Agnieszka Kosik: Główni gracze na rynku reklamowym muszą być wciąż aktywni

Z szefową MediaCom Warszawa rozmawialiśmy m.in. o sytuacji na polskim rynku reklamowym. - Wraz z dywersyfikacją rynku mediów i form komunikacji mnoży się liczba podmiotów współpracujących z klientami. Koordynacja ich prac i dbałość o spójność działań pochłania coraz więcej czasu i energii. Tym samym powstaje przestrzeń dla podmiotów, które mają struktury i kompetencje na tyle rozbudowane, by być liderami takiego procesu - podkreśla Agnieszka Kosik.

- Nakładające się obszary działalności różnych agencji sprawiają, że walka o niektóre zakresy biznesu jest bardzo zacięta. Na przykład o kreację w internecie obecnie zabiegają agencje interaktywne, kreatywne i domy mediowe, a dziedziny, które do tej pory były przypisywane domom mediowym, mogą być celem innych agencji. Dlatego główni gracze muszą być wciąż bardzo aktywni i stale pracować nad udoskonalaniem serwisu. Muszą również konkretnie zdefiniować obszary rozwoju i zaciekle o nie walczyć, jednocześnie pilnując podstawy swojego biznesu - planowania i kupowania - wyjaśnia szefowa MediaCom Warszawa.

Agnieszka Kosik przyznaje jednocześnie, że kwestią sporną - jej zdaniem - jest to, które agencje wysuną się na pozycję lidera w odpowiedzi na transformację rynku mediów.

 - Uważamy, że domy mediowe, które rozbudowują swoje struktury strategiczne, badawcze, a nawet kreatywne, zbroją się na nowe wyzwania. Ich siłą jest policzalność. Łatwiej przekazuje się odpowiedzialność w oparciu o mierzalne kryteria sukcesu. Nie bez znaczenia również jest to, że wydaje się, iż domy mediowe najlepiej czują tętno tej branży, ponieważ są najbliżej inwestycji - a sam poziom inwestycji mediowych jest doskonałym miernikiem zmian. W czasach krótkich, ale częstych cyklów koniunkturalnych, wiedza o tym, kiedy wchodzimy w fazę spowolnienia, a kiedy następuje odmrożenie, będzie coraz istotniejsza z punktu widzenia planów marketingowych i komunikacyjnych - podkreśla Agnieszka Kosik.

O głównych tendencjach panujących na polskim rynku reklamowym, rozmawiamy z Agnieszką Kosik, CEO domu mediowego MediaCom Warszawa. Wypowiedzi Agnieszki Kosik uzupełniają: Jakub Kossut, Managing Partner, Daniel Marciniak, Interaction Manager w MediaCom Interaction oraz Tomasz Skowroński, Group Account Director, jak również przedstawiciele Działu Strategicznego MediaCom Warszawa.

Krzysztof Lisowski: Jak Pani ocenia kondycję polskiego rynku reklamowego?

Agnieszka Kosik, CEO MediaCom Warszawa: Wraz z dywersyfikacją rynku mediów i form komunikacji mnoży się liczba podmiotów współpracujących z klientami. Koordynacja ich prac i dbałość o spójność działań pochłania coraz więcej czasu i energii. Tym samym powstaje przestrzeń dla podmiotów, które mają struktury i kompetencje na tyle rozbudowane, by być liderami takiego procesu. Nakładające się obszary działalności różnych agencji sprawiają, że walka o niektóre zakresy biznesu jest bardzo zacięta. Na przykład o kreację w internecie obecnie zabiegają agencje interaktywne, kreatywne i domy mediowe, a dziedziny, które do tej pory były przypisywane domom mediowym, mogą być celem innych agencji. Dlatego główni gracze muszą być wciąż bardzo aktywni i stale pracować nad udoskonalaniem serwisu. Muszą również konkretnie zdefiniować obszary rozwoju i zaciekle o nie walczyć, jednocześnie pilnując podstawy swojego biznesu - planowania i kupowania.

Jakich tendencji powinniśmy zatem spodziewać się w najbliższym czasie?

Kwestią sporną jest to, które agencje wysuną się na pozycję lidera w odpowiedzi na transformację rynku mediów spowodowaną wyżej wspomnianą dywersyfikacją i fragmentaryzacją. Uważamy, że domy mediowe, które rozbudowują swoje struktury strategiczne, badawcze, a nawet kreatywne, zbroją się na nowe wyzwania. Ich siłą jest policzalność. Łatwiej przekazuje się odpowiedzialność w oparciu o mierzalne kryteria sukcesu. Nie bez znaczenia również jest to, że wydaje się, iż domy mediowe najlepiej czują tętno tej branży, ponieważ są najbliżej inwestycji - a sam poziom inwestycji mediowych jest doskonałym miernikiem zmian. W czasach krótkich, ale częstych cyklów koniunkturalnych, wiedza o tym, kiedy wchodzimy w fazę spowolnienia, a kiedy następuję odmrożenie, będzie coraz istotniejsza z punktu widzenia planów marketingowych i komunikacyjnych.

Jak w dzisiejszych czasach można najskuteczniej dotrzeć do klienta? Klasycznym komunikatem czy też oczekiwane są raczej niestandardowe działania?
 
