Jak epidemia koronawirusa wpłynie na branżę reklamową w Polsce (opinie)

Przedstawicieli agencji reklamowych i domów mediowych zapytaliśmy o to, jak dotychczas rozwój epidemii COVID-19 wpłynął na ich branżę, w jakich obszarach działalności te skutki są najbardziej dotkliwe oraz o to, co czeka branżę reklamową w najbliższych tygodniach i w dłuższej perspektywie.

Małgorzata Węgierek, CEO Havas Media Group

Epidemia zmieniła oblicze nie tylko naszej branży, ale funkcjonowanie całego świata. Zakaz spotkań i coraz ostrzejsze obostrzenia dotyczące przebywania na dworze oraz zalecenia służb  sprawiły, że od dwóch tygodni pracujemy z domu - bez problemu zachowaliśmy ciągłość i spójność pracy z klientami. Wybuch epidemii spowodował jednak, że przede wszystkim dostosowujemy strategie marketingowe do obecnej sytuacji rynkowej, doradzamy klientom z każdej branży jak funkcjonować i wykorzystać ten trudny czas komunikacyjnie; przesuwamy lub odwołujemy kampanie.

Duże zmiany zachodzą przede wszystkim w kampaniach opartych o media OOH, i choć masowych cięć nie ma, to widać przesuwanie budżetów do TV i online. Branżowe raporty mówią o odwołaniu nawet 97 proc. eventów zaplanowanych na ten czas, więc największe straty ponoszą branża eventowa i turystyczna, które z dnia na dzień praktycznie przestały funkcjonować. Spodziewamy się również pewnych zmian w prasie, wydawcy próbują się ratować przez zakazem wychodzenia z domu oferując prenumeraty i online’owe dostępy do swoich treści.

Trudno wyrokować jakie skutki dla gospodarki, a tym samym dla naszej branży, będzie miał wpływ koronawirusa. W tej chwili mamy problem na różnych frontach, i z podażą i z popytem. Widać, że wszyscy próbują się dostosować, i branże dotknięte wirusem i te, które w związku z nim mogą zwiększyć sprzedaż (farmacja, środki higieny i czystości). W dobie kryzysu doskonale za to radzi sobie kategoria żywności, co potwierdzają również doniesienia z mediów o szturmach Polaków na sklepy po zapasy. Więcej będzie można powiedzieć w połowie kwietnia. Na świecie rysują się różne scenariusze – łącznie z recesją gospodarczą. Prognoza PKB dla Polski spadła o połowę lub ponad połowę – w zależności, którego banku słuchamy. Z kolei z danych płynących od naszych kolegów z Havas, m.in. z Chin, wiemy, że po kryzysie sytuacja się poprawia, rozwiną się pewne branże, jak np. rynek e-commerce, które de facto zyskają na kryzysie. Jedno jest pewne, po świat po tej epidemii będzie funkcjonował inaczej, a skala zjawiska znacząco wpłynie na wiele branż.

Ewa Góralska, managing director w MullenLowe MediaHub

Nasza branża funkcjonuje w ścisłej relacji z konsumentami. Marki  komunikują stosowne rozwiązania czy propozycje adresowane do  ludzi, odpowiadając na zidentyfikowane  potrzeby i  robiąc to za pośrednictwem właściwych kanałów ( też mediów).

Pandemia COVID-19 w sposób nagły i całkowity przeobraziła wszystkie najważniejsze elementy tej definicji. Po pierwsze całkowicie zmieniły się potrzeby konsumenckie. Po drugie dotarcie do ludzi  nie  jest już możliwe w dotychczas przyjęty sposób- w związku z zamknięciem ludzi w domach, ponad 2/3 z nich zmieniło swój sposób życia, a tym samym konsumowania mediów.

Nagle zaczęliśmy się poruszać w świecie pytań bez możliwości jednoznacznej odpowiedzi. Więc myślimy krótkoterminowo, szybko, niektórzy reklamodawcy się wycofują, niektórzy potrafią szybko się przestawić na nową sytuację i jej ograniczenia. Wszyscy jednak zdajemy sobie sprawę, że sytuacja ta będzie miała duże konsekwencje dla naszej branży, której kondycja jest ściśle powiązana z sytuacją gospodarczą. A ponieważ co do tej  prognozy wzrostu są rewidowane w dół właściwie z dnia na dzień, jest pewne, że staniemy przed wieloma wyzwaniami, które przyniesie recesja.

