Barbara Labudda: Skuteczność w PR to pochodna dopasowania

Krzysztof Lisowski: Do końca grudnia Eskadra Publica będzie prowadzić działania PR dla Poznania. Na czym one mają polegać?

Barbara Labudda, prezes agencji Eskadra Publica: Zakres działań dla Poznania jest bardzo szeroki. Nasze zadanie to promocja pięciu obszarów tematycznych, ważnych dla miasta z punktu widzenia jego strategii promocyjnej. Są to: kultura, design, lifestyle, sport i biznes. W ramach współpracy zajmujemy się zarówno komunikacją B2B, jak i media relations, w tym m.in. warsztaty prasowe, wysyłka press kitów, newsletterów, kalendariów, pitch letterów. Realizujemy też działania PR dla wydarzeń specjalnych, które odbywają w Poznaniu – jesteśmy często obecni na miejscu, by osobiście dopilnowywać wysokiego poziomu obsługi mediów. Na rzecz miasta pracuje równolegle 12 osób.

„Szara” codzienność w agencjach PR wygląda tak, że jeden konsultant często musi prowadzić dwa, a nawet trzy projekty jednocześnie. Jeśli do dużego projektu oddelegowane są dwie, trzy osoby, to już święto. Jak udaje się Wam oddelegować do projektu Poznania aż 12 osób…?

W naszej agencji każdy Klient jest obsługiwany przez zespół minimum dwóch konsultantów. Zaangażowanie czasowe tych osób różni się, w zależności od wielkości projektu. Oczywiście więc zdarzają się sytuacje, że konsultant współpracuje przy więcej niż jednym projekcie.  W przypadku Poznania jest kilka osób oddelegowanych tylko do tej kampanii i kilka, które wspierają ją dodatkowo. Tuż przed wygraniem przetargu zakończył się w naszej firmie inny duży projekt, osoby go realizujące mogły więc płynnie przejść do pracy nad obsługą PR dla miasta.

Mówimy o dość szerokim temacie, a mianowicie marketingu miejsca, w tym przypadku miasta. Jak promowało się miasta kilka lat temu, a jak teraz, co się zmieniło w tym temacie?

Jeszcze kilka lat temu miasta skupiały się głównie na promocji poprzez reklamę lub eventy. Teraz rośnie świadomość, że takie kampanie – jeśli nie są wspomagane działaniami PR – wykorzystują jedynie połowę swojego promocyjnego potencjału. Marketingowe zespoły pomijały kiedyś ten istotny czynnik lub realizowały go po macoszemu (np. agencje reklamowe wysyłały dwie  informacje prasowe o swoich akcjach i nazywały takie „coś” działaniami public relations). To był błąd. Teraz coraz więcej jest przetargów i kampanii marketingu 360 stopni, gdzie prawdziwy PR, realizowany przez wyspecjalizowane agencje, odgrywa dużą rolę. Myślę, że przetarg poznański jest tu jaskółką, która zwiastuje komunikacyjną wiosnę marketingu terytorialnego. Miasto bowiem zdecydowało się na pionierskie posuniecie, by outsorsować agencji PR część działań biura prasowego na arenie ogólnopolskiej. To świadczy o ich dużej świadomości. Korporacje już dawno zorientowały się, że know-how agencji PR może być ogromną wartością dodaną dla komunikacji marki firmy. Dobrze, że w te ślady idą marki miast.

Jakie nowoczesne narzędzia PR stosuje się obecnie w celu promocji miast? Które z tych narzędzi są najskuteczniejsze?

Moja ulubiona odpowiedź na tego typu pytania brzmi „to zależy”... PR to nie jest matematyka, gdzie 2+2 zawsze równa się 4. Każde narzędzie może przynieść świetne efekty, jeśli jest odpowiednio dobrane do charakteru danej akcji, do celu działań i aktualnych realiów. Tu nie ma przejścia na skróty, uniwersalnego rozwiązania, które zawsze można traktować jako komunikacyjne panaceum. Skuteczności działań jest najwyższa wówczas, gdy do każdego zadania podchodzi się indywidualnie. Narzędzi, z których można tu czerpać jest mnóstwo: spotkania konsultacyjne, wyjazdy studyjne, feature stories, pitch letters, cały zestaw taktyk z zakresu social media itd. Ciekawe są też narzędzia autorskie, które posiadają niektóre agencje PR.

Jakie błędy popełniają najczęściej agencje prowadzące działania promujące miasta i regiony?

