Shandwick. To porządkowanie struktury firmy, budowanie relacji między czterema spółkami wchodzącymi w skład McCann Worldgroup, które z różnych względów wcześniej nie wyglądały tak, jak powinny. No i coś, co dla mnie jest absolutną wykładnią tego, że w sposób widoczny ruszyliśmy z miejsca - McCann Worldgroup jest zapraszana do wszystkich liczących się przetargów, jakie w tej chwili odbywają się w Polsce. Co ważne, każdy z tych ośmiu przetargów jest na wysokim poziomie kompleksowości, co oznacza, że w większości przypadków są w nie zaangażowane wszystkie nasze spółki, z których każda posiada wyrazistą specjalizację. Dodatkowo, na początku maja br. McCann Worldgroup został wybrany przez Zurich Insurance Group na swojego globalnego partnera marketingowego. Polski oddział McCann Worldgroup jest dużym współwygranym w tym globalnym przetargu, który pokazuje naszą świetną passę, zarówno na świecie, jak i w Europie. Stąd moje poczucie - że jesteśmy na właściwych torach.

Wielu ekspertów wyrażało (również na naszych łamach) opinię, że przed Panem trudne wyzwanie, gdyż w ostatnich latach pozycja McCann Worldgroup w Polsce - ich zdaniem - wyraźnie osłabła...

Świat dzieli się na rzeczywistość i percepcję. McCann Worldgroup poprzez brak współpracy między swoimi spółkami dostał etykietę grupy dysfunkcyjnej. Przełożyło się to na słaby wizerunek. To, z czego jestem dumy i to, co udało nam się zrobić, żeby ten wizerunek naprawić, to zaproszenie do współpracy osób, które mają wymierne sukcesy w budowaniu rynku reklamowego w Polsce. Ludzi nie tylko kreatywnych, ale także profesjonalnych, świetnie orientujących się w wyzwaniach, jakie na nich czekają i chętnych tworzyć markę, która ma ambicje, żeby być numerem jeden w Polsce.

McCann Worldgroup jest przykładem firmy, w ramach której funkcjonuje kilka podmiotów, zajmujących się zupełnie inną działką na polu komunikacji. Która z tych działek jest Pana zdaniem w marketingu najbardziej kluczowa?

Zagadnienie komunikacji marketingowej jest coraz bardziej kompleksowe. Jeszcze nigdy w historii branży nie było tak wielu możliwości i kanałów dotarcia do konsumenta. Agencje reklamowe lub grupy komunikacyjne muszą w pełni rozumieć te zmiany. Muszą także posiadać odpowiednie kompetencje, by w efektywny sposób wykorzystywać te nowe możliwości. W mojej opinii czasy mono-specjalistycznych agencji reklamowych już dawno się skończyły. Dlatego nie bez powodu McCann Worldgroup składa się z czterech blisko współpracujących ze sobą spółek, z których każda posiada swoje unikalne kompetencje. I tak McCann Warsaw - to współczesna agencja reklamowa, Momentum - agencja marketingu zintegrowanego, MRM - agencja digitalowa, zaś Weber Shandwick - PR-owa. Każda z nich jest silnym brandem w swojej kategorii. Wszystkie te spółki korzystają ze wspólnego działu strategii i kreacji. W praktyce daje to klientom gwarancję spójnej strategii komunikacyjnej i jej egzekucji. Dzięki nowemu modelowi pracy, w ciągu ostatnich 3 miesięcy McCann stał się zupełnie inną firmą, która mówiąc wprost w porównaniu do tego, co działo się w niej przez ostatnie lata - zaczęła żyć. Zmieniła się atmosfera pracy, właściwe osoby są na właściwych miejscach, nasz produkt kreatywny jest na należytym poziomie. Teamy kreatywne i strategiczne uzupełniają się, co pokazuje, jak dobrze działa nasz „worldgroupowy” model pracy nad briefem.

Czy prawdą jest, że coraz częściej różne kreacje nie są przygotowywane pod brief klienta, ale z myślą, by zaistnieć i zdobyć laury na konkursach?

