Podsumowanie roku w prasie i prognozy na kolejny rok

Andrzej Andrysiak, szef Stowarzyszenia Gazet Lokalnych, wydawca „Gazety Radomszczańskiej”

Wydarzenie roku
Nie było ważniejszego wydarzenia dla prasy w 2023 roku, a i dla mediów w ogóle, jak zmiana władzy 15 października. Zarówno z perspektywy dziennikarskiej, jak i biznesowej. Ostatnie lata to dla dziennikarzy niezależnych nieustająca walka z kłodami rzucanymi im pod nogi przez rząd. Utrudnienia w dostępie do informacji, SLAPP-y, angażowanie prokuratur, próby prawnego ograniczenie działalności. Z biznesowej perspektywy - faworyzowanie swoich redakcji w dystrybucji reklam przez SSP i urzędy. Jest nadzieja, że to się zmieni.

Kryzys roku
Niestety, aż nadto było złych trendów. Pierwszy, najważniejszy dla prasy lokalnej, to ofensywa propagandowych mediów samorządowych. To twory przygotowywane przez urzędników lub byłych dziennikarzy zatrudnionych przez samorząd, skupione na promowaniu władz lokalnych. Czyli propagandzie. Samorządy wydają na to w skali kraju kilkaset milionów rocznie. Jednocześnie odcinają lokalne redakcje niezależne od informacji i dociskają jest procesami. W 2023 roku ten tren przyspieszył i bez ustawowego uregulowania, w perspektywie kilku lat Polskę lokalną mogą zdominować pustynie informacyjne, gdzie mieszkaniec będzie miał dostęp tylko do informacji tworzonych przez urzędy.

Drugi to brak implementacji dyrektywy o prawach pokrewnych. Rząd PiS stosował obstrukcję w tej sprawie, a bez przyjęcia dyrektywy niemożliwe jest rozpoczęcie oficjalnych negocjacji między Izbą Wydawców Pracy (reprezentującą wydawców) a Google w sprawie płatności za wykorzystanie informacji przez Google.

Trzeci to problemy z kolportażem. Ruch likwiduje punkty sprzedaży w mniejszych miejscowościach, wypowiada wydawcom umowy, zlikwidował prenumeratę. To ogranicza dostęp czytelników do tytułów.

Czwarty to merytoryczny i biznesowy upadek Polska Press. Koncern w ostatnim roku zlikwidował kilkadziesiąt papierowych tytułów lokalnych, a w kampanii wyborczej robił za tubę propagandową rządu. Polska Press wymaga szybkiego ratunku i jeśli jego model biznesowy nie zostanie szybko zrestrukturyzowany, możemy niedługo obudzić się z Polsce bez mediów regionalnych. Najpierw trzeba to naprawić, a potem wystawić na sprzedaż.

Sukces roku
W roku wyborczym redakcje lokalne zachowały się jak trzeba - patrzyły władzy na ręce. To wcale nie była oczywista postawa w mediach ogólnopolskich, dlatego uważam to za olbrzymi sukces. Bo niezależność na poziomie lokalnym jest o wiele trudniejsza, niż w dużych redakcjach, z pełną obsługą prawną i strukturą korporacyjną.

Lider/liderka roku
„Gazeta Wyborcza” z jej modelem subskrypcyjnym. Abstrahując od konfliktu w Agorze, „Wyborczej” udało się wyznaczyć standard rynkowy i przemodelować strukturę czytelniczą. Na razie nikomu nie udało się tego powtórzyć.

Najważniejszy trend roku
Subskrypcje. To był trend ubiegłego roku i pewnie będzie przyszłego. Przyzwyczajenie czytelnika do płacenia za treści w internecie to proces żmudny i długotrwały, ale nie widzę innego modelu dla prasy, zwłaszcza lokalnej. Nie da się utrzymać redakcji z jakościowym dziennikarstwie tylko z darmowego internetu. Chyba że działa ona jako część większego przedsiębiorstwa. Reklama programatyczna jest zbyt rozdrobniona, a bez stałych wpływów ze sprzedaży subskrypcji (jak do tej pory z papieru) nie ma co myśleć z optymizmem o przyszłości.