Jest pewne, że  w ciągu najbliższych miesięcy  nastąpią duże zmiany związane z popytem na wiele produktów.  Naiwnym byłoby się oszukiwać, że jak to wszystko minie, ludzie zaczną się nagradzać za wyrzeczenia, które teraz ponoszą. Nawet w Chinach, gdzie po kilku miesiącach sytuacja powoli  wraca do - nazwijmy to -„funkcjonowania”,  ludzie nie rzucili się na zakupy w otwartych galeriach handlowych.

W Polsce, wg naszych najnowszych badan  już teraz ponad  55 proc. osób boi się, że w wyniku spowodowanego pandemią kryzysu gospodarczego ich sytuacja materialna ulegnie pogorszeniu. Odbije się to niewątpliwie na wielu kategoriach, które w poszukiwaniu oszczędności będą obcinały wydatki na media.

Ograniczenia z tym związane postawią nowe wyzwania komunikacji, przedefiniowaniu ulegną  dotychczasowe modele działania. Nastąpi przekierowanie w dalsze inwestowanie w kompetencje digital i jeszcze większa koncentracja na działaniach, które mają udowodniony wkład w rozwój biznesu klientów. Te agencje, które wiedzą i potrafią ten wkład udowodnić, zdecydowanie łatwiej przetrwają ten trudny czas.

Wojciech Kotala, CEO, Schulz brand friendly

Rozpatrywałbym wpływ COVID-19 na szeroko rozumianą branżę marketingową w dwóch wymiarach – kategorii, dla których pracujemy oraz rodzaju aktywności marketingowych.

Reakcja poszczególnych kategorii w naszym portfolio to w zasadzie odzwierciedlenie ich rynkowej sytuacji w świetle pandemii. Od tych, dla których z dnia na dzień zamknął się strumień przychodów, trudno wymagać intensywnej aktywności. W naszym portfolio nie mieliśmy przedstawicieli branży rozrywkowej ani transportowej, działających w realu. Branża farmaceutyczna, dość istota grupa klientów Schulz brand friendly, jest aktywna jak wcześniej i raczej zachowuje kalendarz przyjęty z początkiem roku. Pandemia wymusi tu dawno wyczekiwaną konwersję na digitalowe touchpointy. Retail spożywczy – tu nowych wyzwań jest więcej niż może pomieścić codzienna aktywność – komunikacja zmian, oferty specjalne, CSR, dialog z pracownikami, nowe inicjatywy w miejsce znikających codziennie partnerskich wydarzeń sportowych jak Euro czy Igrzyska.

Na pewno wyzwaniem jest proces produkcyjny – klasyczna produkcja telewizyjna czy rozbudowana sesja zdjęciowa jest sporym wyzwaniem w świetle ograniczeń rządowych i niepewności co do kolejnych kroków w tym zakresie.
Najmniej dotknięty jest proces projektowy – sytuacja sprzyja wręcz spokojnej pracy nad brandingiem, projektami site’ów czy opakowań. Procesy strategiczne z kolei są w pewnym zawieszeniu – naprawdę trudno oszacować w tej chwili skalę zmian w hierarchii potrzeb konsumentów czy rozwój kategorii rynkowych.

Z pewnością ostatni, ale też najbliższy okres, to czas sporej zmienności i niepewności. Deklaracje Klientów ewoluują albo znikają z dnia na dzień i Agencja nie może mieć o to pretensji – wszyscy pracujemy w warunkach niezwykłej zmienności otoczenia ale tez nastrojów wewnątrz firm. Trudno zatem na ten czas wyłapać jakieś reguły czy wnioski. Jedno chcę podkreślić – mobilizacja ludzi wewnątrz Agencji jest niezwykła i myślę, że to okres swoistego przebudzenia również dla całej branży. Wytrącenie z zastanych reguł gry, zaburzenie starych zasad i otwarcie nowych obszarów – to wszystko z pewnością zmieni reguły rynkowej walki dla Klientów ale też dla agencji.

Jak wspomniałem nasze portfolio klientów daje nam swego rodzaju komfort dalszej pracy, mimo zawirowań rynkowych. Schulz brand friendly jest na tym tle wystarczająco dużą agencją, żeby przetrwać 6-miesięczną zawieruchę, która przed nami, ale intensywnie pracujemy nad tym, żebyśmy byli wystarczająco zwinni, elastyczni w działaniu, w konsekwencji stali się pierwszym beneficjentem nowego pola gry.

