Powstaje czarna lista patologii przetargowych. Czy winne są też agencje, które nie odmawiają udziału w wątpliwych przetargach?

Pomysłodawcy projektu chcą zachować anonimowość, ponieważ wciąż aktywnie pracują w branży reklamowej. W udostępnionym materiale podkreślają, że "polski rynek przetargów reklamowych od lat szoruje po dnie".

Wskazują, że często przetargi reklamowe są finalizowane bez wyłonienia zwycięzców, są organizowane bez powodu, albo ciągną się w nieskończoność. Czasami zdarza się też, że kreacje zaprezentowane klientowi podczas prezentacji przetargowych są później wprowadzane do użycia bez wiedzy agencji.

Dlatego autorzy "Wyciśniętej cytryny" zdecydowali się zająć tą kwestią i jak najszerzej ją nagłośnić. Stworzyli specjalny arkusz Google, w którym każda agencja może dopisywać klientów, którzy dopuścili się w różnym stopniu nadużyć przy przetargach reklamowych, czy to względem agencji czy np. poprzez wykorzystanie pracy agencji reklamowych za darmo.

Pomysłodawcy "Wyciśniętej cytryny" apelują do agencji, by regularnie uzupełniali anonimową ankietę i informowali o negatywnych historiach przetargowych.

W ankiecie trzeba odpowiedzieć tylko na 4 pytania: Kiedy odbywał się przetarg, który chcesz zgłosić? Podaj miesiąc i rok; Dla jakiej marki prowadzony był przetarg? Podaj nazwę marki; Jakiego produktu/usługi/projektu podanej wyżej marki dotyczył przetarg? Podaj nazwę, która pozwoli zidentyfikować konkretny przetarg danej marki; Jaki problem wystąpił w procesie przetargowym? (tu trzeba zaznaczyć wybierając spośród takich wskazań, jak: Rozwiązanie przetargu bez wyłonienia zwycięzcy; Zmiana zwycięzcy po ogłoszeniu wyników; Ustalenie czasu na stworzenie oferty 7 dni roboczych lub krócej; Przeciąganie ogłoszenia decyzji przetargowej o więcej niż 30 dni; Dopraszanie agencji do przetargu w trakcie jego trwania; Rezygnacja z produkcji mimo ogłoszenia zwycięzcy; Zmiana warunków/zadania w trakcie trwania przetargu; Zaproszenie do przetargu więcej niż 5 agencji).

Zemsta za brak szacunku dla pracy agencji

Na podstawie zgłaszanych ankiet będzie regularnie uzupełniana lista klientów, którzy nadużyć przy przetargach się dopuszczają. Zostanie tam opisane kiedy doszło do nadużycia, przy jakiego rodzaju przetargu i na czym to nadużycie polegało.

Na listę "patologii przetargowych" trafią te przetargi i klienci, które zostały zgłoszone przynajmniej 2 razy.

"Wierzymy, że tylko publiczne listowanie marek, które wykorzystują nasze prace za darmo i bez celu pomoże nam rozwiązać problem. Dzięki naszemu spisowi nierzetelne marki stracą możliwość zapraszania do przetargów najlepszych agencji. Ostracyzm z naszej strony będzie zemstą za brak szacunku do naszej pracy" - podkreślają twórcy projektu.

W arkuszu zamieszczono też informacje dla reklamodawców. Przekazano tam, że mają możliwość usunięcia z listy patologii przetargowych informacji o swojej firmie, jeśli uznają je za nieprawdziwe. Muszą jednak udowodnić swoją "niewinność".

Autorzy "Wyciśniętej cytryny" wpisali już kilka przykładów "patologii przetargowych", którą stworzyli na podstawie informacji publikowanych przez media branżowe. 

Znalazły się na niej takie firmy, jak m.in. PKO BP, PZU, Orlen, Lotos, Lorenz i kilka innych. W większości przypadków chodziło m.in. o rozwiązanie przetargu bez wyłonienia zwycięzcy lub zmianę zwycięzcy już po ogłoszeniu wyników przetargu.

I tak np. w zestawieniu dwa razy pojawia się firma Olewnik w związku z tym, że "rozwiązała przetarg bez wyłonienia zwycięzcy", PKO BP - w związku z tym, że przeciąga procedury przetargowe, czy Alior Bank - dlatego, że w przypadku przetargu na obsługę ATL zmieniał warunki w trakcie trwania postępowania.

