12 Lwów dla polskich agencji w Cannes Lions. "Nauczyliśmy się grać w canneńską grę"

Z zakończonego właśnie Międzynarodowego Festiwalu Kreatywności Cannes Lions polskie agencje przywiozły łącznie 12 Lwów, w tym jednego najważniejszego, czyli Tytanowego.

Najwięcej statuetek na swoim koncie ma agencja McCann Poland za projekt "Where to settle" (GdzieZamieszkac.com) zrealizowany dla Mastercard. Zdobyła Tytanowego Lwa, Grand Prix, 2 Złote Lwy, 2 Srebrne i 3 Brązowe.

Dwa Brązowe Lwy zdobyła agencja Ogilvy Poland za kampanię "Buy my cancer" przygotowaną dla Onkofundacji Alivia. Z kolei VMLY&R została uhonorowana Brązowym Lwem za projekt "Sztuka bez wstydu" dla marki Durex (Reckitt Benckiser).

Przedstawiciele polskich agencji reklamowych zgodnie twierdzą, że tegoroczny festiwal Cannes Lions pokazał, że polska branża reklamowa nie ustępuje poziomem na arenie międzynarodowej.

- Liczne nominacje i zdobyte nagrody są dowodem na to, że umiemy tworzyć projekty na światowym poziomie – podkreśla Szymon Demirkol, associate creative director w Saatchi & Saatchi (Publicis Groupe).

Prace z Polski to głównie akcje i kampanie społeczne

Jego zdaniem ciekawe jest, że spośród polskich zgłoszeń najwięcej nagród zdobywa projekt „Where to settle”, który de facto reklamą nie jest, a raczej zaawansowaną technologicznie usługą opartą o wnikliwe dane i ich analizę.

- Z jednej strony cieszy fakt, że reklama tak dalece wykracza poza swoje standardowe ramy, z drugiej skłania to do pewnej refleksji – zaznacza nasz rozmówca. - W odróżnieniu bowiem od zagranicznych, nagradzanych prac, które w większości są kampaniami produktowymi, nagradzane projekty z Polski to wciąż głównie akcje specjalne i kampanie społeczne – mówi Szymon Demirkol. I dodaje: - A szkoda, nasza praca na co dzień polega przecież na skutecznym rozwiązywaniu wyzwań biznesowych klientów. Byłoby niezmiernie satysfakcjonujące, gdyby to rzeczywiste, polskie kampanie reklamowe zaczęły dominować w zdobywaniu nagród i nominacji. Naszym wyzwaniem na przyszłość jest efektywna praca z klientami, w celu edukacji, że regularna komunikacja może równie dobrze być wyjątkowo skuteczna jak i kreatywna, a przez co posiadać znaczny potencjał do zdobywania nagród, nawet tak wysokiej rangi jak Cannes Lions – wskazuje ekspert z Saatchi&Saatchi.

Także dla Rafała Lampasiaka, strategy directora w MullenLowe Warsaw duża liczba nagród dla agencji McCann Poland oraz nagrody dla Ogilvy Poland oraz dla VMLY&R Poland jest dowodem na to, że polska reklama od kilku lat istotnie się zmienia i nadąża za światowymi trendami. Zaznacza zarazem, że nie jest to oczywiście jeszcze skokowa zmiana.
- Patrząc na całą naszą branżę wciąż trudno nam dorównać zaawansowaniem, skalą czy odwagą projektom projektom pochodzącym z innych rynków. Ale to co widać już na pewno, to że co roku znajdujemy kilka perełek, które śmiało mogą zawalczyć o najwyższe nagrody – zauważa.

Polska kreatywność staje się mocniejsza

W ocenie Piotra Osińskiego, executive creative directora w agencji VMLY&R, który był też jurorem na tegorocznym Cannes Lions, poziom festiwalu jest w tym roku wysoki. - Również nasza polska reprezentacja jest mocna. Myślę, że w parze z podnoszeniem jakości naszych kampanii idzie też umiejętność opakowywania ich w interesujące kejsy – historie, które budzą emocje – wskazuje.

- Cieszy jak polska kreatywność jest głośniejsza, bo to sygnał dla klientów, że warto walczyć o kreacje. Dodatkowo im więcej nagród z Polski, tym więcej jurorów w kolejnych edycjach konkursu. DDB ma wielkie kreatywne tradycje a tym roku jesteśmy pierwsi jako Network of the Year. Super być częścią tego sukcesu – dodaje Zuza Duchniewska, chief creative officer w DDB Warszawa.

Filip Beźnicki, managing partner w Stratosferze ma wrażenie, że polskie agencje kreatywne coraz lepiej rozumieją, co wygrywa w Cannes i czego oczekują jurorzy. - Tak więc agencje pod tym kątem się sprofesjonalizowały, wiedzą jak zrobić case i co w nim powinno być, żeby mieć szansę na Lwa w Cannes. Pod tym kątem nie musimy mieć już żadnych kompleksów wobec świata, nauczyliśmy się grać w „canneńską grę” – podkreśla. - Także jeśli połączymy to z klientem, który jest otwarty, chce robić rzeczy nie nastawione bezpośrednio na zysk, to daje nam to mieszankę, która może się sprawdzić – jak w przypadku wielkiego sukcesu kampanii „Gdzie Zamieszkać?” dla Mastercard, przygotowanej we współpracy z McCannem. Wielki sukces, deszcz nagród – także nic tylko gratulować – dodaje.

Cannes Lions premiuje projekty, które odpowiadają na problemy

Analizując kampanie z Polski zgłoszone do Cannes Lions, a także te nagrodzone widać, że zauważone i docenione zostały projekty , które nie były projektami "robionymi pod nagrody i konkurs w Cannes" (co często wcześniej zarzucano projektom w tym festiwalu nagradzanym), ale były kampaniami, które okazały się społecznie ważne i potrzebne. Potwierdzają to w rozmowie z Wirtualnemedia.pl przedstawiciele branży reklamowej.