Prognoza na 2024
W wariancie optymistycznym: dyrektywa o prawach pokrewnych zostaje implementowana, negocjacje między IWP a Google kończą się pozytywnie, do wydawców polskich trafiają pieniądze za wykorzystane treści, podobnie jak to już dzieje się już w wielu państwach. Rząd wprowadza do ustawy samorządowej zapis zakazujący prowadzenia samorządom działalności wydawniczej w rozumieniu prawa prasowego. W wariancie pesymistycznym to się nie dzieje.

Renata Krzewska, prezeska Polskich Badań Czytelnictwa

Wydarzenie roku
Istotny wpływ na media w przyszłości będzie miała na pewno możliwość wykorzystania sztucznej inteligencji jako elementu pracy twórczej. Będzie to stosowanie Chat GPT lub kolejnych, wprowadzonych w 2023 roku alternatywnych programów m.in. do wyszukiwania informacji, skrócenia prac graficznych czy programistycznych.

To rewolucja technologiczna, wielka szansa dla optymalizacji pracy, ale i wiele zupełnie nowych zagrożeń. Ważne jest, aby program ten był uczony na wiarygodnych i aktualnych źródłach informacji oraz aby miał adekwatne uregulowania prawne, w szczególności z poszanowaniem własności praw autorskich.

Moim zdaniem wydarzeniami roku są jednocześnie z powstaniem narzędzi także szybkie reakcje biznesowe i legislacyjne na poziomie globalnym i lokalnym. Mamy wiele wycofań koncernów medialnych z algorytmów uczenia AI, ale też już pierwsze podpisywane globalne umowy koncernów medialnych z twórcami oprogramowania i pierwsze rozwiązania prawne w wielu krajach. Czekamy na podobne regulacje także w Polsce.

Kryzys roku
Kolejny rok braku implementacji w Polsce Dyrektywy Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2019/790 z 17 kwietnia 2019 roku w sprawie prawa autorskiego i praw pokrewnych na jednolitym rynku cyfrowym. Implementacja dyrektywy umożliwia gazetom, czasopismom, serwisom internetowym i agencjom informacyjnym otrzymywanie wynagrodzenia za ponowne wykorzystanie ich treści w internecie przez platformy cyfrowe takie jak m.in. Google, którego wyszukiwarka wyświetla fragmenty treści prasowych na stronach wyników. W Polsce implementacja dyrektywy nie została jeszcze zakończona z uwagi na brak woli polityków odpowiedzialnych za jej wprowadzenie. W wielu krajach od kilku lat są już porozumienia między organizacjami zbiorowego zarządzania reprezentującymi interesy wydawców a gigantami cyfrowymi. Wypłacane na poszczególnych rynkach kwoty sięgają nawet setek milionów złotych. Brak wdrożenia tych regulacji to realna, finansowa strata dla polskiej prasy.

Sukces roku
Sukcesem jest zasięg treści prasowych: 8 osób na 10 czyta prasę drukowaną lub cyfrową w Polsce. PBC wspólnie z Kantar i Adres:Media w 2023 wprowadziły nowe badania pozwalające pokazać zasięg prasy we wszystkich formach dystrybucji treści. Z naszych danych wynika, że treści prasowe czyta 80,3 proc. populacji Polaków w wieku 15-75 lat. Czytelnicy mogą czytać prasę w ulubionej formie – drukowanej lub cyfrowej. W formie drukowanej prasa ma zasięg 45,1 proc., a w formach cyfrowych (e-wydaniach, subskrypcjach cyfrowych i na stronach www marek prasowych) 68,7 proc. Po wydania drukowane, e-wydania i subskrypcje cyfrowe sięgają czytelnicy, którzy płacą za dostęp do treści. W 2023 wydali oni na zakup prasy 1,1 mld zł. W serwisach internetowych tytułów prasowych treści są dostępne w większości za darmo.

W dziennikach, tygodnikach opinii i wybranych segmentach tematycznych magazynów prasa drukowana jest rozwijana jednocześnie z prasą cyfrową. W segmentach magazynów kobiecych, magazynów telewizyjnych, dla dzieci czy większości branżowych to ciągle druk stanowi podstawową formę dostępu do treści.