Mateusz Zmyślony, CCO Eskadra

Eskadra jest na rynku już prawie 30 lat i w tym czasie przechodziliśmy niejeden kryzys. Niestety zarówno dla nas, jak i dla całej branży, obecna sytuacja z pewnością należy do najtrudniejszych. Aby sobie poradzić z wyzwaniem, które spadło na nas wszystkich, wprowadziliśmy sporo zmian. Natychmiast przeszliśmy na system pracy zdalnej. Jako specjaliści od strategii i komunikacji społecznej angażujemy się w procesy tworzenia planów na przyszłość i proponujemy te rozwiązania naszym klientom. Aktywnie tworzymy koncepcje powiązane z aktualną sytuacją i zachęcamy do podejmowania konkretnych działań, budowania atmosfery wzajemnej pomocy i zrozumienia. Promujemy rozwiązania i kompletną analizę problemów. Dobrym przykładem jest jeden z naszych projektów Open Eyes Economy, w którym odpowiedzią na kryzysową sytuację pandemii okazały się eksperckie dyskusje online, które w bardzo merytoryczny sposób przedstawiają problem od strony naukowej.

Na pewno skutki wpływu koronawirusa na obecną sytuację będą mocno odczuwalne między innymi dla sektora reklamy tradycyjnej, eventów czy produkcji filmowej. Ale dostrzegam tym samym szansę na rozwój działań w sieci czy skupieniu się na nowej komunikacji marek. Reklama musi być elastyczna i dostosowywać się do potrzeb. Nasze potrzeby się diametralnie zmieniły, dlatego to również test na to, jak szybko jako branża będziemy potrafili odpowiedzieć na nowe wyzwania i się dostosować. Musimy dbać o to, żeby skutki epidemii były dla wszystkich jak najmniej dotkliwe, tak aby reklama nie podzieliła losu turystyki.

W niedalekiej przyszłości wiele agencji będzie musiało zmienić swoje priorytety i skoncentrować się na nowych działaniach albo rozwoju konkretnych sektorów. Naturalnym kierunkiem jest ucieczka w stronę rozwiązań digital. Wyraźnie rośnie również zapotrzebowanie na dostęp do wiarygodnych informacji oraz dobrą komunikację społeczną i kryzysową. My proponujemy rozwiązania zgodne z naszą autorską filozofią wise brand, czyli marek tworzących własną kulturę. Dobrym przykładem na zobrazowanie tego działania jest Przystanek IDEA (OEES), który w dobie koronawirusa dostarcza rzetelnych, eksperckich odpowiedzi na stawiane pytania poprzez streamingi online i szeroką współpracę z ogólnopolskimi mediami.

Szansą dla firm jest również rozwój skierowany na CSR. Z radością obserwuję jak wiele marek poradziło sobie w tej trudnej sytuacji i ruszyło ze społecznym systemem pomocowym wspierając walkę z koronawirusem.

Przed agencjami duże wyzwanie, dlatego warto szukać pomysłów na rozwój nowych kompetencji i możliwości dywersyfikacji biznesu. Z tej perspektywy widać, że każdy kryzys to czas na refleksje i zmiany. Również te dobre.  

Jakub Kaliciński, dyrektor zarządzający agencją Kalicińscy

W ciągu zaledwie jednego tygodnia wydarzyło się niezwykle dużo, zarówno w obszarze komunikacji marek, jak i funkcjonowania całej branży. Działamy w dwóch obszarach: agencji reklamowej oraz produkcji filmowej.

Agencje to dość elastyczne struktury, wobec czego zespół szybko zaadaptowały się do pracy z domu. Jednocześnie codziennie video calle oraz statusy z pracownikami i Klientami to fajny powiew świeżości i coś nowego. Już po wszystkim może częściej będziemy proponować klientom konferencje video, żeby zaoszczędzić czas tracony w korkach. Ciekawe jest to, że to, co dla nas jest codziennością, w ciągu krótkiego czasu stało się również codziennością milionów ludzi z innych branż. Wystarczy wspomnieć o wzroście, jaki zanotował Microsoft Teams − przybyło tam ponad 12 milionów dziennych użytkowników*.

Odnoszę jednak wrażenie, że ta wydawałoby się duża zmiana, nie zachwiała projektami i nie wpłynęła negatywnie na wydajność i funkcjonowanie polskich agencji reklamowych. Wprowadzony zakaz spotkań oraz organizacji jakichkolwiek wydarzeń publicznych sprawił, że do każdego zadania strategicznego czy kreatywnego musimy zawsze dołożyć dodatkową zmienną, jaką jest pandemia i rozpisać kilka możliwych scenariuszy dla działań wykraczających poza najbliższy tydzień.

Co istotne, ważniejszy niż dotychczas stał się także czas reakcji agencji na zapytania od klientów oraz zarządzanie kryzysowe. W dobie kryzysu jeszcze bardziej stawiamy na takie elementy komunikacji jak: moderacja kryzysowa, social listening, dynamiczne dopasowanie bądź rezygnacja ze wsparcia mediowego, śledzenie wydarzeń i działań konkurencji. Bycie na bieżąco jeszcze nigdy nie było tak ważne.

