Branża public relations podsumowuje rok 2018, prognozy na 2019

Klara Banaszewska, dyrektor generalna Grayling Poland

Kampania/projekt roku
Polska – za niekwestionowanego zwycięzcę w kategorii najlepszych polskich kampanii komunikacyjnych mijającego roku uważam projekt WWF „Jesteś zagrożonym gatunkiem” przygotowany na okoliczność odbywającego się w Katowicach szczytu klimatycznego COP24. Celem kampanii było zwrócenie uwagi polskiego społeczeństwa na postępujące zmiany klimatyczne. To, co wyróżnia ten projekt to przede wszystkim wyjątkowy koncept kreatywny, którego osią było zastąpienie figurującej w logotypie organizacji pandy wizerunkami przedstawicieli innego zagrożonego gatunku – człowieka. W rezultacie, na towarzyszących kampanii billboardach pojawiły się twarze znanych polityków, artystów oraz celebrytów, w tym m.in. Donalda Tuska, Angeli Merkel, oraz Mateusza Morawieckiego. Odważny zabieg zastosowany przez WWF bardzo mocno przemawia do wyobraźni i uświadamia powagę sytuacji i związane z nią zagrożenia. Ciekawym elementem kampanii była również jej interaktywna odsłona. Na dedykowanej stronie WWF każda zainteresowana osoba mogła stworzyć unikalne logo kampanii WWF ze swoją własną podobizną.

Świat – Jeżeli chodzi o projekty zagraniczne, to duże wrażenie zrobiła na mnie kampania outdoorowa zrealizowana przez markę Clear Channel w Sztokholmie. W pierwszej połowie grudnia w stolicy Szwecji pojawiły się 53 pozornie zwykłe billboardy, które w momencie, gdy temperatura na zewnątrz spada do minus siedmiu stopni – zamieniają się w interaktywne drogowskazy wskazujące bezdomnym drogę do najbliższego schroniska, w którym mogą się ogrzać oraz zjeść ciepły posiłek. Kampania Clear Channel to świetna akcja, która nie tylko odpowiada na bardzo poważny problem, z jakim Szwecja mierzy się od wielu lat, ale co ważniejsze w realny sposób wspiera jego rozwiązanie. Jeżeli projekt Clear Channel uratuje przed wychłodzeniem choć jednego człowieka, a wierzę, że takich ludzi będzie więcej, to jego cel zostanie osiągnięty w 100%.
 
Człowiek roku
Polska – W tegorocznym zestawieniu tytuł polskiego człowieka roku przyznałabym Anji Rubik za kolejną odsłonę akcji #SEXEDPL i związane z nią działania mające na celu podtrzymanie w Polsce dyskusji na temat znaczenia edukacji seksualnej, która jeszcze do niedawna traktowana była w naszym kraju jako temat tabu. Pop-up szkoła #SEXEDPL, kolekcja stworzona z marką Local Heroes oraz książka poświęcona edukacji seksualnej przygotowana we współpracy z kilkunastoma psychologami, seksuologami i pedagogami – to tylko przykładowe inicjatywy, za pośrednictwem których najpopularniejsza polska modelka próbuje zmienić sposób mówienia i świadomość Polaków w kwestiach związanych z seksem. #SEXEDPL to bez wątpienia jedna z najważniejszych społecznych akcji ostatnich lat.

Świat – W moim prywatnym rankingu tytuł człowieka roku 2018 przyznaję ex aequo Grecie Thunberg, 15-letniej aktywistce ze Szwecji, której przemówienie w trakcie szczytu klimatycznego COP24 zawstydziło polityków i podbiło serca internautów oraz Eddiemu Vedderowi, wokaliście grupy Pearl Jam, za to, że podczas swoich lipcowych koncertów w czeskiej Pradze i Krakowie odniósł się do sytuacji polskich kobiet i toczącej się w naszym kraju dyskusji nad ustawą antyaborcyjną. Chociaż Gretę i Eddiego dzieli tak wiele, jest jedna rzecz, która ich łączy – to zaangażowanie w ważne kwestie społeczne i chęć wyrażenia swojego sprzeciwu wobec otaczającej rzeczywistości. Oba manifesty są również bardzo ciekawe z komunikacyjnego punktu widzenia. Potwierdzają, że ważne przekazy i wydarzenia nie giną w gąszczu informacji, ale są zauważane i szeroko komentowane.

