Agnieszka Jaworska: co ma przystanek autobusowy do strategii omnicommerce?

Nawet najlepsze światowe platformy do automatyzacji komunikacji z klientami na nic się nie zdadzą, jeśli nie będą zawierały aktualnych i szerokich informacji o klientach. Kultowy już obraz klienta w 360 stopni to nie moda, a konieczność dla firm, które chcą odnosić sukces i stawiają klienta w centrum uwagi.
 
Informacje przypisane do klienta implikują wszystkie przyszłe ruchy marketingowe, które mają prowadzić do realizacji konkretnego celu. Mówiąc wprost, w naszym środowisku eCRM, czyli platformie poprzez którą wysyłamy email, Push, SMS, MMS czy komunikat w social media musimy posiadać kompleksowe dane o zachowaniach naszych klientów. To jak się dotychczas zachowywali na stronach www marki, skąd przychodzą, na jakich urządzeniach otwierali komunikację od firmy, co im się podobało a co nie, co kupowali i jaką mieli relację z marką po zakupie produktu - to wszystko jest jednym z najcenniejszych zasobów jakie firmy mają. Te informacje są gwarantem odniesienia sukcesu. Albo komunikacja będzie dopasowana i trafi w potrzeby, albo będzie jedną z wielu i zostanie w najlepszym przypadku zignorowana.

Często niedoceniane bazy danych z różnych promocji, konkursów, dane z rejestracji zakupionych produktów, dane od partnerów, dane z customer care to istna kopalnia złota dla tych, którzy chcą zbudować strategię omnicommerce i odkryć relacje z posiadanymi klientami na nowo.

O co chodzi z tym odkrywaniem relacji na nowo?

To nic innego jak skuteczne wdrożenie komunikacji wielokanałowej uwzględniającej preferencje klientów. Odejście od scenariusza jednego newslettera raz w miesiącu do wszystkich, na rzecz wielowątkowego dialogu z klientami.

Jeśli już wiemy kim są nasi klienci, jak się zachowują w różnych kanałach marketingowych,  jak konsumują nasz kontent i na czym go czytają, to nic prostszego by przełożyć tę wiedzę na konkretne działania. Zacznijmy od segmentowania komunikacji. Systemy eCRM umożliwiają budowanie taksonomii, czyli dają możliwość klasyfikacji rodzajów komunikatów marketingowych ze względu na profil klienta, do którego się zwracamy.

Jeśli jedni klienci wolą komunikować się w mediach społecznościach i komentują treści tylko tam, nic nie stoi na przeszkodzie by wykorzystać dane klientów w kampanii CustomAudience i dotrzeć do nich właśnie tam gdzie lubią być. Jeśli wiemy, że jeden z segmentów klientów czyta nasze maile tylko na urządzeniach mobilnych, ułatwmy im życie i tak przygotujmy treści by byli nimi zachwyceni i łatwo mogli z nich skorzystać. Każdy z nas lubi być traktowany wyjątkowo. A to podstawa do tego, by ta nić porozumienia na linii klient - marka była umacniana. Marka robi wysiłek przygotowując wielokanałową, dostosowaną do klienta komunikację, a tenże klient ma ułatwione życie i daje „like” tam gdzie potrzeba.

Jak sprostać wielokanałowej komunikacji one 2 one?

No tak, miliony klientów, setki segmentów, taksonomie, preferencje, kanały komunikacji, touchpointy, a w tym wszystkim platforma eCRM oraz strategia omnicommerce. Jak to wszystko połączyć i sprawić by działało? Bez przemyślanej automatyzacji komunikacji nie damy rady.

Jeśli weźmiemy pod uwagę cele podejścia omnicommerce, to z założenia powinniśmy umożliwić klientom łatwe dokonanie zakupu produktów jakie oferujemy, w każdym możliwym punkcie styku na linii marka - klient.

Wyobraźmy sobie klienta, który czeka na opóźniony autobus, ma sporo czasu by przeczytać poster umieszczony na przystanku. Zobaczył, że wystarczy że zeskanuje kod QR albo wykorzysta NFC w swoim telefonie i może pobrać bezpłatnie audiobooka, albo muzykę, żeby się nie nudzić. Pobiera aplikację, potwierdza akcję mailem, korzysta, wsiada do autobusu, dostaje komunikat email „jak Ci się podoba czytany audiobook, skomentuj na żywo!?” i wystawia opinię. Po wyjściu z autobusu przechodzi koło naszego punktu sprzedaży, dostaje komunikat Push „wejdź, dziś darmowa kawa do Twoich zakupów”. Dokonuje zakupów, przy kasie ma możliwość zarejestrowania kupionego produktu, żeby skorzystać z kuponu na dodatkowe akcesoria. W skrzynce email czeka na niego podziękowanie za rejestrację produktu i kupon rabatowy na akcesoria, oraz dodatkowy rich kontent o kupionym produkcie.  Po 2 tygodniach korzystania z produktu dostaje email z prośbą o wystawienie opinii o użytkowanym produkcie.

Z doświadczenia wiem, że takimi opiniami dzieli się nawet 90 proc. użytkowników zaangażowanych w zautomatyzowaną i dobrze zaplanowaną ścieżkę komunikacji!

Takie scenariusze komunikacji i wiele innych można zaplanować w platformie eCRM. Raz ułożone ścieżki komunikacji działają tyle ile chcemy, należy „tylko” sprawdzać czy wszystko poprawnie działa i właściwe komunikaty docierają tam gdzie trzeba. Kontrola ludzka jest konieczna.

Jak się ma eCRM do omnicommerce i omnichannel?

Otóż działania omnichannel / wielokanałowe do klientów w bazie CRM powinny dawać efekt omnicommerce, czyli stwarzać wielokanałowe okazje do transakcji/zakupu produktów marki.

Na szczęście tego typu działania są łatwo policzalne, a strategia omnicommerce może być oparta o twarde liczby przypisane do poszczególnych klientów, segmentów, kanałów sprzedaży/komunikacji, urządzeń. Wszystko w naszych rękach jak to zostanie zaplanowane. Platformy eCRM mają takie działania umożliwiać, to my, managerowie stoimy przed zadaniem „zaprogramowania” komunikacji eCRM nastawionej na sukces omnicommerce.

Agnieszka Jaworska, brand commerce director, Hypermedia linked by Isobar