Aleksander Kutela: Większość zysku operacyjnego RASP z obszaru cyfrowego, najlepszy model monetyzacji jak w Spotify

We wtorek Onet zaprezentował nową ramówkę programów wideo, które będzie nadawał w nadchodzącym sezonie jesienno-zimowym. Wśród nowości znalazły się m.in. „Prosto w Szczenę” Wojciecha Szczęsnego i Łukasza Wiśniowskiego, „Misja esport” oraz cykl wywiadów „Jedno zdanie” Małgorzaty Ohme.

Nieco wcześniej, w pierwszej połowie września br. siedem spółek należących do Grupy Onet-RAS Polska zostało połączonych w jeden nowy podmiot prawny - Ringier Axel Springer Polska. Nową spółkę reprezentuje 5-osobowy zarząd na czele z Markiem Dekanem jako prezesem.

Wiceprezesem RASP został Aleksander Kutela, szef Onetu, który w wywiadzie dla Wirtualnemedia.pl mówi m.in. o zmianach na rynku polskich mediów, rosnącym znaczeniu segmentu wideo w internecie oraz strukturze przychodów firmy.

Wirtualnemedia.pl: Jakie korzyści przyniesie Ringier Axel Springer Polska niedawne połączenie wszystkich spółek? Chodzi w niej także o optymalizację podatkową? Agora wiosną br. utworzyła podatkową grupę kapitałową tłumacząc, że dzięki temu oszczędzi rocznie na podatkach ok. 5 mln zł.

Aleksander Kutela: Tak, teraz jesteśmy razem. Połączenie spółek w jedną firmę pozwala w pełni wykorzystać efekt synergii. Nowa struktura jest prostsza i bardziej przejrzysta. Dla firmy, która zatrudnia ponad dwa tysiące osób ma to olbrzymie znaczenie. Poprawia współpracę, efektywność i rentowność.

Dlaczego tak ważna jest pozycja lidera zasięgowego wśród portali? Ostro rywalizujecie z Wirtualną Polską na wyniki stron głównych swoich portali, publikujecie osobne komunikaty i reklamy na ten temat. Zapewne chodzi o coś więcej niż prestiż?

Konkurencja między portalami stymuluje i buduje nasz rynek. Dzięki niej portale w Polsce są silniejsze niż w większości innych krajów. Na każdym rynku przychodzi jednak taki moment, kiedy konkurencja się zaostrza i każdy z portali zaczyna mocniej promować swoje atuty i przewagi. W kategoriach, które są dla nas istotne jesteśmy liderem i to komunikujemy. Na przykład według ostatniego raportu Reutersa Onet jest nie tylko najpopularniejszym medium informacyjnym w internecie, ale cieszy się też największym zaufaniem polskich internautów.

Ringier Axel Springer Polska w br. będzie miał nadal większe wpływy z segmentu prasowego niż internetowego? Jakie są proporcje pomiędzy tymi dwoma źródłami wpływów? Jaka część wpływów firmy w internecie pochodzi ze źródeł nie związanych z reklamą?

Od kilku lat dywersyfikujemy źródła przychodów. Nasze inwestycje w internet przynoszą efekty. Większość EBITDA (zysku operacyjnego przed potrąceniami – przyp. red.) już dzisiaj pochodzi z obszaru digital. Obok wpływów reklamowych istotną rolę odgrywają przychody z serwisów transakcyjnych i e-commerce, np. Gameplanet, VOD, Sympatia, Jak Dojadę, Skąpiec. Oczywiście print wciąż pozostaje dla nas ważnym źródłem przychodów i zysków.

Jak ocenia Pan obecną sytuację RASP i innych mediów w Polsce w kontekście ataków ze strony partii rządzącej na zagranicznych wydawców działających w naszym kraju i zapowiedzi „repolonizacji” mediów w przyszłości?

Trudno się odnieść do tych zapowiedzi, ponieważ nie przedstawiono ani projektu ustawy, ani żadnych innych konkretów. Co do zasady, obecność dużych, międzynarodowych koncernów medialnych, jest ważnym elementem stabilizacji i wzmacniania niezależności każdego rynku mediów.

Jaka jest strategia Onetu i RASP dotycząca monetyzacji treści w internecie na najbliższą przyszłość? Zamierzacie rozszerzać paywall i model subskrypcyjny? A może w grę wchodzi projekt interaktywnych reklam, podobny do tego zapowiedzianego ostatnio przez serwis Weszlo.pl, który ma dotyczyć także innych serwisów w najbliższej przyszłości?

Tak jak zapowiadaliśmy, obok modelu reklamowego rozwijamy też ofertę płatnych treści w internecie. Zaczynamy od tych opartych o nasze tytuły prasowe, np. Forbes, Newsweek, czy Auto Świat. W przyszłości będziemy poszerzać tę ofertę. Osobiście wierzę, że powinien powstać model podobny do tego jaki oferuje np. Spotify – dostęp do bogatej oferty treści premium,w zamian za jeden miesięczny abonament.

Jak określiłby Pan obecnie rolę segmentu wideo w całej strategii RASP? Czy to jest główny kierunek dalszego rozwoju?

Wideo jest jednym z najszybszych rosnących trendów w internecie i jest niezmiennie jednym z filarów naszej strategii. Stawiamy przede wszystkim na dwa obszary – wysokiej jakości długie formaty takie jak Onet Rano, Misja futbol, programy z obszaru kultury, lifestyle'u, a także nasz znak rozpoznawczy, czyli świetna publicystyka. Drugi filar to krótkie 100-sekundowe wideo. Te krótkie formaty produkujemy już w kilku językach i dystrybuujemy na kilkudziesięciu rynkach na świecie.

Co stanowi główne źródło monetyzacji treści w tym obszarze?