Wydarzenie roku
Polska – Z punktu widzenia branży medialnej jednym z najważniejszych wydarzeń mijającego roku było wejście na polski rynek „Vogue’a”, najbardziej wpływowego i opiniotwórczego magazynu o modzie na świecie. Pierwsze wydanie pisma, z okładką, na której wystąpiły Anja Rubik i Małgorzata Bela na tle zaśnieżonego Pałacu Kultury i Nauki w Warszawie, trafiło do kiosków w Polsce 14 lutego 2018 r. Tym samym nasz kraj dołączył do grona 23 krajów, posiadających własną edycję magazynu.

Świat – Bez wątpienia jednym z najbardziej medialnych i najchętniej komentowanych wydarzeń 2018 r. był ślub następcy brytyjskiego tronu, księcia Harry’ego z amerykańską aktorką Meghan Markle. Uroczystość transmitowana na żywo przez kilkadziesiąt stacji telewizyjnych z całego świata przyciągnęła przed ekrany telewizorów miliony ludzi, potwierdzając tym samym, że popularność brytyjskiej monarchii nie słabnie. Przeciwnie, w kontekście różnego rodzaju zawirowań związanych m.in. z nieuchronnie zbliżającym się Brexitem, rodzina królewska zdaje się być najlepszym towarem eksportowym Wielkiej Brytanii.

Sukces roku
Polska – Mówiąc o polskich sukcesach mijającego roku nie sposób nie wspomnieć o niezwykłych osiągnięciach polskiej kinematografii. Produkcje takie jak „Kler” Wojtka Smarzowskiego czy „Zimna Wojna” Pawła Pawlikowskiego przyciągnęły do kin setki tysięcy widzów i odbiły się szerokim echem wśród krytyków filmowych i wielbicieli kina, zarówno w Polsce, jak i za granicą. Wystarczy tu wspomnieć chociażby wyprzedane bilety na seanse w Wielkiej Brytanii, Holandii i Norwegii, czy liczne nagrody przyznane w trakcie najważniejszych europejskich konkursów, takich jak Międzynarodowy Festiwal Filmowy w Cannes, Europejskie Nagrody Filmowe w Sewilli, czy rodzimy Festiwal Polskich Filmów Fabularnych w Gdyni. Teraz nie pozostaje nam nic innego jak trzymać kciuki za Oskara w kategorii „Najlepszy film nieanglojęzyczny” dla „Zimnej wojny”. Oficjalne nominacje zostaną ogłoszone już 22 stycznia.

Świat – Tym razem odpowiem trochę przekornie. Czy poważny kryzys można obrócić w sukces? Nie jest to łatwe, ale jak się okazuje – możliwe. Udowodniło to na początku 2018 r. KFC. W lutym popularna amerykańska sieć barów szybkiej obsługi została zmuszona do zamknięcia połowy ze swoich 900 lokali w Wielkiej Brytanii. Powodem były wstrzymane dostawy kurczaków, stanowiących podstawowy składnik wszystkich serwowanych w restauracji dań. Sytuacja wzbudziła wśród konsumentów tak duże emocje, że zwracali się oni z prośbą o rozwiązanie problemu nawet do brytyjskiej policji, która zresztą wydała w tej sprawie stosowne oświadczenie. Z racji swojego zasięgu i charakteru kryzys mógł mieć fatalne skutki dla reputacji marki KFC. Nie stało się tak tylko i wyłącznie dzięki świetnie zarządzonej komunikacji kryzysowej skierowanej zarówno do klientów restauracji, jak i jej pracowników i franczyzobiorców. Utrzymane w lekkiej formie, okraszone niezwykłym poczuciem humoru i autoironią, a jednocześnie zawierające szczere przeprosiny i informację, że firma robi wszystko, co w jej mocy, żeby rozwiązać problem, oświadczenia i reklamy, za pośrednictwem których KFC odpowiedziało na zaistniałą sytuację, spotkały się ze zrozumieniem i ciepłym przyjęciem ze strony brytyjskiego społeczeństwa. W rezultacie kryzys został nie tylko zażegnany, ale co ważniejsze nie przełożył się w negatywny sposób na reputację marki. Osoby odpowiedzialne za zarządzanie wizerunkiem KFC po mistrzowsku wcieliły w życie słynną dewizę Winstona Churchilla: „Nigdy nie pozwól, by dobry kryzys się zmarnował”. Wielki szacunek.

Ryszard Solski, prezes Solski Communications

Wydarzenie roku
Z naszego punktu widzenia najciekawszym wydarzeniem była fuzja naszego wieloletniego partnera, Burson-Marsteller, z agencją Cohne & Wolfe, w wyniku której powstała trzecia co do wielkości światowa agencja Burson Cohne & Wolfe - mamy nadzieję, że będzie ostro walczyła z konkurentami o jak największy kawałek międzynarodowego PR-owego tortu.

