Była promocja przez Chopina, teraz będzie przez Euro 2012

Zakończyła się kampania promocyjna Polski z wykorzystaniem Żaglowca Fryderyk Chopin, który w miniony weekend zacumował w Trójmieście. Teraz Polska Organizacja Turystyczna przygotowuje się do promocji naszego kraju w kontekście Euro 2012.

- Ta impreza, podobnie jak Rok Chopinowski – to tylko preteksty do tego by promować walory turystyczne naszego kraju. Wykorzystujemy to, że oczy całej Europy są skierowane na nasz kraj – mówi w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Rafał Szmytke. Zapewnia, że POT nie będzie promował Euro 2012, ale Polskę jako jej gospodarza.

Na kampanię promującą Polskę na kluczowych rynkach: niemieckim, francuskim i brytyjskim, Polska Organizacja Turystyczna chce wydać około 54 mln zł. - Będzie to największa kampania jaką kiedykolwiek Polska Organizacja Turystyczna przeprowadziła – zaznacza Szmytke.

Prezes POT odpiera także zarzuty samorządowców ze wschodnich województw, jakoby założenia realizowanej aktualnie kampanii „Piękny wschód” nie były z nimi konsultowane. - Na tym etapie, na którym było to wymagane takie konsultacje prowadziliśmy. Mam też świadomość, że włączenie do działań ponadregionalnych partnerów lokalnych jest technicznie niemożliwe – twierdzi Rafał Szmytke. 
 

Robert Stępowski: Może Pan już ocenić przebieg i efekty działań promocyjnych związanych z wykorzystaniem Żaglowca Fryderyk Chopin?
Rafał Szmytke, prezes POT: Jest jeszcze zbyt wcześnie, by podejmować się takich ocen. Twarde, statystyczne dane, będziemy mogli przedstawić jak już spłyną do nas wszystkie dane z rynków, które były objęte kampanią. To czy nasze działania przełożyły się na wzrost zainteresowania naszym krajem będzie można ocenić najwcześniej za 2-3 lata.

Szacunkowo i z własnych obserwacji możecie się chyba już o taką ocenę pokusić.
Zainteresowanie prowadzonymi działaniami przerosły nasze oczekiwania. To przede wszystkim zasługa pracowników POT, którzy dzięki swojej wiedzy i doświadczeniu przygotowali bardzo precyzyjne briefy działań promocyjnych na poszczególnych rynkach. Bardzo dobrze sprawdził się także pomysł łączenia wizyt żaglowca w portach z dużymi imprezami, które w tym czasie odbywały się w danych krajach. Tak jak na przykład w Londynie, gdzie żaglowiec przebywał podczas Festiwalu Tamizy. Festiwal przyciąga co roku ponad 700 tys. osób. Takie łączenie imprez sprawia, że koszt dotarcia do jednej osoby jest dużo niższy niż w przypadku użycia tradycyjnych narzędzi marketingowych i nośników reklamowych. Korzyści są obopólne. My mięliśmy zapewnioną publiczność, a organizatorzy imprez dodatkową a często główną atrakcję w postaci naszego żaglowca. W przypadku tego rejsu sprawdziła się stara zasada marketingu mówiąca "Wyróżnij się lub zgiń". My nie zginęliśmy. Nie musieliśmy nawet kupować mediów, gdyż sam fakt ciekawego eventu je do nas przyciągał.

Jak Wasza obecność była oceniana przez media tych miast, w których Żaglowiec cumował?
Ukazało się ponad tysiąc większych lub mniejszych informacji o żaglowcu, młodej załodze i imprezach, które organizowaliśmy. Okazało się, że wykorzystanie do kampanii rozpoznawalnej marki jaką jest żaglowiec STS Fryderyk Chopin bardzo nam ułatwiło dotarcie z informacją o Polsce do szerokiego grona ludzi. O tym, że zainteresowanie żaglowcem było duże świadczyć mogą tłumy ludzi, którzy chcieli zwiedzać statek niemal przez całą noc i musieliśmy czasami zamykać go, aby załoga mogła się przespać. Rozdaliśmy również wiele materiałów promocyjnych, ale nie chodzi tu o liczbę rozdanych materiałów, a o wykorzystanie najskuteczniejszego narzędzia jakim jest marketing szeptany. Dlatego w rejs zabraliśmy młodych, charyzmatycznych ludzi z wyższych uczelni o profilu turystycznym, którzy byli świadomymi ambasadorami polskiej turystyki.