Natomiast dopiero przed nami ewentualne większe i bardziej dotkliwe zmiany biznesowe związane z ogólnym zastopowaniem gospodarki. Jak dotąd tylko jeden z naszych klientów całkowicie wstrzymał jakiekolwiek operacje i zamknął zlecenia.
Z kolei w branży filmowej plany zdjęciowe nie mogą się odbywać, więc produkcja stanęła. Finiszują się projekty, które były na etapie montażu oraz postprodukcji. Klienci, którzy wykorzystują w swojej komunikacji video, mogą wykorzystać usługi związane z animacją. Takie projekty jesteśmy w stanie wykonywać całkowicie zdalnie.

W naszym przypadku najdotkliwiej odczuwamy zastopowanie produkcji filmowej. Ludzie pracujący w tej branży to freelencerzy, pracujący na zlecenie. Podobnie sytuacja wygląda w branży eventowej czy gastronomicznej. Dla każdej z tych branż czas epidemii jest bardzo trudny i może doprowadzić do zwolnień lub zamknięcia się wielu firm. W dłuższej perspektywie musimy liczyć się z tym, że kryzys dotknie wszystkich branż.

Firmy, które nie posiadają zapasu gotówki w postaci poduszki finansowej, mogą czekać bankructwa, lub problemy w płynności finansowej. Te problemy mogą potrwać jeszcze wiele miesięcy po zakończeniu czasu epidemii. Jeżeli dojdzie do bankructw, możliwe są przetasowania i przejęcia firm, które nie przetrwały na rynku.

Jedyne, co w tej sytuacji może być ratunkiem dla branży to solidarność: z zespołami wewnątrz agencyjnymi, jak i agencji z klientami. Obecnie wszystkie strony są od siebie współzależne. Dlatego powinny być otwarte na rozmowy i wypracowywanie czasowych rozwiązań umożliwiających przetrwanie kryzysu. Przykładowym rozwiązaniem jest np. gwarancja czasowych rabatów w zamian za utrzymanie fee, które pozwoli na utrzymanie zespołu i uniknięcie zwolnień. Na pewno przedsiębiorcy ze wszystkich branż oczekują od rządu silniejszego wsparcia i wypracowania rozwiązań, które będą rekompensowały straty od strony praktycznej, a nie tylko księgowej.

Joanna Czekaj, managing director SalesTube

Ostatnie 2 tygodnie są dla całej branży komunikacyjnej niezwykle intensywne. W Group One w 24h przenieśliśmy blisko 400 osób na pracę zdalną. Pracy jest dużo i jest widocznie intensywniej niż przed epidemią. Codziennie powtarzam mojemu zespołowi, że powinniśmy myśleć o sobie, jako o szczęściarzach, bo w przeciwieństwie do wielu Polaków, wciąż mamy pracę.

Koncentrujemy się na tym, jak działać szybko i elastycznie dopasować się do zmieniających się biznesów i wyzwań naszych klientów. Dzisiaj nie planujemy miesiące, a dni i tygodnie do przodu. "Asap" to o tydzień za późno.

W Group One łączymy kompetencje 360 stopni, więc w zależności od obszaru odpowiedzialności te wyzwania się różnią.
Jeszcze bardziej polegamy obecnie na naszych na digitalowych korzeniach i idących za nimi kompetencjami oraz możliwościami zespołu. Dzięki temu mocnemu assetowi możemy Obsługujemy blisko 50 sklepów internetowych w 13 kategoriach. Widzimy, że e-commerce się odbija i w większości kategorii, poza turystyką, konsumenci powoli wracają do dotychczasowych nawyków zakupowych. Większą aktywność notujemy oczywiście u marek działających w kategoriach farmaceutycznych, artykułach drogeryjnych, ale także w finansach, ubezpieczeniach oraz szeroko rozumianej internetowej rozrywce. Wciąż przed dużym wyzwaniem stoi kategoria fashion i dodatki.

To, z czym przyjdzie nam się zmierzyć w niedalekiej przyszłości zależy w dużej mierze od tego, jak szybko poradzimy sobie z epidemią. Zupełnie inny scenariusz czeka nas, jeżeli kwarantanna zakończy się w maju, a inny jeżeli potrwa 3 miesiące i dłużej.