Konkursy są świadectwem potencjału intelektualnego i umiejętności niekonwencjonalnego myślenia kreacji. Ich głównym celem jest pokazanie potencjału kreatywnego agencji w pracy nad konkretną marką lub usługą. Myślę, że na konkursach możemy obserwować szeroki wachlarz projektów, z których jedne są robione z inicjatywny własnej agencji, inne zaś - są świadectwem tego, że agencji udało się przekonać klienta do zrealizowania pomysłów, które wykraczają poza trendy i wręcz je kreują.

Które z konkursów mają realny wpływ na rynek reklamowy?

W Polsce największe wrażenie na klientach niewątpliwie wywiera festiwal w Cannes. Kolejnym dostrzeganym przez rynek konkursem jest Effie. Myślę, że przed KTR stoi nie lada wyzwanie, żeby ewoluować z konkursu, którym są zainteresowani wyłącznie kreatywni do takiego, który będzie wymiernym barometrem unikalnego myślenia docenianym przez klientów, jak i osoby odpowiedzialne za prowadzenie biznesu w agencjach reklamowych.

Czym różni się codzienność w sieciowych agencjach - takich, jak Wasza - od rzeczywistości w agencjach rodzimych? Mówi się, że agencje sieciowe mają dużo „łatwiej”...

Fundamentalną różnicą między agencjami o zasięgu światowym i lokalnym jest dostęp do wiedzy, raportów, badań, opisów kampanii, narzędzi, a przede wszystkim ludzi z innych biur na całym świecie, których wysoka specjalizacja w konkretnych branżach i globalne spojrzenie są niezwykle ważną wartością. Dzięki temu mamy duże możliwości wymiany wiedzy, szukania inspiracji i poszerzania naszych lokalnych horyzontów. Od lokalnego managementu zależy już, czy ten olbrzymi potencjał będą potrafili wykorzystać.

Coraz więcej agencji obecnych na polskim rynku intensywnie promuje nie tylko produkty klientów, ale także samych siebie i swoją markę. Czy taka promocja się opłaca?

Z pewnością tak. I my jesteśmy tego przykładem. Zaczęliśmy być widoczni w mediach i to nie tylko branżowych, ale przede wszystkim biznesowych - takich, jak np. TVN CNBC. Nasze raporty dotyczące różnych branży: nieruchomości, ekologii, motoryzacji, technologii mobilnych (wykorzystanie przez marki, mobilny kompas moralny) są chętnie cytowane przez opiniotwórcze portale internetowe w Polsce oraz stacje radiowe, takie jak Polskie Radio czy Radio PiN. Z naszych ekspertyz chętnie korzystają także organizacje branżowe, takie jak Construction Marketing Group czy konsorcja wyższych uczelni w Polsce. Dzięki badaniom i analizom McCann Truth Central stajemy się równoprawnym graczem nie tylko w obszarze reklamy, ale także wiedzy, która sprawia, że ta reklama trafia do właściwych odbiorców we właściwym momencie. Naszym celem jest, podobnie jak w innych krajach, w których działa McCann Worldgroup - takie prezentowanie unikalnej wiedzy, jaką mamy, by była ona ciekawa i zrozumiała z punktu widzenia nie tylko odbiorcy masowego, ale także wnosiła istotny wkład w postrzeganie zmian konsumenckich i trendów przez naszych obecnych i przyszłych klientów. Dlatego, wszystkie działania wizerunkowe i biznesowe, które podejmowaliśmy od 100 dni i będziemy podejmować w przyszłości, mają na celu sprawienie, że McCann Worldgroup będzie pełnoprawnym partnerem wspierającym swoich klientów w budowaniu biznesu na najwyższym poziomie.

O rozmówcy
Wojciech Borowski został szefem polskiego oddziału McCann Worldgroup w kwietniu br. Borowski we wrześniu ub.r. odszedł z agencji Euro RSCG Poland (która wtedy zmieniła nazwę na Havas Worldwide Warsaw), gdzie również pełnił funkcję CEO. Następnie założył własną firmę GeoMobile, w której jako partner odpowiadał za obsługę marek i prowadzenie komunikacji. Wojciech Borowski pracuje w branży reklamowej, z krótkimi przerwami, od 1996 roku. Karierę zaczynał w agencji Grey Warsaw.