Badania opinii i rynku - kiedy warto je robić?

Kiedy badać?
 Celem badań - zarówno społecznych, jak i marketingowych - jest zdobycie wiedzy. Stwierdzenie to traci na banalności, gdy uświadomimy sobie, że w odniesieniu do niego powinniśmy podejmować decyzję o tym, czy w ogóle decydować się na przeprowadzenie badań. Proces badawczy nie jest wartością samą w sobie – zawsze jest odpowiedzią na konkretne problemy i potrzeby, powinien być więc podejmowany w takich sytuacjach, w których konieczne jest rzetelne, systematyczne zgromadzenie danych umożliwiających rozwiązanie interesujących nas kwestii. 

Określenie metodologii badania
 Kwestią kluczową podczas planowania badania jest dobór metodologii i technik badawczych. To, jakie badanie przeprowadzimy uwarunkowane jest zarówno charakterem problemu, który chcemy rozwiązać jaki i naszymi oczekiwaniami wobec danych, które chcemy uzyskać. Określając metodologię badania, trzeba więc odpowiedzieć sobie na pytanie jakiego rodzaju problem chcemy rozwiązać i jakiego rodzaju odpowiedzi oczekujemy? Czy interesują nas twarde, porównywalne dane ilościowe, czy też miękkie, ale głębokie informacje o charakterze jakościowym?

Dwie logiki, czyli badania ilościowe i jakościowe
 Badania ilościowe i jakościowe, to nie tylko różnorodne techniki badawcze, to dwa odrębne  sposoby postrzegania rzeczywistości społecznej. Dwie odmienne wizje świata warunkujące logikę procesu badawczego.

 O ile w toku badań ilościowych, poprzez gromadzenie i analizę danych liczbowych staramy się odpowiedzieć na pytanie „ile?”, o tyle badania jakościowe skupiając się przede wszystkim na odpowiedzi na pytanie „jak?”, operując na informacjach o charakterze pozaliczbowym.

 Metody stosowane w badaniach ilościowych charakteryzują się ścisłą standaryzacją narzędzi pomiaru, co zapewnia porównywalność w czasie ich wyników i dostarczenie twardych, jednoznacznych wniosków. Metody jakościowe operują natomiast na narzędziach mniej wystandaryzowanych, mogących zmieniać się w trakcie procesu badawczego. Dane zgromadzone w toku badań jakościowych prowadzą do wniosków, głębokich i unikalnych, jednak (w przeciwieństwie do procedur ilościowych), badania te są niereprezentatywne.

 Decydując się na konkretną metodologię, wybieramy więc między ogólnymi, ale reprezentatywnymi opiniami dużych zbiorowości, a unikalnymi i głębokimi opiniami wąskich kategorii społecznych, których istotność zostałaby zatarta w badaniach ilościowych.
Często badania jakościowe stanowią także podstawę, bazę pomiarów ilościowych. Zwłaszcza w tych sytuacjach kiedy podlegający badaniu przedmiot zawiera elementy nieuświadomione lub dysponujemy niewystarczającą wiedzą by skonstruować i poprawnie przeprowadzić pomiar ilościowy.

 Kwestią ważną, różniącą oba typy badań, jest rola badacza i jego pozycja wobec rzeczywistości badanej. W badaniach ilościowych badacz przyjmuje rolę zewnętrzną wobec zbiorowości – oznacza to, z jednej strony, że jego wpływ na tę zbiorowość jest mniejszy niż w badaniach jakościowych, z drugiej zaś rodzi obawę, że poprzez konstrukcję narzędzi badawczych, w pewien sposób narzuca badanym swoją interpretację rzeczywistości. W toku procedur jakościowych badacz jest niejako zanurzony w badaną zbiorowość, co z jednej strony wiąże się z jego wpływam na nią, z drugie jednak gwarantuje poznanie badanego problemu w jego naturalnym kontekście.