Kiedy już w oparciu o konkretne liczby będziemy mogli podsumować efektywność tych działań?
W zależności od rodzaju wskaźników takie podsumowania pojawiać się będą w okresie od kilku miesięcy do kilku lat. Oczywiste jest, że ten najbardziej wymierny efekt - czyli wzrost liczby turystów przyjeżdżających do naszego kraju - będziemy mogli zmierzyć dopiero za 2-3 lata.

Jak POT chce wykorzystać Euro 2012 do promocji polskiej turystyki?
My nie promujemy Euro 2012. Ta impreza, podobnie jak Rok Chopinowski – to tylko preteksty do tego by promować walory turystyczne naszego kraju. Wykorzystujemy to, że oczy całej Europy są skierowane na nasz kraj. Proszę mi wierzyć, iż to, że w 2011 roku będziemy krajem partnerskim ITB Berlin, na największych targach turystycznych w Europie, nie jest przypadkiem, ale zaplanowanym działaniem. Nie będziemy tam promować Euro 2012 jako imprezy, ale Polskę jako jej gospodarza.

Poza silną obecnością na targach w Berlinie planujecie jeszcze jakiś zagraniczne kampanie reklamowe mające pokazać atrakcyjność turystyczną kraju w kontekście Mistrzostw Europy w Piłkę Nożną w 2012 roku?
Sam udział w ITB jest częścią dużej kampanii, która będzie trwać do końca 2012 roku. Będzie to największa kampania jaką kiedykolwiek Polska Organizacja Turystyczna przeprowadziła. Kampania będzie obejmowała trzy rynki: niemiecki, francuski i brytyjski,   ale największy nacisk będzie na rynek niemiecki, między innymi dlatego, że 1/3 zagranicznych turystów w naszym kraju to Niemcy. W następnych latach areną naszych działań marketingowych staną się również inne rynki, zgodnie ze szczegółowymi wytycznymi naszej strategii na lata 2008-2015.

Ile będzie kosztować kampania przed Euro2012?
Nie ma bardzo sztywno określonego budżetu na ten cel i pewnych przesunięć zapewne nie uda się uniknąć. Myślę, że na działania na wymienionych wcześniej trzech, kluczowych dla nas rynkach, wydamy ok. 54 mln zł. Same targi w Berlinie kosztować nas będą około kilkunastu milionów.

Samorządowcy narzekają, że współpraca z POT układa się różnie, a wysyłane w świat komunikaty nie są spójne.
Oczywiście nie zgadzam się z tym stwierdzeniem. Za tydzień w Warszawie na Targach Turystycznych spotykamy się z częścią samorządowców. W drugiej połowie października odbędzie się także coroczne spotkanie z przedstawicielami samorządów i Lokalnych Organizacji Turystycznych. Na nich to – wspólnie - ustalamy plan działania na rok następny.

Nie wydaje się jednak Panu, że kampanie niektórych miast mają się co najmniej nijak do prezentowanego przez Państwo wizji naszego kraju?
Niestety ustawa o zamówieniach publicznych bardzo często utrudnia skuteczne działania promocyjne. I my i miasta muszą wybrać do przygotowania kreacji agencję reklamową. Niestety nie zawsze wpisywane są dokładne założenia do specyfikacji, wynikające  z przyjętych wcześniej dokumentów strategicznych m.in. strategii marketingowej Polski,  na których agencja ma się opierać. Z tego powodu później mamy właśnie takie sytuacje i brak spójności. Teraz, kiedy realizujemy kampanię „Piękny wschód”, na wszystkich etapach jej przygotowywania pracowały zespoły złożone z przedstawicieli tych regionów i miast, których kampania dotyczy. Nie mogę się zgodzić zatem ze stwierdzeniem, że nasza współpraca z miastami jest na niskim poziomie. Ja obserwuję ją na, co dzień. Poza tym obserwując kampanie miast i regionów uważam, że w wielu aspektach, chociażby promocji kultury, te działania są spójne. Proszę również pamiętać o tym, że samorządy są samorządne    i nie na wszystko - my jako POT - mamy wpływ. Cieszę się jednak, że udało się stworzyć regionalne i lokalne organizacje turystyczne, które pomimo swojego krótkiego istnienia spełniają swoją funkcję.