Najczęściej popełniane błędy związane są z etapem budowania strategii, zwłaszcza gdy tworzenie jej odbywa się bez udziału mieszkańców danego miasta czy regionu. Należy pamiętać, że ludzie z danych terenów są często mocno emocjonalnie związani z marką miejsca, ponieważ tam się wychowywali, tam chodzili do szkoły, poznawali każdy zakątek oraz doświadczali życiowych porażek i sukcesów. Narzucanie im nowej percepcji miasta czy regionu, innej niż ta, do której byli przyzwyczajeni, może spotkać się z dużym oporem. Dlatego tak ważne jest dbanie o to, by mieszkańcy byli częścią procesu tworzenia tożsamości promocyjnej. W przeciwnym razie nowa kampania może być powodem nowego kryzysu medialnego. Na tym zresztą polegało m.in. wyzwanie PR związane z ogólnopolską akcją promocyjną woj. śląskiego, gdzie brak zaangażowania agencji PR zaczynał już skutkować pierwszymi symptomami kryzysu. Wtedy Eskadra Publica została poproszona o wsparcie i udało się nie tylko zażegnać problem, ale też zdobyć akceptację społeczną dla projektów promocyjnych Urzędu Marszałkowskiego. Działania agencji zostały zauważone i docenione m.in.  Złotym Spinaczem (najważniejszą nagrodą branży  PR w Polsce). Była to pierwsza w historii konkursu nagroda przyznana w kategorii PR miejsca, miasta lub regionu.

Co powinna zawierać komunikacyjna strategia dla miasta lub regionu, aby miała szansę powodzenia i aby rzeczywiście przyniosła realne skutki?

Dobra strategia oraz projekt działań operacyjnych i taktycznych to właściwie już ponad połowa sukcesu. By zoptymalizować efektywność planowania warto stosować profesjonalne techniki. Na etapie budowy strategii popularnym narzędziem jest tzw. message house, zbudowany z zestawienia ze sobą Big Idei projektu z komunikującymi ją przesłaniami kluczowymi. Z kole na etapie planowania operacyjnego polecam metodę scenariuszową, polegającą na budowie trzech możliwych wersji rozwoju wydarzeń (różowy, szary i czarny), na których podstawie wyodrębnia się potem możliwe szanse (by je optymalizować) i zagrożenia (by je eliminować). Profesjonalne przygotowanie takich komunikacyjnych filarów pozwala zminimalizować ryzyko wystąpienia błędów i zwiększa efektywność pracy konsultantów.

Jak Pani ocenia jako ekspert działania prowadzone przez polskie miasta i regiony? Które robią to najlepiej, które – najgorzej, które – w ogóle nie robią, a powinny to robić? Jeśli mówimy o złych praktykach, to co trzeba zrobić, żeby je poprawić?

Na szczęście, w Polsce coraz więcej jest dobrych przykładów działań promocyjnych w zakresie marketingu terytorialnego. Do czołówki na pewno zaliczyłabym woj. śląskie, Poznań, Sieradz, Kraków, Gdańsk i Wrocław. Nie przekonuje mnie linia komunikacyjna świętokrzyskiego, a z kolei lubelskie już chyba zawsze będę postrzegać przez pryzmat sławnej reklamy „Chwilo trwaj” (zobacz spot), która jest prawie jak reklama Australii „Come Walkabout” (zobacz spot). I tu po raz kolejny potwierdza się zasada, że „prawie” robi różnicę. Wracając jednak do przykładów pozytywnych, warto wspomnieć, że profesjonalna komunikacja to nie tylko okazyjne kampanie i akcje proaktywne. Na uznanie zasługują też działania public relations niektórych miast czy regionów przy okazji zarządzania sytuacjami kryzysowymi. Mam tu szczególnie na myśli falę powodziową, która dla wielu samorządowych biur prasowych ponownie okazała się najtrudniejszym testem na profesjonalizm w komunikacji. Z pewnością jedna z najwyższych ocen należy się tu mazowieckiemu ośrodkowi, z rzeczniczką Ivettą Biały na czele.

Ostatnio wiele dyskusji wywołała kwestia zapisów w umowach, zobowiązujących agencje do generowania konkretnych liczby publikacji. Czy taka praktyka powinna mieć miejsce?

Zapisy w umowach, które zobowiązują agencję do wygenerowania określonej liczby publikacji to praktyka, która nie powinna mieć miejsca i jest jednoznacznie negatywnie oceniana przez wszystkie profesjonalne agencje PR, w tym przez naszą firmę. Oczywiście taka sytuacja nie wystąpiła w przypadku Poznania, ani też jakiegokolwiek innego projektu naszej agencji. Nigdy nie podpisaliśmy żadnej umowy, która posiadałaby tego typu zapisy.

Jednak w przypadku umowy z Poznaniem była mowa o konieczności wygenerowania konkretnej liczby publikacji?

Projekt poznański zawierał określone prognozy jakościowe i ilościowe dotyczące tego, jakie są przewidywane cele, które agencja w toku swoich działań chciałaby osiągnąć. Nie były one rzecz jasna wpisywane do umowy, bo nie była to forma zobowiązania, a jedynie planowania. Środowisko profesjonalnych praktyków PR rozumie, na czym polega różnica pomiędzy zobowiązaniem a prognozowaniem, co znalazło odbicie m.in. w jednoznacznym oświadczeniu Zarządu ZFPR na temat prawidłowości etycznej tego przetargu.

Gdyby otrzymała Pani ofertę przeprowadzenia działań promocyjnych z koniecznością wpisania do umowy zobowiązania do wygenerowania konkretnej liczby publikacji, podpisałaby Pani taką umowę?