Na naszym rynku agencyjnym znamiennym wydarzeniem było wyjście z Polski LEWIS-a, średniej co do wielkości agencji międzynarodowej (nr 36 w rankingu Holmesa). Jest to już druga (po Edelmanie w 2016) taka decyzja – a jednocześnie do Polski nie weszła żadna inna duża agencja. Wydaje się więc, że polski rynek jest dla dużych graczy niewielki i mało atrakcyjny, więc wolą inwestować w rejonie Azji-Pacyfiku, czy w Ameryce Południowej, gdzie mają wyższy zwrot na inwestycji. Tak też uzasadnił swoją decyzje LEWIS. Czy to oznacza, że kolejne czołowe agencje światowe będą się z Polski wycofywały? No cóż, zostały właściwie cztery, z których dwie przeżywały już trudne okresy. Miejmy nadzieję, że mają już to za sobą i że ich pracownicy nie dowiedzą się pewnego dnia, że mają się pakować. Natomiast dla nas najważniejszymi wydarzeniami 2018 było 10-lecie firmy i przeprowadzka do nowego, pięknego biura w prestiżowej lokalizacji vis-a-vis Zachęty, jak również Diament Forbesa i Gazela Biznesu za zbudowanie wartości firmy.

Człowiek roku
Tytuł człowieka roku na świecie przewrotnie przyznałbym sir Martinowi Sorrellowi, założycielowi i twórcy sukcesów koncernu WPP, który w 2018 r. ustąpił ze stanowiska w dość kontrowersyjnych okolicznościach, ale niezrażony tym natychmiast zabrał się do tworzenia nowych firm i znając go, można wróżyć kolejny sukces, choć pewnie już nie tak spektakularny.

Trend roku
Jest oczywistą oczywistością, że ciężar komunikacji będzie się przenosił do mediów społecznościowych, będzie także rosła rola influencerów i content marketingu. Co nie znaczy, że media tradycyjne przestaną być platformą komunikacji - wciąż nią będą, zwłaszcza w komunikacji korporacyjnej, gdyż jest ona ważnym narzędziem dotarcia do decydentów i kluczowych interesariuszy.

Jeśli chodzi o zakres działań agencji, myślę, że rysują się dwie odmienne filozofie: oferowania wszystkich usług komunikacyjnych "pod jednym dachem" – i koncentracji na usługach stanowiących „core competence”. Tę pierwszą możemy obserwować w świecie największych klientów i największych grup komunikacyjnych (WPP, Omnicomu, Interpublic itd.), tę drugą - na poziomie lokalnym. Dla największych światowych korporacji oferta zapewnienia wszystkich usług komunikacyjnych, reklamy, zakupu mediów, badań rynkowych, PR czy wsparcia sprzedaży, z pewnością jest atrakcyjna - zapewnia synergię i messaging, przerzuca koordynację na partnera, no i może być tańsza niż zakup usług u różnych partnerów. Jednak w Polsce nie wróżę jej szybkiego sukcesu, ponieważ budżety, a więc i oszczędności są stosunkowo niewielkie, zaś ryzyko - spore. Na poziomie światowych grup komunikacyjnych większość usług ma wyrównany poziom, ale na rynkach lokalnych, także w Polsce, nie. Dlatego spodziewam się, że w naszym kraju klienci korporacyjni jeszcze przez długi czas będą osobno wybierali agencję reklamową, osobno dom mediowy, osobno agencję badawczą i osobno agencję PR. W tym upatruję szans dla takich firm jak nasza, które wolą oferować klientom wysokiej jakości jeden pakiet usług - w tym wypadku PR, Digital, Public Affairs i szkolenia komunikacyjno-kryzysowe, ale za to na wysokim poziomie - niż wszystko co się da, ale na różnym poziomie.

Prognoza na 2019 rok
Niedawne badanie ICCO (International Communications Consultants Organization) wykazało, że wskaźnik optymizmu szefów agencji PR wynosi 7,7%. Zatem uwzględniając, że rynek PR (mierzony przez Holmes Report - www.holmesreport.com) w 2017 r. urósł o 5%, oczekiwałbym podobnego wzrostu w latach 2018 i 2019.