Lider/liderka roku
Rolą Polskich Badań Czytelnictwa nie jest ocena rynku, ale odwzorowanie rynku w badaniach. Tak że pozwolę sobie odpowiedzieć na pytanie o lidera wskazując trendy w zarządzaniu budujące sukces marek a nie konkretną osobę.

Obecne czasy to epoka zdecydowanie pracy zespołowej, a nie charyzmatycznych liderów. Sukces to suma wielu drobnych zmian, a nie jednostkowe fajerwerki, więc zarządzający osiągający mierzalne wyniki to raczej osoby skromne, ale mocno zdeterminowane, budujące z dużą dyscypliną przewagę konkurencyjną opartą o konkretne, wyznawane przez markę wartości. Są to osoby uważne, efektywnie wykorzystujące mechanizmy zbierania sygnałów z wewnątrz i z zewnątrz, od czytelników, pracowników, współpracowników, bo to od nich płynie nowa wiedza do organizacji pozwalająca stymulować rozwój. Są to też osoby budujące atmosferę prawdy w zespole, wymagające, ale z wyczuciem i po partnersku. Nie ma już miejsca na liderów forsujących wyłącznie własne idee i nieszanujących pracowników. Niby wszystkie te rzeczy są oczywiste, jednak właśnie taka transformacja odbywa się teraz na rynku medialnym i jesteśmy jej świadkami.

Najważniejszy trend roku
Według Instytutu Monitorowania Mediów prasa to najbardziej opiniotwórcze medium w Polsce. Prasa wyprzedza telewizję, radio i portale internetowe. Ten trend utrzymuje się już od kilku lat. Możemy przewidywać także, że silna i zbudowana przez ostatnią dekadę dystrybucja prasy w wielu formach - drukowanej, cyfrowej i w mediach społecznościowych -  pozwoli prasie także w przyszłym roku być na czołowej pozycji w tym rankingu.

Prognoza na 2024
Wysokie i nadal rosnące zaufanie do treści prasowych – w dobie niepewności i fake newsów ważne jak nigdy dotąd jest pozyskiwanie informacji z mediów o sprawdzonych procedurach redakcyjnych, prasa jest takim medium.

Prasa czytana z uwagą–czytanie prasy to czynność, która w pełni koncentruje uwagę czytelnika, nie można jej łączyć z innymi aktywnościami. W czasach kryzysu uwagi, skrolowania ekranów, ślepoty reklamowej czy traktowania mediów jako towarzyszących innym czynnościom należy pamiętać, że to właśnie prasa tę uwagę czytelnika z całą pewnością posiada. Reklamy w prasie są zauważane średnio w 91 proc., czytelnicy wielokrotnie wracają do prasy, a jeden czytelnik ma średnio 11 kontaktów z reklamą w jednym egzemplarzu gazety, w innych mediach jedna emisja to jeden kontakt. Dodatkowo czytelnicy dzielą się egzemplarzem w domu, w miejscach publicznych czy pracy. Jeden egzemplarz prasy czyta średnio 3,7 osoby. Dla 74 proc. czytelników reklamy są ważnym źródłem informacji.

Postępująca cyfryzacja wybranych segmentów prasy – prasa jak żadne inne medium skorzystała z szansy jaką dała multiplatformowość. Tą drogą poszły dzienniki, bo dla treści newsowych szybkość dostarczania informacji jest bardzo ważna. Cyfryzują się także wybrane segmenty magazynów np. tygodniki opinii. W takim stopniu jak prasa nie jest scyfryzowane żadne inne medium – ani radio, ani telewizja. W 2024 roku PBC zaprezentuje wyniki Total Reach 360° marek prasowych łączący zasięg prasy drukowanej i cyfrowej. Już dziś możemy powiedzieć, że niektóre marki prasowe, w szczególności dzienniki, nie były nigdy w historii tak silne w formie drukowanej jak dziś są w formie hybrydowej drukowano-cyfrowej.