Na liście tej znalazło się też PZU w kontekście przetargu na obsługę mediową we wrześniu 2020 roku. Firmie przypisano to, że "zmienił zwycięzcę przetargu już po ogłoszeniu wyników".

Informacjom tym zaprzecza biuro prasowe PZU,  które w korespondencji nadesłanej do Wirtualnemedia.pl wyjaśniło, że we wrześniu 2020 roku nie organizowało przetargu mediowego. Ubezpieczyciel wiele miesięcy wcześniej wybrał w przetargu mediowym do współpracy agencję Carat (dentsu), ta jednak wypowiedziała zawartą umowę w 2020 roku. Wówczas PZU zdecydowało, że powierzy obsługę mediową  - bez przetargu - agencji mediowej Sigma Bis, którą założyła Grupa PZU i PKN Orlen.

O ocenę tej inicjatywy poprosiliśmy przedstawicieli agencji mediowych i reklamowych. Większość z nich nie chciała wypowiadać się pod nazwiskiem.

Agencjom brakuje odwagi, by rezygnować z udziału w przetargach

Jeden z szefów agencji mediowych przypomina, że tego typu inicjatywy, tyle że nieanonimowe, już były na naszym rynku – np. Dobry Przetarg, gdzie w formie dialogu między SAR a klientami (i ich działami zakupu) zostały wypracowane dobre praktyki przetargowe we wszystkich obszarach marketingowych (w tym także mediowych). Również pod egidą IAA prowadzony był dialog branżowy z reklamodawcami oraz audytorami. - Niestety wydaje mi się, że w miarę jak upływa czas od tych opracowań, to cały rynek, w tym najbardziej zainteresowani, czyli my - zapominamy o tym - przyznaje nasz rozmówca.

Jego zdaniem projekt „Wyciśniętych cytryn” może pomóc, jeśli agencje solidarnie, na bazie tych zestawień, będą podejmowały decyzje, żeby nie brać udziału w przetargu danego klienta z listy. - Z pewnością pomogłoby też gdybyśmy odmawiali udziału w przetargach w sytuacji, kiedy klient nie informuje o liczbie agencji, kryteriach czy harmonogramie. Do tego potrzeba odwagi, która nam się kurczy jak przychodzi, co do czego. Szczególnie w czasie niepewnych warunków gospodarczych, których wszyscy doświadczamy - stwierdza ekspert.

Zwraca też uwagę na inny temat, który wpisuje się w patologie rynku mediowego: są bowiem klienci, którzy nie płacą ani za kampanie w mediach ani za nasze usługi bez podstaw prawnych albo z bardzo wątpliwymi.

Pewności co do tego, czy ogłoszona właśnie inicjatywa „Wyciśniętych cytryn” zmieni cokolwiek w kwestiach przetargowych nie ma też Michał Rutkowski, dyrektor zarządzający K2 Create (Grupa K2). Przyznaje jednak, że próbować z pewnością warto. A wręcz trzeba. Mówi, że będzie popierał każdą inicjatywę, która ma na celu ucywilizowanie praktyk przetargowych.

- Kropla drąży skałę. Funkcjonuję w branży reklamowej od ponad 20 lat, od dwóch lat w K2 Create, temat co jakiś czas powraca, potem znika. Jeśli nie będziemy nic robić, to na pewno nic się nie zmieni – mówi Michał Rutkowski. - Taki Hall of Shame z pewnością sprawia, że w ogóle zaczynamy o tym rozmawiać. Że media interesują się tematem. Że zaczynają drążyć. I może niektórzy marketerzy następnym razem się zastanowią, czy na pewno powinni zapraszać 8 agencji, dopraszać kolejne agencje w trakcie postępowania, albo przestać odbierać telefony i odpisywać na maile agencji po prezentacji przetargowej. Moja wątpliwość dotyczy jedynie weryfikacji informacji o prowadzonych przetargach, bo skoro ankieta jest anonimowa, to nie wiem jak twórcy będą weryfikowali prawdziwość zgłaszanych złych praktyk i eliminować fejki. Kiedyś SAR miał taką platformę przetargową, na którą zgłaszane były przetargi i to właśnie SAR był gwarantem prawdziwości danych - może warto wrócić do tego pomysłu? - podpowiada nasz rozmówca.