Jak jest w Polsce? No cóż, w Europie Wschodniej optymizm jest mniejszy, wskaźnik wynosi tylko 6,6%. Niestety, wielkość polskiego rynku PR, a zatem i tempo jego wzrostu są dość trudne do zmierzenia z tego prostego powodu, że nie ma pełnych i wiarygodnych danych. Dostępne rankingi branżowe mówią o rocznej wartości fee income blisko 130 mln złotych (2017), ale oparte są na danych tylko dwudziestu kilku firm, nie ma wśród nich wielu liczących się agencji, a i samo pojęcie fee income jest różnie intepretowane - np. niektóre agencje sieciowe zaliczają sobie fee za działania w innych krajach, realizowane przez tamtejsze firmy. Równie rozbieżne są szacunki tempa rozwoju rynku – od 7,45% do 12%. Osobiście sądzę, że w 2018 r. to tempo może wynieść 6-7%, ale, znowuż, jest to bardziej oparte na znajomości branży i własnej intuicji, niż jakichkolwiek empirycznych danych.

O tych mogę mówić jedynie w stosunku do naszej agencji - w latach 2015-2017 nasze przychody wzrosły o ok. 80%, a w tym roku liczymy na kolejne 20% i utrzymanie pozycji w ścisłej czołówce firm PR w Polsce. I to właśnie na naszym przykładzie widać, że dobre wyniki i pozycję rynkową można mieć, nie sięgając po obszary, na których inni znają się lepiej.

Norbert Ofmański, prezes Grupy On Board Think Kong

Jednym z ważniejszych wydarzeń w komunikacji marketingowej, które przekładało się na działania wielu firm i marek był tegoroczny Mundial. Niezależnie od wyników sportowych reprezentacji, marki potrafiły fakt udziału kadry wykorzystać w swojej promocji. Co ciekawe, publiczna krytyka wczesnego zakończenia występów naszych piłkarzy nie wpłynęła negatywnie na postrzeganie głównych partnerów, którzy przeznaczali duże środki na promocję.

Wśród ważnych wydarzeń gospodarczych minionego roku nie można pominąć Szczytu Klimatycznego COP24, który odbył się na początku grudnia w Katowicach. Trochę za wcześniej na jego podsumowanie, ale niewątpliwie dla Polski jako gospodarza tego wydarzenia było to jedno z ważniejszych wizerunkowych wydarzeń. Niezależnie od wyniku prowadzonych negocjacji, wydarzenie, na którym zarejestrowanych było podan 30 tysięcy gości z całego świata wpłynie na postrzeganie naszego kraju. Również dla przedstawicieli biznesu wyzwaniem było, jak odnieść się do tego wydarzenia oraz adresowanych problemów zwiększenia udziału źródeł odnawialnych w procesach produkcyjnych.

Odpowiedzialne prowadzenie biznesu względem wszystkich interesariuszy pomału staje się standardem w naszym kraju. W pewnym sensie jest to spowodowane oczekiwaniami samych konsumentów, nowego pokolenia generacji Z oraz wysokiej świadomości ochrony środowiska czy wielu interesów społecznych. Traktowanie wydatków w tym kierunku jest coraz częściej przez firmy i marki postrzegane jak inwestycja i źródło innowacji. Założenia CSR stają się stałym elementem wpisanym w strategie biznesowe nie tylko dużych firm, ale coraz częściej rodzinnych biznesów.

Jednocześnie zmieniająca się rola mediów tradycyjnych, rozwój technologiczny sprzyjający powstawaniu nowych mediów oraz ich konsumpcja przez użytkowników młodego pokolenia, sprawia, że firmy muszą weryfikować swoje dotychczasowe strategie komunikacji. Poszukiwanie nowych kanałów komunikacji, rozwiązań prowadzenia skutecznego dotarcia i budowaniu dialogu z konsumentem, stanowi o skuteczności działań marketingowych czy pozycjonowania działalności firmy w opinii społecznej.

Obecnie wyzwaniem jest jak skutecznie opowiedzieć historię firmy czy marki, aby budować zaangażowanie i akceptację prowadzonej działalności wśród konsumentów. Inwestowanie w samą promocję wydaje się niewystarczające, trzeba tworzyć własny content, często inwestując więcej w jego produkcję niż samą promocję. Takie podejście możemy zaobserwować na przykładzie znanych marek jak RedBull, jedną z pierwszych firm która swoją strategię marketingową zbudowała na sponsorowaniu własnych wydarzeń. Coraz częściej takie podejście jest powielane a firmy inwestują w tworzenie własnych platform komunikacji inwestując w produkcję wysokiej jakości treści nie rzadko wytwarzanych przez pracujących na zlecenie dziennikarzy czy producentów. Co ciekawe coraz częściej są to treści nie tylko marketingowe, ale również korporacyjne np. prezentujące firmę jako atrakcyjnego pracodawcę, co dobrze wróży dla wszystkich agencji które takimi działaniami profesjonalnie się zajmują.