Jeśli chodzi o chwilowe zatrzymanie, to dla gospodarki i tak oznacza ono spowolnienie, ale jestem głęboko przekonana, że to doświadczenie dla branży komunikacyjnej, szczególnie dla agencji specjalizujących się w budowaniu najlepszego doświadczenia użytkowników w internecie, będzie źródłem wielu innowacji i impulsem do jeszcze szybszego wzrostu w obszarze e-commerce. Nasi klienci - marki, które już sprzedają w tym kanale, będą więcej inwestować w optymalizację, a te których jeszcze tam nie ma, przyspieszą z transformacją. Zrobi się tłoczniej i bardziej konkurencyjnie. Nie ma nic lepszego dla rozwoju. O tym drugim wariancie powinni wypowiadać się futuryści.

Paweł Orkwiszewski, chief strategy officer w IPG Mediabrands

Rynek związany z komunikacją marketingową podlega obecnie potężnemu stress-testowi. Przy czym, o ile termin ten, popularny w bankowości dotyczy symulacji , my przechodzimy go w rzeczywistości.

Retailerzy, logistyka, dystrybucja, produkcja, usługi, marketerzy, agencje reklamowe, studia produkcyjne, media, eventy, dostawcy danych, PR i wiele innych podmiotów w tym domy mediowe, musiały uruchomić płynne i szybkie procesy adaptacji. Ograniczenia w jednym obszarze mogą i mają wpływ na innych. Aby było jeszcze trudniej, jest to wpływ niejednoznaczny. Wpływ negatywny to m.in. konieczność wyłączenia z ekosystemu niektórych mediów, ich nadwątlona lub wręcz zagrożona płynność finansowa, ograniczone możliwości produkcji komunikacji, konieczność głębokich rewizji niektórych obranych strategii. Wreszcie w tle całej tej zawieruchy ludzka niepewność. Są też obszary, które kwitną. Tak jak np. szeroko rozumiany digital: e-commerce, automatyzacja, systemy zdalnej współpracy, streaming, programmatic, search to terminy, za którymi stoi rzesza specjalistów, obecnie nie narzekających na brak pracy.  Ocena całościowa wpływu Covid-19 na branżę musi więc jeszcze poczekać.

Z perspektywy domu mediowego i naszego ostatniego tygodnia pracy trudno mówić o przestoju, czy wyczekiwaniu. Wręcz przeciwnie. Pracujemy znacznie intensywniej, inaczej. Na bieżąco obserwujemy i analizujemy wiele elementów rynkowej układanki, dostosowując strategię, taktyki oraz narzędzia do zmieniających się warunków, zachowań zakupowych, mediowych, możliwości dystrybucji etc.

Z naszej perspektywy trudno jeszcze mówić o „dotkliwych” skutkach. Pozostajemy czujni, przestawieni na bieżące reagowanie oparte na rzetelnych informacjach. Nie wykluczamy ograniczenia niektórych działań reklamowych, co może mieć wiele przyczyn, o których jeszcze nie wiemy. Kwarantanna na linii produkcyjnej, przerwanie łańcucha dostaw, dalsze restrykcje i ograniczenia w zakresie życia społecznego. Obecne skutki są raczej rozległe. Zwiększył się znacząco zakres informacji, które analizujemy non stop.  Musimy również na bieżąco reagować na wiele modyfikacji  oraz potrzeb po stronie naszych partnerów. Zmiany obejmują nie tylko to „czym” się zajmujemy, ale i „jak” to robimy. Wszyscy pracujemy zdalnie, włączyliśmy centra szybkiego reagowania, rodzice muszą dodatkowo płynnie „przeistaczać się” w nauczycieli. Mimo sprawnego przerzucenia się na wiele zdalnych form kontaktu, powiedziałbym wszechobecną dostępność, wielu z nas zaczyna odczuwać izolację.

W najbliższych tygodniach naszą branżę czeka uczenie się i nieustająca adaptacja. Nie chcę być branżowym darwinistą, ale mam wrażenie, że mamy obecnie okres, w którym terminy adaptacja oraz zwinność będą kluczowe.

Niewątpliwie, za kilka miesięcy będziemy w innej rzeczywistości. Mam szczerą nadzieję, że nie okupioną dramatem znacznie bardziej licznych ofiar wirusa, tych realnie zakażonych oraz tych dotkniętych skutkami kryzysu. Wierzę, że niewątpliwie będziemy znacznie mądrzejsi i sprawniejsi. Z dużym prawdopodobieństwem, na wielu wymiarach przyspieszy transformacja digitalowa. Od dystrybucji/sprzedaży, przez usługi, komunikację, po kulturę i edukację. Wiele rozwiązań i zachowań, które miały powolną ścieżkę adaptacji teraz jest w fazie intensywnego rozważania lub wdrażania.