Brian Cahill: Opowiadanie historii to jedna z najważniejszych części naszego życia

Branded content to - ogólnie mówiąc - forma komunikacji z klientem, która polega na niebezpośrednim mówieniu o marce. W ramach tego działania w różnych miejscach umieszczane są treści związane z firmą, produktem lub usługą, angażujące odbiorców. Branded content często stosuje się np. w portalach społecznościowych, grach i aplikacjach na urządzenia mobilne, a także w czasie dużych wydarzeń, np. sportowych.

Jednym z coraz częściej stosowanych narzędzi w branded contencie jest tzw. storytelling. Polega on na lokowaniu istotnych dla nas informacji w ciekawej historii. Przykładem takiego działania są m.in. projekty „Fabryka szczęścia” Coca-Coli lub Red Bull Stratos. Historia związana ze skokiem ze spadochronem Felixa Baumgartnera, w ubiegłym roku przyniosła marce Red Bull m.in. rekord oglądalności w serwisie Youtube, który wyniósł 8 mln osób (więcej na ten temat).

- Opowiadanie historii to jedna z najważniejszych części naszego życia, zajmujemy się tym na co dzień. I nie ma w tym nic odkrywczego, ponieważ ludzie opowiadali historie od zawsze, niezależnie od czasów i kultury, w której przyszło im żyć. Mamy bardzo silną potrzebę wyrażania siebie i dookreślania siebie w relacjach z innymi, dzielenia się naszymi pasjami, opowiadania o bliskich nam tematach - mówi w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Brian Cahill, globalny dyrektor strategiczny LiquidThread.

- Wierzymy w siłę treści, jakimi ludzie chcą dzielić się między sobą. Najlepsze projekty komunikacyjne branded content czy branded entertainment, muszą być zakorzenione w historiach opowiadanych przez ludzi. Dzięki temu i dzięki doświadczeniom, jakie marki kreują, udaje im się wyróżnić w zatłoczonym świecie brandów - stwierdza Cahill.

Z Brianem Cahillem, globalnym dyrektorem strategicznym LiquidThread (Starcom MediaVest Group), rozmawiamy o idei tzw. storytellingu marek oraz o tym, jakie szanse ma ta działka marketingu w naszym kraju.

Krzysztof Lisowski: Spotykamy się w przeddzień konferencji Media Trendy, na której będzie Pan opowiadał o tzw. storytellingu marek. Właściwie dlaczego - z Pana punktu widzenia - opowiadanie historii przez marki jest istotne w komunikacji?

Brian Cahill, globalny dyrektor strategiczny LiquidThread: Opowiadanie historii to jedna z najważniejszych części naszego życia, zajmujemy się tym na co dzień. I nie ma w tym nic odkrywczego, ponieważ ludzie opowiadali historie od zawsze, niezależnie od czasów i kultury, w której przyszło im żyć. Mamy bardzo silną potrzebę wyrażania siebie i dookreślania siebie w relacjach z innymi, dzielenia się naszymi pasjami, opowiadania o bliskich nam tematach, od najzwyklejszych - takich, jak jedzenie czy pogoda po te, z którymi się mocniej identyfikujemy, jak moda czy sport. Wierzymy w siłę treści, jakimi ludzie chcą dzielić się między sobą. Najlepsze projekty komunikacyjne branded content czy branded entertainment, muszą być zakorzenione w historiach opowiadanych przez ludzi. Dzięki temu i dzięki doświadczeniom, jakie marki kreują, udaje im się wyróżnić w zatłoczonym świecie brandów.

Jak wpływ na opowiadanie historii przez marki ma rozwój technologii?

Nowoczesne technologie, dzięki którym możemy się łączyć z innymi i dzielić tym, co nas pasjonuje, dodają naszym historiom mocy i prędkości. Urządzenia mobilne, smartfony, media społecznościowe bardzo ułatwiają nam opowiadanie naszych historii, ale po stronie marketerów pozostaje odpowiedź na kluczowe pytanie: co zrobić, aby nasza marka znalazła się w samym centrum treści, którymi dzielą się nasi konsumenci. Jedyny sposób, aby marka wpisała się w historie ludzi to znalezienie emocjonalnych więzów z nimi. Wierzymy, że każdy brand posiada w sobie odpowiedni potencjał, by zbudować własną pełną emocji historię, która będzie relacjonować z potrzebami ludzi.