 Sytuacją idealną jest wspieranie metod ilościowych jakościowymi (i odwrotnie) w celu uzyskania jak najtrafniejszych wniosków. Należy jednak zawsze mieć tu na uwadze cel projektu i stan naszej wiedzy na temat badanej kwestii.

Metody i techniki zbierania danych
 Wybór metodologii określa dostępne techniki zbierania materiału empirycznego. Inne metody zbierania danych stosuje się w badaniach ilościowych inne zaś jakościowych. Należy pamiętać, że niezależnie od rodzaju prowadzonych badań, procedura zbierania danych jest zawsze swoistą formą komunikacji z drugim człowiekiem odbywająca się za pośrednictwem określonych narzędzi. Zarówno w badaniach jakościowych jak i ilościowych podstawową formą komunikacji z badanym jest wywiad, należy jednak podkreślić, że rozumienie tego pojęcia z perspektywy obu metodologii jest zdecydowanie różne. W badaniach jakościowych wywiad może niekiedy przyjmować formę nieskrępowanej rozmowy, w badaniach ilościowych zaś, może czasem sprowadzać się do poproszenia badanego o wybór odpowiedzi z listy na zadane pytanie.

Badania ilościowe
 CAPI (Computer Assisted Personal Interview) – metoda polegająca na przeprowadzaniu wywiadów z respondentami z użyciem przenośnego komputera. W badaniach CAPI ankieter nie zapisuje odpowiedzi ankietowanego w kwestionariuszu papierowym, a wprowadza je bezpośrednio do laptopa. Unikalność metody polega na możliwości szybkiego przeprowadzenia badania, przy jednoczesnym zachowaniu kontaktu face to face ankietera z badanym. Metoda jest szybka w realizacji (dane mogą zostać wysłane via Internet bezpośrednio po wywiadzie), zapewnia też wysoką jakość uzyskanych danych z uwagi na bezpośredni kontakt ankietera z badanym i wyeliminowanie problemu błędów w kodowaniu danych (co zdarza się w badaniach PAPI). Do minusów CAPI należy zaliczyć cenę badania, uwarunkowaną koniecznością zakupu drogiego sprzętu i koniecznością terenowej realizacji przedsięwzięcia.

 CATI (Computer Assisted Telephone Interview) – polega na przeprowadzeniu wywiadu z badanym za pośrednictwem telefonu. Zaletą metody jest to, że jest zdecydowanie tańsza od CAPI, zapewnia jednocześnie szybką realizację badania – uzyskiwane dane trafiają bezpośrednio do zbioru bez potrzeby ich kodowania. Do zalet badania CATI należy zaliczyć również to, że praca ankieterów podlega ścisłemu monitoringowi – przeprowadzane wywiady są nagrywane. Istotnym ograniczeniem tej techniki jest ograniczony czas trwania wywiadu, co sprawia, że ta metoda sprawdza się najlepiej do przeprowadzania badań krótkich, dotyczących nieskomplikowanych zagadnień.

 CAWI (Computer Assisted Web Interview) – badanie prowadzone za pośrednictwem Internetu. Umożliwia dotarcie do wąskich, określonych grup użytkowników, cechuje się szybkością realizacji i stosunkowo niskimi kosztami. Umożliwia prezentację w trakcie trwania badania materiałów multimedialnych. Wadą badań internetowych jest anonimowość użytkowników sieci. Pomimo tego, że metoda jest stosunkowo młoda, jej znaczenie wzrasta wraz z rozpowszechnianiem się  Internetu i z rozwojem samej metodyki badań.

 PAPI (Paper and Pencil Interview) – tradycyjna metoda wywiadu polegająca na zapisywaniu odpowiedzi respondenta przez ankietera w papierowym kwestionariuszu wywiadu. Tak zgromadzone dane są następnie kodowane i przygotowywane do analizy. Metoda ta wymaga stosunkowo dużych nakładów finansowych (choćby z uwagi na konieczność wydrukowania formularzy) i czasowych. Dodatkowo ścieżka jaką informacja musi przejść od momentu udzielenia odpowiedzi przez respondenta do momentu powstania raportu końcowego sprzyja powstawaniu błędów.

