ZenithOptimedia: 8 proc. wzrost rynku reklamowego w 2011 roku

- Trzeba pamiętać o tym, że kryzys dotkną wszystkie media i nośniki reklamy - podkreśla w rozmowie z portalem Wirtualnemedia.pl Jakub Potrzebowski. - To jest bardzo specyficzny rok. Nie pamiętam drugiego takiego. Praktycznie cała nasza praca sprowadzała się do negocjacji jak najkorzystniejszych warunków - dodaje. Twierdzi, że na kryzys najbardziej stabilnie zareagował rynek reklamy radiowej.

Zdaniem Potrzebowskiego internet, który w br. ucierpiał najmniej, jest medium wciąż niedocenianym przez reklamodawców. - Mam nadzieję, że internet będzie stawał się coraz poważniejszym graczem w podziale tortu reklamowego. Zmieni się struktura inwestycji w internecie - mówi Potrzebowski. Jego zdaniem większe inwestycje niż teraz będą odbywać się w dziedzinie wyszukiwarek. Wzrośnie również wykorzystanie przez reklamodawców serwisów społecznościowych.

Ostatnie miesiące będą stabilne, czyli już bez spadków, czy może już zostaną odnotowane jakieś niewielkie wzrosty?
Myślę, że do końca roku utrzyma się ten 6 proc. spadek wydatków reklamowych przyrównując rok do roku.

Rok 2011 będzie czasem wzrostów?
Tak. To powinien być już rok znacznego odbicia. Z naszych estymacji wynika, że będziemy mogli liczyć już na 8 proc wzrosty.

Który segment mediów najbardziej ucierpiał w czasie kryzysu (poza prasą, która ucierpiała najbardziej)?
Rzeczywiście prasa najbardziej ucierpiała, ale nie tylko ta codzienna. Znaczne spadki przychodów reklamowych odnotowały przecież także magazyny. Trzeba pamiętać o tym, że kryzys dotkną wszystkie media i nośniki reklamy - poza internetem.

Internet ucierpiał najmniej, ale chyba trudno mówić, że nie ucierpiał wcale?
Ten segment wciąż będzie się rozwijał. To, że wzrosty nieco wyhamowały to w obecnej sytuacji normalne zjawisko. Mam nadzieję, że internet będzie stawał się coraz poważniejszym graczem w podziale tortu reklamowego. Zmieni się struktura inwestycji w internecie. Mam wrażenie, że dużo większe inwestycje będą odbywać się w dziedzinie wyszukiwarek.

Serwisy społecznościowe są już odpowiednio wykorzystywane przez reklamodawców, czy ten obszar także jeszcze stoi przed możliwością wzrostów?
Te portale stoją przed ogromną szansą rozwoju i niewątpliwie będą wykorzystywać swój potencjał reklamowy. Na zachodzie coraz częściej mówi się o tym, że Facebook stanie się gigantem, takim jak teraz Google. Na pewno docieranie z komunikatem do bardzo wąsko sprofilowanego odbiorcy będzie grało znaczącą rolę w torcie reklamowym.

Kiedy zaczniemy zauważać te zmiany i mocniejszą rolę internetu?
Trudno mi na to pytanie odpowiedzieć. W Polsce struktura inwestycji w internecie jest cały czas znacząco inna niż na świecie.

Czyli ten rynek jest cały czas bardzo nieprzewidywalny?
Tak. Nie umiem powiedzieć czemu klienci wciąż czują jakiś opór przed internetem. Przecież już bardzo dużo osób z niego korzysta, jest on wiarygodny i mierzalny - co dla reklamodawcy stanowi czynnik bardzo istotny.

Reklamodawcy cały czas wolą inwestować w mediach dotychczas uważanych za tradycyjne?
Tak. Może jest to spowodowane tym, że koszt dotarcia do potencjalnych klientów w telewizji jest wciąż stosunkowo tani. Dlatego wielu reklamodawców woli sobie zrobić "fajerwerki", być dobrze widocznym, niż mieć podobny efekt w internecie, ale już w sposób nie tak bardzo widowiskowy jak w TV.

W tym roku duże rabaty udzielane przez stacje telewizyjne także sprawiły, że cześć reklamodawców wolała zrezygnować z internetu na rzecz TV.
To co się działo w tym roku z cenami reklam telewizyjnych jest tylko korektą do sytuacji z 2008 roku, kiedy wzrosty cen dochodziły nawet do 30 proc. Rok temu my czasami mieliśmy problemy z opanowaniem wszystkich cen, które zmieniały się praktycznie z miesiąca na miesiąc. Wielu reklamodawców obserwując tegoroczne oferty rabatowe stacji telewizyjnych, postanowiła być wierna temu medium przez co skorygowali swoje wydatki w innych mediach.