Treści wideo w podstawowym modelu są monetyzowane dzięki reklamie in stream. Wiele z naszych długich formatów jest także realizowana we współpracy z naszymi partnerami komercyjnymi. To co nas cieszy szczególnie mocno to wzrost budżetów na produkcje, które coraz częściej są porównywalne z tymi w telewizjach. Nasze przychody w strategicznych obszarach – a więc długie formaty premium oraz krótkie formaty 100-sekundowe – rosną zdecydowanie szybciej niż rynek.

Które treści wideo w ramówce Onetu cieszą się największą popularnością? Jak „sprzedaje się” w tym obszarze publicystyka, która do tej pory była raczej domeną prasy i tradycyjnej telewizji?

Niezmienną, wysoką popularnością cieszy się oczywiście Onet Rano. Podobnie Misja futbol, gdzie o codziennych zmaganiach na boiskach dyskutują tuzy polskiego dziennikarstwa sportowego, m.in. Dariusz Szpakowski, Mateusz Borek, Tomasz Smokowski i oczywiście Michał Pol. Naszą perłą są programy i projekty kulturalne, na czele których stoi Katarzyna Janowska – kobieta instytucja w polskiej kulturze. Bardzo wysoką oglądalność notują nasze programy publicystyczne z czołowymi dziennikarzami politycznymi w tym kraju jak Bartosz Węglarczyk, Tomasz Lis, Andrzej Stankiewicz, Renata Kim czy Agnieszka Burzyńska. Te programy, mimo bardzo dobrej oglądalności słabiej się jednak monetyzują – bo zarabiają tylko na reklamach emitowanych przed programami.

W obecnej ramówce pojawiły się też nowości...

Przy okazji każdej ramówki wprowadzamy też nowe formaty – tym razem na szczególną uwagę zasługuje program sportowy realizowany przez Wojciecha Szczęsnego. Mamy nadzieję pokazać kulisy sportu i przybliżyć w ciekawej formie sylwetki największych gwiazd piłki nożnej. Poza tym zaprosiliśmy też do współpracy influencerów esportowych z Maciejem „Sawikiem” Sawickim w roli prowadzącego. Na kanwie sukcesu Misji futbol już wkrótce pokażemy Misję esport. A to wciąż nie wszystko…

Rozmawiamy kilka miesięcy po tym jak Facebook wprowadził w swoim algorytmie zmiany, które w konsekwencji mocno uderzyły w widoczność treści publikowanych przez wydawców w serwisie. Czy Onet i tytuły wydawane przez RASP także odczuły zmiany wprowadzone przez Facebook i zmniejszenie ruchu pochodzącego z serwisu?

Facebook wraz ze zmianą algorytmu zaczął mocniej promować serwisy, które oferują angażujące i pożądane treści. My już od dawna stawiamy na zaangażowanie użytkowników, zanotowaliśmy więc jedynie niewielkie spadki w kilku obszarach. W naszej ocenie te zmiany negatywnie uderzyły przede wszystkim w te serwisy, które stosowały tzw. clikbaity.

W ciągu ostatnich kilku miesięcy pojawiły się przykłady współpracy Onetu z konkurencyjnymi wydawcami. Chodzi m.in. o wzajemne reklamowanie treści z Gazeta.pl czy wspólną realizację przez Onet oraz Radio Zet samorządowych audycji „Gość Radia Zet”. Skąd pomysł na taką współpracę? Jakie korzyści z niej czerpiecie? Czy planujecie podobną współpracę z innymi wydawcami w przyszłości?

Partnerstwa z innymi mediami budujemy już od kilku lat. To ważny element naszej strategii. Zawsze staramy się myśleć potrzebami naszych użytkowników – a oni oczekują, że w jednym miejscu znajdą wszystkie interesujące ich treści. Stąd współpraca z TVN i Polsatem w ramach naszego serwisu VOD.pl, czy np. z Radiem Zet, Gazeta.pl, Gazetą Wyborczą i Rzeczpospolitą w ramach sekcji Onetu „Media Mówią”. Ta współpraca staje się szczególnie ważna teraz, kiedy mocno rozwijamy personalizację Onetu – chcemy, aby każdy użytkownik mógł tu znaleźć wszystko to co go interesuje – także treści spoza Onetu.

Współpraca Onetu nie ogranicza się tylko do innych wydawców, ale dotyczy całego rynku. Jesteście jednym z założycieli Fundacji Digital Poland.

Jako fundacja stawiamy sobie bardzo ambitny cel – chcemy, żeby Polska była jednym z wiodących centrów innowacji cyfrowych na świecie. Jednym z warunków jest tworzenie klastrów innowacji. Dlatego przede wszystkim inicjujemy i wspieramy współpracę i projekty cyfrowe które budują synergie między firmami i instytucjami działającymi w różnych branżach.

Parlament Europejski przyjął projekt nowego, kontrowersyjnego prawa autorskiego. Czy jego wprowadzenie zmieni obraz internetu, a przede wszystkim czy zmieni sytuację wydawców w internecie? Czy nowe przepisy są potrzebne (niektórzy eksperci z którymi rozmawiałem są zdania, że w zupełności wystarczy stosować istniejące już regulacje)?

Popieramy nowy kierunek regulacji, bo chroni nie tylko prawa twórców i wydawców, ale też wspiera ważny interes społeczny. Dzięki tym regulacjom profesjonalne i niezależne dziennikarstwo będzie się mogło nadal rozwijać. Nie chodzi o ograniczanie wolności w internecie ale o uczciwe warunki gry. Pamiętajmy jednak o tym, że dyrektywa jest dalej na etapie projektu, a o ostatecznym kształcie regulacji będą decydowały poszczególne kraje.