Jest Pan przekonany co do tego, że kampania „Piękny wschód” była konsultowana z samorządowcami, i że oni czują, że jest to również ich kampania? Miesiąc po jej starcie odwiedziłem po kilka samorządów w województwach: lubelskim, podkarpackim i świętokrzyskim i ich prezydenci oraz burmistrzowie, albo o kampanii nic nie słyszeli, albo przynajmniej uważali, że nikt z nimi niczego nie konsultował.
Na tym etapie, na którym było to wymagane takie konsultacje prowadziliśmy. Mam też świadomość, że włączenie do działań ponadregionalnych partnerów lokalnych jest technicznie niemożliwe.

Tylko później to ci prezydenci decydują o wydaniu dużych pieniędzy na promocję miasta, która może być zupełnie inna od tej, którą Państwo próbowaliście stworzyć i w oczach turysty ten przekaz staje się bardzo niespójny, zwłaszcza, że raczej przeciętnego klienta mało interesuje kto tę, czy inną kampanię przeprowadził.
Ja daję szansę wszystkim podmiotom do uczestniczenia w tym projekcie, ale nikogo nie mogę zmusić do pracy przy nim. Naszymi partnerami są Regionalne Organizacje Turystyczne i jeśli one nie są wstanie porozumieć się z poszczególnymi samorządami działającymi na ich obszarze, czy też te samorządy nie chcą współpracować z ROT, to ja już na to wpływu nie mam.

Nawet jeden z moich ponad 10 rozmówców nie powiedział, że miasto miało jakikolwiek udział w planowaniu tych działań. Myśli Pan, że trafiłem Tylko na tych, którzy mają kiepskie relacje z działającym w ich województwie ROT-em?
Świata nie zmienię. Naszymi partnerami są Regionalne Organizacje Turystyczne tych pięciu województw. Ponadto mieliśmy mało czasu na start z tą kampanią, więc nie mogliśmy czekać na wszystkich partnerów i dogodne dla nich terminy konsultacji.

Sama kreacja również przedstawia Polskę wschodnią w dużej mierze tak, jak tamtejsze samorządy tego by nie chciały. One poza walorami przyrodniczymi, chcą pokazać swoje wysokie standardy i nowoczesność, a biegające po lesie zwierzątko przedstawia ten teren jako totalnie dziki obszar.
A co poza przyrodą jest na wschodzie tak naprawdę atrakcyjnego? Czy Pan chciałby pojechać w Bieszczady i spać w pięciogwiazdkowym hotelu? Czy jedziemy tam szukać luksusów, czy obcować z przyrodą?

My przed tą kampania przeprowadziliśmy szereg szczegółowych badań na temat tego jak Polacy postrzegają wschodnie tereny naszego kraju i jak chcieliby tam odpoczywać. Dajemy im to, czego oczekują. Sama kreacja, nieco żartobliwa, także uważam, że jest jak najbardziej udana. Proszę pamiętać, że znalezienie wspólnego mianownika dla tych pięciu województw naprawdę do najłatwiejszych zadań nie należy.

Co Pan myśli o najnowszej kampanii Gdańska z kontrowersyjnymi filmikami, które można znaleźć w internecie (więcej na ten temat)?

Mówi się o tych filmikach – to już dobrze. W ten sposób miasto osiągnęło swój cel. W promocji można sobie pozwolić na wiele w zakresie kreacji, jest jednak bardzo cienka granica, której nie można przekroczyć.

Gdańsk jej nie przekroczył?
Ja myślę, że nie.