Żarty, szyderstwa i dobry smak w reklamach: ryzyko, korzyści i wpadki (wideo)

Wyśmiewanie w reklamie to niemal zawsze pomysł ryzykowny. Ktoś może poczuć, że wyśmiewamy się właśnie z niego, albo z czegoś, co jest dla niego ważne. Trudno przyjmować, że w takiej sytuacji widz okaże sympatię nadawcy przekazu. Warto więc trzymać się uniwersalnej zasady: śmiejemy się z widzem, a nie z widza. Tyle teoria.

W praktyce marketerzy mają świadomość, że żarty z wiary, kościoła, ojczyzny czy przekonań politycznych lub religijnych to pole minowe. Szerokim łukiem omijają więc wielkie traumy historyczne, nie do końca wygrane wojny, powstania, oraz tzw. świętości narodowe. Ale z drugiej strony czują, że sięgnięcie po taki temat nada rozgłosu kampanii, a medialna dyskusja „czy wypada”, choć ryzykowna, pomoże się wyróżnić i zostać zauważonym.

Wyobraźmy więc sobie lata wojenne na morzu. Polski okręt podwodny, w pełnym zanurzeniu, umyka pogoni. Wróg prowadzi nasłuch, jeśli załoga nie zachowa całkowitej ciszy, zostaną namierzeni. Nagle dzwoni telefon, jeden z marynarzy szybko odbiera… ale jest już za późno. Wróg atakuje bombami głębinowymi, huk eksplozji, okrętem rzuca na lewo i prawo, cięcie. Możemy domyślać się strasznego końca nieszczęsnych marynarzy. I właśnie takiej reklamy, z polskim okrętem podwodnym w roli głównej, nie zobaczyliśmy. Bo to by bolało. Zamiast tego mieliśmy absurdalną reklamę Simplusa, w której zabawiano widza historyjką o zatapianiu hitlerowskiego ubota. Przy czym zarówno marketerzy odpowiedzialni za tę produkcję, jak i widzowie, milcząco zaakceptowali, że niemieccy marynarze finalnie też się potopią. W sumie, czemu nie? Grunt, że nie nasi. Śmiać się z obcych -uchodzi.

W polskich reklamach brakuje homoseksualistów, bo firmy obawiają się naruszyć tradycję i stereotypy

Pytanie tylko, czy gdyby Simplus był wtedy rozpoznawalną na rynkach europejskich, międzynarodową korporacją, (jak, powiedzmy, dziś T-Mobile) ktokolwiek zgodziłby się na taki pomysł.

„Kaczorynka”, czyli film reklamujący lokaty banku ING, w którym Marek Konrad parodiował ówczesnego prezydenta Kaczyńskiego, dla wielu polskich wyborców był niesmacznym żartem. Jednak wbrew opiniom konserwatywnego elektoratu dowcip był podany lekko, wobec czego trudno było się przyczepić na poważnie, a nie brakowało też wielu głosów uznania. Bank zaryzykował, wyraźnie opowiedział się za jedną z opcji politycznych, deklarując tym samym do jakiego rodzaju elektoratu, czyli klientów, skierowana jest jego oferta. Wydaje się, że nie przeliczył się przy tym w swoich kalkulacjach i w sumie było to zgrabne posunięcie.

Zupełnie inaczej potoczyły się losy „Zimnego Lecha”, reklamy piwa Lech, która zawisła nieopodal Wawelu w czasie, gdy tragedia smoleńską żył cały kraj. Dziś już nie sposób dojść czy mieliśmy do czynienia ze zwykłym przeoczeniem, pomyłką czy też zaplanowaną prowokacją, ponurym żartem.  Faktem jednak jest, że o aferze słyszał wtedy niemal każdy. Ziemia dosłownie zapaliła się pod nogami menagerów zarządzających browarem. W ogólnopolskich mediach pojawiły się nawoływania do bojkotu konsumenckiego i komentarze o „przekroczonym Rubikonie chamstwa”. Nawet część przeciwników nieżyjącego prezydenta uznała, że to jednak przesada. Reklama dość szybko została zdjęta i choć Kampania Piwowarska starała się robić dobrą minę do złej gry, bez oficjalnych przeprosin się nie obyło.

Kościół i księża to w Polsce temat wyjątkowy. Co prawda pojawiają się w polskich reklamach niemal od samego początku istnienia wolnego rynku, ale wszyscy starają się podchodzić do tematu z należytą ostrożnością. I choć zdarzały się kreacje kontrowersyjne, jak choćby reklama podpasek Always z zakonnicą, czy sądzony w Sądzie Najwyższym plakat do filmu „Skandalista Larry Flynt”, ale na otwarte kpiny z kościoła, czy wiary nikt się jeszcze nie zdecydował.

Nawet wprost nawiązująca do kazań księdza Natanka „nielegalna” reklama Tesco przebrała na wszelki wypadek głównego bohatera w lateksowy strój batmana, by nie ryzykować otwartej wojny. I wydaje się, że nieprędko zobaczymy w Polsce spoty podobne do tych, jakie zaserwowała widzom pewna austriacka szkoła albo Benetton w kampanii z całującym się papieżem.

Choć z drugiej strony, nasz rynek dynamicznie ewoluuje, szybko wchłaniając zachodnie standardy. A tam nie ma świętości. Żarty z Hitlera, Stalina, papieża, albo wykorzystanie w reklamie obrazów wojny i Holocaustu, bywa, że szokują, ale są akceptowane. Ponieważ w sporze wolności słowa z poprawnością polityczną wciąż jeszcze ta pierwsza ma niewielką przewagę.

Z czasem podobnie będzie i u nas. Więzy krępujące wyobraźnię twórców reklam (i zamawiający je) będą ulegały rozluźnieniu. Choć oczywiście pozostanie trudno definiowalna kwestia poczucia „dobrego smaku”.  Ale należy spodziewać się wszystkiego, coraz mniej będzie tematów tabu. Bo, jak  twierdzi Oliviero Toscani, twórca szeroko komentowanych reklam dla Benettona „nie ma szokujących zdjęć, jest tylko szokująca rzeczywistość”. Której reklama jest zwierciadłem. Nawet w Polsce.

Sergiusz Zembrzuski, managing director w Red8 Digital