W większym stopniu dla kobiet niż mężczyzn to prasa drukowana, a nie internet jest podstawowym źródłem informacji. Wśród kobiet w wieku 40 lat i więcej aż 60,4 proc. czytelniczek wybiera prasę drukowaną jako główne źródło informacji. To powód dlaczego mamy ciągle tak silną drukowaną prasę dla kobiet w Polsce.

Prof. Adam Szynol, medioznawca z Uniwersytetu Wrocławskiego

Wydarzenie roku
Mimo wszystko, także dla prasy w Polsce (a może i do pewnego stopnia w Europie) takim wydarzeniem były wybory parlamentarne, w wyniku których doszło do wyczekiwanej zmiany politycznej. Na wynik wyborów natychmiast zareagowała giełda, wzrosły notowania kilku spółek, w tym także medialnych (np. Agory). Dla prasy informacyjnej i opiniotwórczej rok wyborczy jest zwykle okresem dobrym, bo z jednej strony jest duże zapotrzebowanie na ich treści, z drugiej można wciąż jeszcze było zarabiać na reklamach, choć z oczywistych względów coraz mniej w wydaniach drukowanych. Te ostatnie topnieją na rynku prasowym niezależnie od segmentu i tego trendu już chyba nic nie zatrzyma, a tym bardziej nie odwróci.

Kryzys roku
Dla prasy to stałe kurczenie się dochodów z tytułu sprzedaży wydań drukowanych (i reklam w tychże). Kolejne wydawnictwa ogłaszały redukcje bądź to dotyczące zamykania tytułów (m.in.: „Forum”, „Auto Moto”, „Men's Health”, łącznie 34 tytuły), bądź zmniejszania liczby częstotliwości ukazywania się wydań drukowanych (np. „Super Nowości”). Zamykano także punkty dystrybucji prasy (np. Ruch miał już mniej niż tysiąc kiosków) i kolejne drukarnie (Polska Press w Poznaniu). Tych ubytków nie rekompensowały w pełni wpływy z działalności cyfrowej.

Sukces roku i Lider/liderka roku
Niestety, nie dostrzegam ani znaczącego sukcesu na rynku prasowym, ani lidera w 2023 roku.

Najważniejszy trend roku
Trend roku to wciąż oszczędności, redukcje i próba równoważenia ubytków z printu działalnością internetową. Tendencja ta będzie się umacniać w kolejnych latach. Rok 2023 stał zdecydowanie pod znakiem polityki. Dla jednych tytułów oznaczało to zwiększone zainteresowanie ze strony odbiorców (i pewną stabilizację mimo kiepskiej sytuacji ekonomicznej; inflacja, koszty energii i papieru), dla innych - skrajne upolitycznienie i instrumentalne traktowanie ze strony właścicieli i dysponentów. Myślę tu o Polska Press Grupie, zawiadywanej przez Orlen. Dla tych 20 dzienników to był fatalny rok.

Prognoza na 2024
Oczekuję, że nowy prezes Orlenu w pierwszych tygodniach swojego urzędowania spróbuje znaleźć nowego właściciela dla Polska Press Grupy, dzięki czemu uda się uratować gazety o tak bogatej tradycji (część z nich powstała jeszcze w XIX wieku, a większość tuż po II wojnie światowej). Mam również nadzieję, że w stabilniejszej sytuacji polityczno-ekonomicznej firmom medialnym będzie się lepiej wiodło, a to przełoży się na ich kondycję i produkty, także prasowe. Prognozuję przywrócenie pewnych standardów dotyczących funkcjonowania spółek skarbu państwa i ich wydatków marketingowych, co wpłynie pozytywnie na budżety niezależnych mediów tak doświadczanych w ostatnich latach przez politykę. Byłoby więcej niż wskazane, by w 2024 roku udało się wreszcie dojść Unii Europejskiej do porozumienia z gigantami cyfrowymi w kwestii ich opodatkowania na rzecz wydawców w całej Europie, w tym także w Polsce.

