Wyrzuć nowych fanów postaw na promocje wpisów na fanpage’u (felieton)

Przez jakiś czas rozwoju Facebooka budowaliśmy przekonanie, że fan jest dla marki wartością samą w sobie. Mówiliśmy o budowaniu społeczności wokół marek a  często metodą budowania tej społeczności było zwykle rozdawania kubków i śmieszne aplikacje konkursowe.

Jako ludzie zajmujący się mediami musimy nade wszystko umieć liczyć i szacować wartość komunikacyjną proponowanych przez nas rozwiązań. Warto się więc zmierzyć z mitem wartości fana i zastanowić się jaką wartość komunikacyjną ma fan (dla uproszczenia przyjmę, że owa wartość to prosta możliwość dotarcia z naszym komunikatem reklamowym = zasięg).

Rok 2014 w social media - prognozy na 2015 (agencje i wydawcy)

Proponujemy przeanalizowanie wyników przeznaczenia 5 tys. zł na pozyskanie fanów vs 5 tys. zł na promocję postów.

1. Budżet 5.000 zł przyniesie efekt w postaci pozyskania ok. 2,5 tys. nowych fanów. Zakładając aktualne wyniki zasięgów organicznych postów 2 tys. nowych fanów przekłada się na pulę 11,7 tys. wygenerowanych kontaktów z naszymi postami (suma zasięgów postów przy założeniu umieszczania postów ok. trzech razy w tygodniu i ok. 3 proc. zasięgu organicznym pojedynczego posta).

2. Alokacja podobnego budżetu na promocję postów wygeneruje między 250 tys. a milionem kontaktów (suma zasięgów promowanych postów). Duża rozbieżność wynika z wykorzystania różnych grup celowych.

Powyższa analiza wskazuje, że promocja postów jest minimalnie jakieś 20 razy bardziej skuteczna, tj. przynosi lepsze wyniki rozumiane jako komunikacja z potencjalnymi/obecnymi klientami. Jest to szczególnie istotne, że w najbliższym czasie czekają nas jeszcze dalej idące zmiany, ponieważ Facebook zapowiada dalsze ograniczanie, a nawet blokowanie postów o charakterze promocyjnym.

Dwa razy więcej fanów Lewandowskiego, hitowi Wardęga, Hortex i Prosto TV, śledzone MTV (raport z Facebooka, YouTube’a i Twittera)

Dlaczego więc dalej rekomenduje się pozyskiwanie fanów za pomocą like-ads? Poniżej jeszcze kilka mitów, na które powołują się obrońcy strategii mieszanej, tj. promować posty i pozyskiwać fanów.

1. Im więcej fanów tym większy zasięg. NIE. Generalnie im większa liczba fanów, tym mniejszy zasięg organiczny postów.

2. Fani są bardziej wartościowi komunikacyjnie. NIE. Nasze analizy wskazują, że poziom zaangażowania w treść postów nie różni się znacząco wśród fanów i nie-fanów marki.

Trudno nazwać osoby, które zareagowały na like-ad, szczególnie zaangażowanymi w markę. W odniesieniu do możliwości optymalizacyjnych służących do promocji postów, gdzie każdy post możemy targetować na różne GC tak, żeby odpowiadał treści (post o treści sportowej, do fanów sportu w ramach naszej GC) lub optymalizacja promocji pod kątem generowania zaangażowania.

3. Liczba fanów buduje wiarygodność fanpage’a. NIE. A może tylko w branży. Zdecydowana większość fanów nie zagląda na fanpage (nie ma kontaktu z informacją o liczbie fanów), a kontakt z treścią ma tylko poprzez swoją ścianę.

Czy to oznacza koniec Facebooka i podważa sens prowadzenia profili firmowych? A czy dziwi nas fakt, że prowadząc serwis internetowy firmy musimy generować ruch na stronie poprzez działania reklamowe i reklamę w wyszukiwarce? Raczej nie, przyjmujemy ten fakt jako dość oczywistą sytuację rynkową.

Facebook (a teraz inne platformy społecznościowe) zastosowały doskonale nam znany model freemium. Jako zachętę do wypróbowania dały nam darmowe medium reklamowe. Natomiast teraz, kiedy zgromadziło wielomilionową widownię i nieograniczoną wiedzę o jej zachowaniach - monetyzuje swoje zasoby.

Facebook coraz droższy dla marek - i słusznie, bo rządzi w social media (opinie)

Na zakończenie podam kontrowersyjną tezę, że konieczność płacenia za dotarcie do odbiorcy bardzo dobrze robi rynkowi social media. W czasach „za darmo” cała uwaga reklamodawców i agencji byłą nastawiona na pozyskiwanie fanów. Były konkursy, aplikacje, gadżety i inne fontanny. Ale po złowieniu fana - komunikowaliśmy się już z nim dość  słabo i niechlujnie (bo za darmo). Fanpage’e były jak brzydkie strefy podmiejskie marketingu - krzywe, krzykliwe i obwieszone reklamami na płotach.

Aktualnie każda złotówka, która alokowana jest na promowanie postów, zdecydowanie podnosi poprzeczkę. Produkujemy mniej, ale bardziej wartościowych postów. Zastanawiamy się nam ich optymalnym targetowaniem - każdy post ma swoją strategię promocji i KPI. Pracujemy nad tonem komunikacji i spójnym brandingiem grafiki. Dyskutujemy nad jakością kontentu i  koniecznością wyjścia ze schematu grafiki ze stockowym zdjęciem.

Czy reklama telewizyjna byłaby równie skuteczna gdybyśmy emitowali kilkusekundowe statyczne obrazki jpg ze stockowym zdjęciem? Dlaczego uważamy, że skuteczne posty można robić szybko i bez nakładów finansowych.

Agnieszka Stelmaszczyk, dyrektor zarządzająca agencji Fenomem