Nie. Zresztą niejednokrotnie padały tego typu propozycje przy okazji różnych kampanii. Zawsze reaguję w ten sam sposób i najpierw tłumaczę, dlaczego takie zapisy nie powinny mieć miejsca. Jeśli nie przyniesie to skutku, rezygnuję ze współpracy. W mijającym roku musiałam z takiego powodu „odpuścić” dwa projekty.

A może jest to widoczny objaw zmieniającego się polskiego rynku? To, że klienci coraz częściej chcą mierzyć efekty agencji poprzez liczbę publikacji?

Tu mówimy o dwóch odmiennych kwestiach. Czym innym jest chęć mierzenia efektów prac agencji – to jest aspekt jak najbardziej zrozumiały i moim zdaniem pożądany. Dobra agencja PR nie powinna się bać oceny swojej pracy. Przeciwnie! Taka ocena jest przecież szansą pokazania efektywności i pochwalenia się dobrymi wynikami. Zupełnie inną kwestią jest już jednak fakt mierzenia efektów w sposób, który jest nieprawidłowy, czyli np. z uwzględnieniem wynagradzania za poszczególne publikacje. Wydaje mi się, że podejmowanie prób oceny pracy agencji za pomocą takich metod wynika z braku wiedzy na temat innych form. Sposobem radzenia sobie z tym problemem jest ciągła i cierpliwa edukacja rynku.

Polskie miasta i regiony często dysponują niewielkimi funduszami na promocję. Jak prowadzić działania PR niskokosztowo tak, aby były skuteczne?

Skuteczność w PR to pochodna dopasowania. Nad każdym zadaniem trzeba się pochylić indywidualnie i opracować oryginalny, najlepszy w danym wypadku zestaw taktyk komunikacyjnych. Oczywiście, by móc tak działać trzeba mieć ich odpowiedni wachlarz, dlatego warto inwestować w rozwój. Jeśli dane biuro prasowe samorządu nie może pozwolić sobie na przeprowadzenie długotrwałej kampanii, warto pomyśleć nad zatrudnieniem agencji PR do realizacji krótkookresowej, ale uwzgledniającej potrzebę tego, by firma dzieliła się z miastem wiedzą. To pozwoli zyskać spojrzenie „out of the box” na działania samorządu i będzie takim szybkim, intensywnym kursem profesjonalnej komunikacji, który na pewno wpłynie na merytoryczny rozwój pracowników biura prasowego urzędu. Oczywiście warto też brać udział w branżowych konferencjach, np. „PR w Samorządzie” (Sosnowiec), co pozwoli poznać dobre praktyki innych miast i regionów. Kolejna metoda to wynajęcie agencji do tego, by przeszkoliła biuro prasowe lub opracowała samą strategię komunikacyjną, realizację zostawiając już w rękach pracowników urzędu. Zawsze też świetnym źródłem wiedzy jest Internet i profesjonalne portale tematyczne, jak choćby Wirtualne Media.

Jak Pani ocenia współpracę przy tego typu projektach z dziennikarzami zajmującymi się turystyką?

Dziennikarze turystyczni to grupa, przy współpracy z którą należy się kierować takimi samymi zasadami jak przy innych mediach. Oni też potrzebują dobrego newsa, a nie kumpelstwa, też liczy się dla nich jakość informacyjna tekstu, a nie kryptoreklama i też oczekują szacunku dla swojej specjalizacji tematycznej, a nie materiałów „dla każdego i dla nikogo”. Tailoryzacja jest tu kluczem do dobrej współpracy i efektów.

Czy często stosowana jest – szczególnie w turystycznych mediach branżowych – praktyka odsyłania dziennikarza do działu reklamy, a dopiero potem możliwe jest napisanie jakiegoś artykułu na stronach redakcyjnych – pod warunkiem, że wykupi się najpierw materiał reklamowy?

Takie próby podejmują rożne redakcje, niezależnie od profilu. To jeden z problemów dla branży PR. Dlatego tak ważna jest edukacja zarówno dziennikarzy, pracowników biur reklamy, jak i samych PRowców – bo ich odpowiednia reakcja może wiele zdziałać. Jak wiadomo kropla drąży skałę. Im więcej będzie konsultantów rozumiejących, że każde ich doraźne zachowanie wpływa na obraz środowiska jako całości, tym lepszy, bardziej profesjonalny wizerunek zyskamy.

O rozmówcy
Barbara Labudda – prezes warszawskiej agencji PR Eskadra Publica. W 2006 roku wybrana Osobowością Miesiąca przez trójmiejską „Gazetę Wyborczą” za jedną z akcji PR.  W 2007 roku brała udział w pracach Sztabu Wyborczego PO w wyborach do Sejmu i Senatu RP, a w 2010 roku – w prezydenckich. Absolwentka marketingu (Uniwersytet Gdański) i psychologii reklamy (Uniwersytet Warszawski & Publicis). Należy do Polskiego Stowarzyszenia PR. Jest jednym z autorów „Leksykonu public relations”. Na kursach i studiach podyplomowych prowadzi wykłady ze strategii, media relations, eventów i sytuacji kryzysowych.