Wskazują, że już od pewnego czasu Cannes Lions najbardziej premiuje projekty, które odpowiadają na realne problemy. - Mam na myśli rozwiązania, które faktycznie wchodzą w życie, a nie tylko te, które mają potencjał. Kiedyś można jeszcze było przebić się z pomysłem na jakąś zmianę, dziś trzeba ją wprowadzić tu i teraz, a nie rozprawiać o tym co może wydarzyć się w przyszłości. Można to też podsumować tym, że w Cannes nie nagradza się już pracy agencji, tylko to jak pracował sam projekt – podkreśla Rafał Lampasiak. Jako przykład wskazuje najwyżej ocenioną pracę z Polski, czyli projekt "Where To Settle". - Oczywiście wiem, jak wiele pracy włożyła w nią agencja, ale to co nas urzeka w niej najbardziej to nie sam pomysł, realizacja, tylko jego faktyczne działanie. I za to właśnie należą się największe brawa - mówi Rafał Lampasiak.

Dodaje, że widać coraz wyraźniej odpływ tzw. kampanii „wydmuszek”. - Z mojego doświadczenia kampanie wymyślane pod konkursy mają negatywny wpływ na całą naszą branżę. Nie ma nic gorszego niż chwalenie się kampanią, która nie przyniosła żadnych efektów poza nagrodą w konkursie. W ten sposób pokazujemy naszym klientom, że nie traktujemy swojej pracy poważnie - dodaje Lampasiak.

Cannes nie jest już tylko festiwalem reklamowym
Jego zdaniem na Cannes Lions dokonała się pewna przemiana i nastąpiła ona wraz z tym, że na festiwalu zaczęły się pojawiać projekty bardzo różnorodne, angażujące różne podmioty i faktycznie zmieniające rzeczywistość. - Trudno już chyba nawet mówić o Cannes jako o festiwalu reklamowym. To pokaz i lekcja jak na całym świecie możemy skutecznie wprowadzać potrzebne zmiany – dodaje nasz rozmówca.

Zauważa, że Cannes Lions od dłuższego czasu walczy z kampaniami, które są ewidentnie przygotowywane pod nagrody i oprócz nagród nie przynoszą nikomu żadnej korzyści. - Przypominają o tym przewodniczący składów jurorskich. Jurorzy są również proszeni, by korzystając ze specjalnych narzędzi starać się ocenić, czy np. konkretna akcja społeczna miała sens dla danej marki i czy jest zbieżna z jej wartościami – innymi słowy, czy nie jest to właśnie wydmuszka na potrzebę zgłoszenia. Poza tym pozostaje analiza wyników – opowiada Piotr Osiński.

Według Zuzy Duchniewskiej, chief creative officera w DDB Warszawa problem robienia nagród pod konkurs istnieje zawsze. - Tylko od moralności twórców zależy ocena, czy ich kampania (szczególnie non profit) coś zmieniła i powinna zostać nagrodzona, czy też nie i w imię własnej próżności poświęcili faktyczny cel. Cieszy, że takich kampanii jest coraz mniej,  a zwycięska kampania Mastercard jest tego dowodem, czyli naprawdę make the difference – mówi.

- Ciężko się nie wkurzyć. W realu: przetargi, prezentacje, ważne spotkania. A w social media? Riwiera Francuska, plaża, rose i Lwy zdobywane hurtowo w Cannes przez agencje z Polski. Tak dla większości branży wygląda końcówka czerwca. Szkoda, że Międzynarodowy Festiwal Kreatywności dostępny jest tylko dla nielicznych – wskazuje z kolei Michał Oleksów, creative director w  Cut the Mustard.

To wciąż ogromne doświadczenie
Uważa, że wyjazd do Cannes to doświadczenie - i to z tych przez duże „D”. - Chociaż znajdą się tacy, którzy powiedzą, że Cannes Lions to festiwal odrealniony i ważny dla samej branży, to niepodważalnym faktem jest, że nagradza najbardziej ambitne projekty kreatywne z całego świata. Jasne — jak każdy konkurs ma swoje zasady, w które trzeba się wstrzelić z pracą, ale czy serio warto słuchać tych krytyków? - pyta nasz rozmówca stwierdzając zarazem, że ciężko zgodzić się z ich opinią oglądając case study nagrodzonych prac.

Jako przykłady wskazuje m.in. wielokrotnie wyróżniany MouthPad+ ułatwiający niepełnosprawnym komunikowanie się ze światem; Adlam — czyli nowy zdigitalizowany przez Microsoft alfabet, który pomaga ludowi Fulani zachować ich język i kulturę czy wreszcie polski "Where to settle" dla  Mastercard - projekt stworzony z myślą o wsparciu Ukraińców uciekających przed wojną do Polski. - To oczywiście przykłady zwycięskich projektów, ale o ich wartości nie świadczą jedynie nagrody, ale wpływ na społeczności, którym realnie pomogły - podkreśla Michał Oleksów.

Piotr Osiński w rozmowie z Wirtualnemedia.pl dodaje, że na tegorocznym Cannes Lions widoczny był wzrost wagi pomysłów dotyczących np. transformacji biznesowej czy creative commerce. - Kiedyś te prace zdobywały nagrody tylko w swoich kategoriach. Teraz widzimy je zdobywające złota również w innych kategoriach. Co  potwierdza tezę, że w Cannes Lions nagradza się coraz więcej prac, które przekładają się na wyniki biznesowe – zauważa.