Badania jakościowe:
 IDI (Individual In-Depth Interview) – czyli pogłębiony wywiad indywidualny, to forma interakcji badacza z badanym przybierająca formę rozmowy. Przebieg rozmowy jest elastyczny, uzależniony od komunikowanych treści. Badacz ma swobodę w sposobie formułowania pytań i ustalania ich kolejności, może pogłębiać uzyskiwane informacje dopytując badanego. Zaletą IDI jest również możliwość kontroli sytuacji wywiadu przez badacza - oprócz zadawania pytań i aktywnej obserwacji decyduje on o całym przebiegu badania.

 FGI (Focus Group Interview) – to prowadzony zgodnie ze scenariuszem wywiad grupowy skupiający się na konkretnym zagadnieniu. FGI pozwala na konfrontacje opinii badanych i prześledzenie procesu powstawania opinii w naturalnym środowisku społecznym – zaaranżowana w studio fokusowym sytuacja jest bowiem pewnym wycinkiem badanej rzeczywistości. Kwestią istotną jest tutaj wzajemna stymulacja uczestników przekładająca się na zaistnienie w grupie efektu synergii (grupa fokusowa jest więcej niż suma jednostek).

 Istotną zaletą zarówno IDI jak i FGI jest możliwość zastosowania w tych rodzajach wywiadów całego wachlarza technik projekcyjnych, a więc zaaranżowanie sytuacji, w których o kwestie trudne do wyartykułowania, bądź nieuświadomione pyta się nie wprost, a za pośrednictwem przywołania hipotetycznych, abstrakcyjnych sytuacji bodźcowych. Zastosowanie technik projekcyjnych pozwala uniknąć pytania wprost o kwestie drażliwe, pozwala na przełamanie stereotypowego myślenia o przedmiocie badania, sprzyja też zaangażowaniu uczestników w sytuacje badania.

Próby
 Rzadko zdarza się, aby możliwe było do przeprowadzenia badanie obejmujące wszystkie jednostki w populacji (np. przeprowadzenie badania na wszystkich mieszkańcach Polski). Takie badanie byłoby bowiem kosztowne (wnioski uzyskane na jego podstawie dałoby się uzyskać mniejszymi nakładami finansowymi) i często bezcelowe (z uwagi na to, że interesuj nas np. zbiorowość węższa niż wszyscy Polacy).

 Dlatego stajemy przed problemem wyboru jednostek, które wezmą udział w badaniu, a więc ustaleniu próby badawczej. To, w jaki sposób skonstruujemy naszą próbę zależy od tego, czy nasze badanie ma charakter ilościowy czy jakościowy, a więc od natury samego problemu badawczego. Istotą doboru próby (w badaniach ilościowych) jest to, aby na podstawie przeprowadzonej przez nas procedury badawczej na pewnym zbiorze dobranych przez nas jednostek (próbie) można było wnioskować na temat rozkładu danej cech w całej populacji, której częścią są badane jednostki. Przekładając powyższe na realia dnia codziennego chodzi o to, by uzyskany przez nas w badaniu wynik był jak najbardziej zbliżony do rzeczywistego stanu rzeczy. Skupiając się na badaniach ilościowych możemy wyróżnić próby losowe i nielosowe.

 Próby losowe to takie, w których jednostki do próby dobierane są w drodze losowania z operatu (spisu wszystkich jednostek), który musi spełniać warunek aktualności, kompletności, dostępności i powszechności. Każda jednostka w operacie musi mieć takie samo, z góry znane prawdopodobieństwo znalezienia się w próbie. Wielkość próby losowej (a więc to, ile jednostek powinna liczyć) określa się w oparciu o parametry takie jak poziom i przedział ufności. Te wartości określają jakie jest prawdopodobieństwo popełnienia przez nas błędu przy uogólnianiu wyników naszego badania na szerszą populację, z której pochodzi próba. Bez zbędnego wchodzenia w szczegóły znając poziom (np. 0,95%) i przedział ufności (np. 3%) możemy określić jak często (5 razy na 100) i o ile (+/-3%) się mylimy.