Na jakie rabaty można było liczyć w tym roku w TV i czy dalej stacje są chętne do negocjacji, czy już cenniki przestały być tak elastyczne?
Co do konkretnych rabatów uzyskiwanych przez nas w stacjach telewizyjnych nie mogę mówić. Oczywiście, że był to rok, kiedy telewizje były otwarte na negocjacje, można było uzyskać duże rabaty i były one przekazywane klientom. Cały czas można na nie liczyć, choć wydaje się, że w niektórych przypadkach już nadawcy są nieco twardszymi partnerami w negocjacjach. Myślę jednak, że do końca tego roku będzie można liczyć na dodatkowe upusty. Jestem ciekaw co będzie się działo w przyszłym roku.

Były w tym roku takie okresy, w których można było wynegocjować wyjątkowo niskie ceny?
To jest bardzo specyficzny rok. Nie pamiętam drugiego takiego. Praktycznie cała nasza praca sprowadzała się do negocjacji jak najkorzystniejszych warunków.

Co zmieniło się w reklamie radiowej?
Myślę, że radio było najbardziej stabilne. To medium ma specyficzną grupę klientów, którzy bez względu na sytuację i tak będą w nim obecni.

Państwa klienci też dokonywali znacznych cięć w budżetach reklamowych (z racji tego, że w tym obszarze najszybciej można poczynić oszczędności), czy byli bardziej świadomi konsekwencji takich działań?
Są badania, które jasno pokazują, że zmniejszenie wydatków reklamowych ma bardzo negatywny wpływ na odbudowywanie świadomości marki i udziału w rynku. Z naszego doświadczenia wynika, że niektórzy reklamodawcy wydali na reklamę mniej więcej tyle samo pieniędzy co w roku minionym. Są tez tacy, którzy zwiększyli wydatki na reklamę. Mniejsi, lokalni reklamodawcy czasami zmniejszali budżety marketingowe. Dużo jednak zależało od branży w jakiej działają.

W okresie tak dużych spadków przychodów reklamowych, a także spadku czytelnictwa myśli Pan, że pomysł Grzegorza Hajdarowicza na zbudowanie silnego i opiniotwórczego "Przekroju" jest realny?
My pracowaliśmy przy "Przekroju", kiedy znajdował się on jeszcze w portfolio poprzedniego właściciela. Wtedy były plany by zrobić z "Przekroju" tygodnik dla bardzo wymagającego czytelnika. To nie wyszło. Oczywiście jeśli ma to być projekt niszowy - to być może odniesie on sukces. Jeśli jednak "Przekrój" miałby się stać tygodnikiem wysoko nakładowym, a takie plany ma jego wydawca, to w tym wypadku ja już takim optymistą nie jestem.

Sprzedaż powyżej 100 tys. egz. to jednak dużo.
Tak. Zdecydowanie. To bardzo ambitny plan.

Myśli Pan, że w segmencie tygodników opinii nastąpią jakieś kolejne zmiany właścicielskie? Myślę tutaj o tygodniku "Wprost".
O "Wprost" mówi się ostatnio dość dużo, choćby w aspekcie "Wprost Light". Myślę, że jest to zupełnie nietrafiona inwestycja. Bardzo trudno mi zdefiniować ten produkt i tak naprawdę kompletnie nie wiem po co został on wydany i to jeszcze w tak trudnych czasach. Nie zagłębiam się w biznesowe aspekty tego przedsięwzięcia i całej spółki AWR, ale mam wrażenie, że w ostatnich latach "Wprost" troszkę się pogubił. Czytelnik mimo wszystko oczekuje stałej i jasnej linii gazety, a w przypadku tego tygodnika następowały zbyt często zmiany. To chyba nie jest dobry pomysł na tygodnik opinii.

Są na rynku chętni, którzy chcieliby ten tytuł przejąć?
Takie rozmowy wiem, że trwały. Być może teraz zostały zawieszone. Co do sprzedaży jest to oczywiście zawsze pewien konsensus między ofertą kupującego, a oczekiwaniami sprzedającego. Jak narazie takiego konsensusu chyba nie ma. Marka bez wątpienia jest silna i na pewno zainteresowani jej kupnem są.

Jak Pan ocenia "Dziennik Gazetę Prawną"?
Myślę, że podobnie jak "Wprost" "Dziennik" dużo stracił na zmianie swoich poglądów. Bez względu na to jakie by one nie były, powinny być jasne dla czytelnika. Tu linia gazety się zmieniała.

Nowy produkt ma być apolityczny. Może przyciągnąć nowych czytelników?
Na razie jest to czas przyglądania się. Zobaczymy, czy będzie to czas umacniania tej gazety, czy upadku. Trzeba się zgodzić z opiniami "Rzeczpospolitej", że jest to kopia tego dziennika. Czy dwie bardzo podobne gazety codzienne są wstanie się utrzymać na rynku? Czas pokaże.