Jednym z największych projektów branded content w ubiegłym roku był Red Bull Stratos, który wywołał również w Polsce bardzo ożywioną dyskusję na temat kierunków nowoczesnej komunikacji i granic, które przekraczają marki...

Stratos był projektem obarczonym ogromnym ryzykiem, ale to ryzyko się opłaciło. Niewiele marek podjęłoby takie wyzwanie, ale z drugiej strony przecież nie od wszystkich brandów takich ekstremalnych aktywacji konsumenci oczekują. Wychodzę z założenia, że każdy projekt branded content ma w sobie wpisany jakiś stopień ryzyka i według mnie między innymi w tym drzemie jego potencjał. Marki powinny to zaakceptować, jeśli chcą komunikować się w innowacyjny sposób poza tradycyjną reklamą.

Czy rzeczywiście jest tak, że marki muszą przekraczać granice i kreować spektakularne zdarzenia, jeśli chcą, aby konsumenci je dostrzegli i emocjonalnie się z nimi związali?

Częściowo tak, a częściowo nie. Tak, ponieważ powinniśmy przełamywać bariery i odważnie wchodzić z markami w treść. Nigdy jednak nie możemy zapominać o strategicznych potrzebach naszego brandu. Czasem niestety zdarza się, że agencje są skłonne poświęcić strategię w imię realizacji spektakularnych i pełnych fajerwerków projektów, które marce wcale nie pomagają…

Jak przekonać klientów do tego jednak dość drogiego narzędzia, szczególnie na rynkach, gdzie tradycyjna reklama wydaje się być tańsza?

Pamiętajmy, że nie chodzi o to, by branded content zastąpił tradycyjną reklamę. Jej znaczenie wciąż pozostaje bardzo istotne. Myślę, że kluczowe jest natomiast dobre zrozumienie ograniczeń, jakie niosą tradycyjnie wykorzystywane media oraz tego, jaką funkcję może spełniać branded content czy branded entertainment. Jeśli zależy nam na emocjonalnych więziach z konsumentem i wpisanie się w dialog między ludźmi, branded content będzie właściwym narzędziem, bo w jego charakterze leży właśnie konwersacja i opowiadanie historii.

Jakie tendencje związane z branded content panują teraz na świecie? Na czym przede wszystkim skupiają się reklamodawcy, którzy wykorzystują to narzędzie?

Cały wysiłek reklamodawców, którzy wykorzystują takie narzędzia, jak branded content, jest obecnie skierowany na tworzenie doświadczeń z markami. Główną i najbardziej efektywną drogą do tworzenia tych doświadczeń jest dostarczanie ludziom autentycznej i angażującej rozrywki, którą będą chcieli dzielić się ze znajomymi. Po stronie dostawców treści, producentów, wydawców i stacji telewizyjnych, widać natomiast coraz większe zrozumienie i chęć współpracy z reklamodawcami. To wynika przede wszystkim ze zmian biznesowych na rynku. Producenci, aby móc realizować swoje projekty, muszą po prostu szukać nowych sposobów finansowania kontentu i dlatego tworzą warunki i zespoły do współpracy z marketerami i agencjami. Od jakiegoś czasu na świecie pojawiają się znacznie bardziej zaskakujące formy kooperacji między markami a wydawcami treści. Okazuje się, że są marki, które same finansują produkcje o takim potencjale, że media są skłonne za ten content płacić.

Czy dostępne są już narzędzia badawcze, którymi można zweryfikować skuteczność tego typu działań?

To jest bardzo ważne pytanie. Szczególnie w dzisiejszych czasach, gdy klienci tak skrupulatnie liczą zwrot z każdej inwestycji w komunikację, a my chcemy ich przekonać do niestandardowych rzeczy. W przypadku branded contentu trudno jest o wystandaryzowane narzędzie pomiaru efektywności. Każdy projekt jest inny, każdy ma inne cele. Wiem, że agencja Quest w grupie Starcom MediaVest Polska, do której należy LiquidThread wypracowała własną metodologię badań Branded Content Impact, które od kilku lat realizuje. Mają one charakter eksperymentalny i polegają na porównywaniu efektów świadomościowych komunikacji w treści mediów na dwóch grupach identycznych pod względem demograficznym i psychograficznym, przy czym jedna grupa miała kontakt z naszą komunikacją, a druga nie. Wyniki, jeśli chodzi o wpływ branded contentu na wskaźniki marek, są bardzo różne i trudno mówić o generalnych wnioskach. Obserwujemy zarówno zmiany wizerunkowe, świadomościowe, jak i wpływ na decyzje zakupowe.