Udział w przetargu to koszty liczone nawet w setkach tys. zł

Pytamy ekspertów również o to, czy takie publiczne upowszechnienie informacji o klientach nie zaszkodzi w efekcie samym agencjom.

- A niby dlaczego miałoby to nam w jakikolwiek sposób zaszkodzić? - odpowiada nam Michał Rutkowski. - Wydajemy na te przetargi nierozstrzygane, albo takie, do których dopraszane są agencje w trakcie postępowania, albo takie, w których klienci nie chcą zdradzić, ile agencji zaprosili (bo pewnie się wstydzą), po kilkadziesiąt, a czasem i ponad 100 tysięcy złotych. Jeśli więc ktoś nie rozpisze przetargu, bo stwierdzi, że się boi bycia napiętnowanym, to tym lepiej. Bo jeśli wszystko zostanie przeprowadzone zgodnie z regułami gry, to nikt napiętnowany nie będzie (oczywiście zakładając odpowiednią weryfikację danych dostarczanych za pomocą anonimowego kwestionariusza). Przetarg, w którym jest więcej niż 5 agencji nie służy nikomu – ani klientowi (bo to strata czasu na briefingi, debriefy, prezentacje, analizowanie zgłoszeń, feedback), ani agencjom (bo taki przetarg z prawdopodobieństwem wygranej na poziomie kilkunastu procent praktycznie nie ma szans się zwrócić) – argumentuje Michał Rutkowski.

Podobnymi refleksjami dzieli się z Wirtualnemedia.pl Marta Macke, CEO agencji Shortlist Consulting. Przyznaje, że dotychczasowe działania podejmowane m.in. przez stowarzyszenia branżowe nie odniosły, z perspektywy autorów inicjatywy wystarczających efektów, a praktyki przetargowe budzą w dalszym ciągu w agencjach niepokój, a często sprzeciw.

Agencje powinny głośno mówić o szkodliwych praktykach

- Jako praktyczka rynkowa zajmująca się przetargami marketingowymi od ponad 20 lat, najpierw jako business development director po stronie agencji, a od 2013 roku jako CEO Shortlist Consulting wspieram klientów i agencje w budowaniu partnerskich relacji m.in. poprzez uczestnictwo, doradztwo i szkolenia z procesów przetargowych. W każdym projekcie realizowanym przez Shortlist Consulting obserwuję jak uczestnicy przetargów dzięki zrozumieniu procesu wdrażają proponowane przez nas standardy. Dodam, że w każdym projekcie przetargowym, w który angażuje się Shortlist Consulting klienci decydują się na wypłacanie rejection fee, ponadto standardem jest otwarta komunikacja i rzetelny feedback itd.  Zdaję sobie sprawę, że wdrożenie dobrych praktyk wymaga zaangażowania, edukacji i zrozumienia procesu, a firmie takiej jak Shortlist łatwiej jest przekonać klientów do pracy na transparentnym, wystandaryzowanym procesie, gdyż reprezentujemy nie jedną agencję a oparte na wieloletnim doświadczeniu dobre praktyki rynkowe - mówi Marta Macke.

Szefowa Shortlist Consulting uważa, że zakopywanie tematów pod dywan jest szkodliwe i agencje nie powinny mieć poczucia, że nie mogą dbać o swoje interesy i głośno mówić o niepokojących i szkodliwych praktykach.

-  Dobrze zatem, że branża chce zająć się tematem. Oczywiście klient nie ma obowiązku wyboru agencji w wyniku przetargu i już na poziomie RFI powinien informować agencje z long listy, że zastrzega sobie możliwość zmiany założonych terminów oraz zawieszenia przetargu. Zapis taki jest konieczny ponieważ zdarza się, że niezależnie od planów czy intencji klienta, musi on anulować postępowanie przetargowe, czasem z powodów proceduralnych, zmian organizacyjnych, czy jak w ostatnich czasach sytuacji geopolitycznej czy  epidemiologicznych itp. Zdarza się jednak, że przetargi nie są rozstrzygnięte z niezrozumiałych dla branży powodów co budzi poczucie frustracji i wrażenie, że „coś jest nie ok" - wskazuje Marta Macke.

Odnosząc się do projektu „Wyciśniętych cytryn” zwraca uwagę na to, czy będzie to akcja jednorazowa, której wynikiem będzie lista klientów i ich "przewinień przetargowych" czy jest opracowany plan dalszego działania, w którego konsekwencji będzie szansa na edukację, dialog i w efekcie poprawę standardów.