Monika Rychlica, head of press, OOH, radio, cinema & ambient IPG Mediabrands

Wydarzenie roku
Moim zdaniem brak jest nowych spektakularnych wydarzeń w prasie w roku 2023. Sytuacja jest stosunkowo stabilna, choć spadkowy trend dla prasy drukowanej utrzymuje się niezmiennie, to widać, że wydawcy nie ograniczają się tylko do takiej formy wydawniczej.70 proc. tytułów wydawanych jest w formach drukowanych i cyfrowych, 41 proc. tytułów poza wydaniem drukowanym sprzedaje e-wydania lub subskrypcje cyfrowe oraz prowadzi strony www, 29 proc. tytułów równolegle z wydaniami drukowanymi prowadzi swoją działalność także w internecie. Na pewno korzystnym wydarzeniem dla prasy są akcje sprzedażowe które odbyły się już kolejny rok i były organizowane przez wydawnictwo Bauer - „Stylowe Zakupy” w „Twoim Stylu” i „Pani”.

Kryzys roku
Moim zdaniem kryzysem jest ciągły, powolny spadek sprzedaży egzemplarzowej, jak i reklamowej prasy drukowanej, a także problemy dystrybucyjne, jak choćby zapowiedź wycofania się Ruchu z dystrybucji prenumeraty indywidualnej. Niekorzystny jest także brak dużych akcji PR-owych, które podkreślałyby zalety tego medium. Odrzucony wniosek o 0 proc. VAT na książki i prasę przyczynia się do wysokiej ceny egzemplarzowej.

Sukces roku
Według Instytutu Monitorowania Mediów prasa to najbardziej opiniotwórcze medium w Polsce. Pod tym względem prasa wyprzedza telewizję, radio i portale internetowe. Średni czas czytania prasy jest wysoki i nadal rosnący. W 2023 wynosił 71 minut, a w 2018 były to 52 minuty (wzrost o 37 proc.).

W roku 2023 odbyło się wiele interesujących kampanii, moim zdaniem na uwagę zasługują między innymi.: „Fakt” dodatek partnerski „Fakt Kocham Polskę, „Gazeta Wyborcza” Alfa Romeo Tonale - sportowa jazda przyszłości, „Glamour” Wero – awatarka z misją, „Murator” Szkoła budowania, „Polityka” Reklamy produktów Rolex, „Rzeczpospolita” reklamy konsekutywne dla firmy The SwatchGroup, „Super Express” „Twój głos się liczy” akcja dla Parlamentu Europejskiego czy też Kampanie marek biżuteryjnych jak Tous w Vogue czy Twoim Stylu.

Lider/liderka roku
Niezmiennie od kilku lat największym wydawcą prasy drukowanej w Polsce jest Wydawnictwo Bauer z udziałem 41,7 proc. W pierwszej dziesiątce najchętniej czytanych przez Polaków magazynów znajduje się aż sześć tytułów tego wydawnictwa.

Moim zdaniem wydawnictwo to wykonuje bardzo dużo działań które mają się przyczynić do zmiany myślenia o prasie jako medium ciągle żywym i wartościowym dla reklamodawców. Za co ich cenię i dlatego postrzegam ich jako lidera.

Najważniejszy trend roku
Prawie wszystkie segmenty tematyczne prasy cyfryzują się w coraz większym stopniu, zarówno w formach płatnych (e-wydania, subskrypcje cyfrowe), jak i bezpłatnych (rozwój stron www).

Redakcje prasowe to w tej chwili multimedialne fabryki. Tworzą treści w postaci artykułów, zdjęć oraz krótkich i długich filmów, relacji z eventów na żywo, a nawet wydań programów informacyjnych. Treści dystrybuowane są wielokanałowo: w wydaniach drukowanych, e-wydaniach, subskrypcjach cyfrowych na stronach www i w mediach społecznościowych.

W mediach społecznościowych marki prasowe mają w sumie 18,4 mln obserwatorów. Popularne platformy to Facebook, X, YouTube, TikTok, Instagram i Pinterest. Poszczególne redakcje dobierają media społecznościowe do specyfiki swoich treści.

Prognoza na 2024
Prognozuję: dalszy spadek sprzedaży wydań drukowanych i dalszy trent cyfryzacji, zarówno w formach płatnych (e-wydania, subskrypcje cyfrowe), jak i bezpłatnych (rozwój stron www).