Nie ma jednoznacznej odpowiedzi na to pytanie, gdyż na wybór formy komunikatu wpływa wiele czynników - zwyczaje grup docelowych, treść komunikatu, a przede wszystkim cel, który komunikacja ma spełnić. Istotne jest, żeby najpierw wiedzieć, co się chce powiedzieć, a dopiero potem wybrać kanał i format, który najefektywniej tę treść dostarczy. Na tym założeniu opiera się strategia kontentowa, w której to właśnie treść jest w centrum komunikacji. Oczywiście dobrze jest mieć - tak, jak dzisiaj - wachlarz niestandardowych, wciąż nowych możliwości, ale właśnie po to, by wybrać to, co najlepsze dla marki. Wcale nie jest wykluczone, że na pewnym etapie będzie to klasyczna 30” w telewizji.
 
Czy tworząc strategie komunikacyjne powinno się pielęgnować idealną formę przekazu czy też głównym celem powinno być osiągnięcie zamierzonego efektu niezależnie od środków?

Strategia marki powinna być odpowiedzią na cele. Zrealizowanie ich jest nadrzędne, niezależnie od formy przekazu, który zostanie zaproponowany. Trafnym komentarzem do tego pytania może być rewelacyjny projekt przeprowadzony w USA przez Google’a – Re:Brief. Google wybrał 4 ikoniczne kampanie z lat 60-tych i 70-tych (między innymi Coca-Coli i Volvo) i poprosił ich twórców o wymyślenie nowej egzekucji, dostosowanej do współczesnych narzędzi, ale przy zachowaniu tej samej idei sprzed lat. Zarówno stare, jak i nowe rozwiązania projektu Re:Brief są niesamowite, ale to, co się nie zmieniło, to właśnie strategia.

Jaką rolę odgrywa obecnie reklama w internecie?
 
Daniel Marciniak, Interaction Manager, MediaCom Interaction: Tak, jak rozwój nowoczesnych technologii komunikacji wpłynął na codzienne życie większości z nas, tak rozwój internetu przyczynił się do zmiany tego, jak wygląda współczesny ekosystem reklamowy. Na pytanie o samą rolę reklamy w internecie jest dość trudno jednoznacznie i zwięźle odpowiedzieć. Dlaczego? Bo role te mogą być przeróżne i zależą od wielu czynników, wobec czego powinny być rozpatrywane w każdym przypadku indywidualnie. Weźmy na przykład klasyczny model lejka zakupowego znany z teorii marketingu. Okazuje się, że internet może doskonale sprawdzić się jako skuteczne medium na każdym jego poziomie. W początkowych stadiach budowania świadomości i wizerunku - mamy do dyspozycji ogromny wachlarz narzędzi takich, jak emisje spotów wideo, kreacje bannerowe (w tym reach media), publikacje różnego rodzaju kontentu na temat produktów i usług itp. Podobnie jest w przypadku generowania samej sprzedaży, gdzie w przypadku wielu kategorii produktowych internet staje się bardzo istotnym kanałem. Tutaj zaletą jest dokładna mierzalność oraz możliwość bardzo dynamicznej optymalizacji w oparciu o generowane, przez różne narzędzia konwersje na samą sprzedaż. Na samym końcu mamy coś takiego, jak stymulowanie zachowań prowadzących do tego, że konsument staje się tzw. adwokatem marki. W tym stadium, nieocenioną rolę mają wszelkie działania przy użyciu chociażby social media. Należy również pamiętać o tym, że i internet jako jedyne medium daje możliwość komunikacji w obie strony i ma ogromne znaczenie przy podejmowaniu decyzji zakupowych. Konsumenci sami z siebie poszukują informacji na temat usług i produktów, dlatego też bardzo ważnym jest, aby zatroszczyć się o to, co znajdą na temat naszej marki. To sprawia, że niezależnie od branży, w jakiej funkcjonuje reklamodawca, celów oraz budżetów kampanii reklamowej, nie należy pomijać właśnie tej uzupełniającej roli we współczesnej komunikacji każdej marki.

Jak prowadzić działania sponsoringowe, by były skuteczne/efektywne zarówno pod względem kosztowym, jak i budowania oczekiwanych efektów?

Tomasz Skowroński, Group Account Director: Jest to ważne ze względu na specyfikę poszczególnych form sponsoringu oraz kategorii produktowych. Dobór aktywności powinien być poprzedzony analizą potrzeb marki, na tej podstawie powinien nastąpić dobór odpowiednich narzędzi, np. sponsoring telewizyjny pozwala na budowanie atrybutów, może wpływać na wizerunek marki, ale niekoniecznie na sprzedaż. Decyzje warto podejmować w oparciu o badania, które mogą pomóc ocenić wpływ sponsoringu na wizerunek marki (CommsEval) oraz sprzedaż (Economiser). Trudno jednoznacznie wskazać, które działania są bardziej opłacalne, wszystko zależy od konkretnego przypadku.
 
Macie na koncie kampanię dla Play. Które działania okazały się tutaj najbardziej skuteczne?

W przypadku sponsoringu telewizyjnego ciekawym i skutecznym działaniem było sponsorowanie prognozy pogody. Plansze sponsorskie wykorzystywały element mapy i zamiast pokazywać prognozę pogody dla poszczególnych obszarów kraju, mapa mówiła o zasięgu sieci Play. Rozwiązanie to budowało świadomość dobrego zasięgu w sieci 4G Play.