 Próby nielosowe to takie, do których jednostki trafiają w drodze procedur innych niż losowanie. W niektórych przypadkach kryterium decydującym o tym, czy jednostka znajdzie się w próbie jest jej dostępność. Może się tak zdarzyć w przypadku badania bardzo wąskich kategorii społecznych, do których trudno dotrzeć, nie mówiąc już o zbudowaniu zgodnego z kryteriami operatu losowania. Budując próbę w oparciu o kryterium dostępności należy mieć na uwadze ograniczenia jakie niesie za sobą taki dobór, wynikające z niereprezentatywności takiej próby.

 Najbardziej rozpowszechnionym nielosowym schematem doboru próby, jest próba kwotowa. Głównym jej założeniem jest to aby struktura jednostek badanych odzwierciedlała strukturę badanej populacji w oparciu o znany rozkład parametrów (np. wiek, płeć, wykształcenie, miejsce zamieszkania). I tak na przykład jeżeli w badanej populacji znajduje się 50% kobiet i 50% mężczyzn, to w konstruowanej przez nas próbie połowę badanych stanowić będą mężczyźni a połowę kobiety.

 Kolejnym sposobem doboru próby jest dobór celowy (ekspercki), w którym to badacz na podstawie własnej wiedzy i doświadczenia decyduje jakie jednostki znajda się w przebadanej próbie. Decyzja o zbudowaniu próby eksperckiej może być np. motywowana dążeniem do tego, aby w próbie znalazły się jednostki skrajnie różne.

 Stosunkowo popularną (szczególnie w badaniach jakościowych) metodą doboru próby jest tzw. metoda kuli śniegowej, sprawdzająca się szczególnie w badaniach prowadzonych wśród trudno dostępnych kategorii społecznych. Istotą tej próby jest to, że biorący udział w badaniu respondent, wskazuje badaczowi następnego respondenta o podobnych charakterystykach.

 Dobór przypadków do badania jakościowego rządzi się innymi zasadami niż konstruowanie próby w badaniach ilościowych. W badaniach jakościowych mówimy bowiem o innego rodzaju reprezentatywności. O ile w badaniach ilościowych mówiąc o reprezentatywności mamy na myśli możliwość przełożenia wyników badania na całą populację, o tyle w badaniach jakościowych mamy do czynienia z tzw. reprezentatywnością tematyczną. Reprezentatywne badanie jakościowe to takie, w którym wyczerpaliśmy jakieś zagadnienie tematyczne.

 Decydując o tym jakie przypadki mają znaleźć się w budowanej przez nas „próbie” w badaniu jakościowym zawsze musimy mieć na uwadze charakter naszego problemu badawczego. Zgodnie z nim, możemy zdecydować się na dobór do badania przypadków skrajnie różnych (kiedy chcemy poznać całe spectrum opinii) lub maksymalnie podobnych (jeżeli interesują nas szczegółowe opinie wąskiej kategorii ludzi).
 
Etyka
 Prowadząc badania zawsze należy pamiętać o kwestiach etycznych. W badaniach marketingowych sprawą, na którą trzeba zwrócić uwagę w sposób szczególny, jest zgoda na uczestnictwo w nim badanego. Zgoda ta powinna być świadoma i dobrowolna, oparta na pełnej informacji o badaniu. Bardzo istotną kwestią jest również anonimowość i poufność zgromadzonych danych, a więc zapewnienie o niemożliwości identyfikacji respondenta i prezentacja wyników badania jedynie w zestawieniach zbiorczych.
 Należy pamiętać, że prowadząc badania kształtujemy jednocześnie opinie o nich. Stosunek ludzi do badań ma znaczenie niebanalne nie tylko w kwestii gotowości uczestnictwa w nich, ale też jakości uzyskiwanych w toku badań danych.

 

autor:
Anna Karasińska, Marcin Herrmann (Instytut Badania Opinii Homo Homini)