- Jako Shortlist jesteśmy za wszelkiego rodzaju działaniami mającymi na celu poprawę standardów i komfortu pracy przy przetargach, służymy też swoją ekspertyzą i pomocą - mówi.

Reklamodawcy nie będą chcieli trafiać na listę patologii przetargowych?

Według Alberta Stęclika, planning directora i founding partnera agencji Dziadek do orzechów jeśli projekt „Wyciśniętych cytryn” rzeczywiście będzie na bieżąco uaktualniany nowymi informacjami, to ma szanse powodzenia. - Sądzę, że coś może się zmienić. A przynajmniej rozpocząć dyskusję. Marki, którym będzie zależeć na swojej reputacji wśród podwykonawców, być może zastanowią się dwa razy zanim wykorzystają pracę agencji na darmo – twierdzi. Przypomina też, że od dawna toczą się w środowisku dyskusje na temat tego, co zrobić z tematem nieuczciwych procesów przetargowych.

- Rynek jest jednak bardzo konkurencyjny. Uważam, że jest na nim za dużo podmiotów i dlatego klienci mogą traktować agencje, tak jak ma to obecnie miejsce. Rozwiązaniu problemu pomógłby także lepszy kontakt pomiędzy agencjami i wymiana informacji o historii przetargów danego klienta. Co więcej, dopóki agencje będą godzić się na startowanie w przetargach, w których znajduje się 5 innych podmiotów i nie zmienią swojego podejścia, nic tak na prawdę się nie zmieni. Swoje 3 grosze mogłyby także dołożyć organizacje branżowe oraz media. Patologie przetargowe powinny być szeroko omawiane w mediach - podpowiada ekspert.

Dodaje, że start w przetargu to dobra wola agencji. - Agencja wykonuję tę pracę za darmo na własną odpowiedzialność. Można powiedzieć, że inwestuje swoje zasoby, aby zyskać więcej. Istnieje jednak jakaś etykieta biznesowa, która sugerowałaby aby podczas przekazywania informacji nie okłamywać podwykonawców, nie zmieniać założeń w trakcie procesu, dawać wszystkim uczestnikom równe szanse, trzymać się wyznaczonych terminów czy nie rozwiązywać przetargów bez wyłonienia zwycięzcy. Niestety w swojej historii pracy w branży doświadczyłem i doświadczam wszystkich powyższych problemów – opowiada nam Albert Stęclik.

Zarazem przyznaje, że pomysł „Wyciśniętych cytryn” na pewno jest kontrowersyjny. A czy słuszny? - Nie wiem. Z jednej strony uważam udostępnianie takich informacji za złamanie NDA i brak klasy, z drugiej strony rozumiem kreatywnych, którzy zgłoszą do "Wyciśniętych Cytryn" projekty, nad którymi pracowali np. 3 tygodnie tylko po to, by dowiedzieć się, że klient zmienia brief. Musimy pamiętać, że praca nad kreacją czy strategią to często pełne oddanie się projektowi, życie nim. Jeśli ktoś to zaangażowanie wyrzuca do kosza, delikatnie mówiąc można poczuć się źle i trzeba to zrozumieć - podkreśla Albert Stęclik.

Więcej szkody niż pożytku?

- Nikt nie ma obowiązku brać udziału w przetargu i nie może też mieć pretensji, że nie został wybrany do realizacji projektu.
Warto przed rozpoczęciem prac ustalić jakie są kryteria przetargu, jakie agencje są zaproszone, jaki jest zakres działań w ramach przetargu, czas na realizację zadania oraz czy jest rejection fee, czy nie  - tak do pomysłu "Wyciśniętych cytryn" odnosi się jeden z menedżerów z dużej agencji reklamowej, prosząc o anonimowość. Dodaje, że rekompensatą za udział w takim przetargu może być rejection fee, które staje się ostatnio popularną metodą chociaż symbolicznego zwrotu kosztów agencji.

Zdaniem naszego rozmówcy inicjatywa zgłaszania firm, które w rozumieniu pomysłodawców, naciągają i wykorzystują agencje, a następnie publicznego ich napiętnowania jest z góry skazana na porażkę.

- Publiczne napiętnowanie minęło wraz z czasami średniowiecza. Nie bardzo też umiem sobie wyobrazić, jak pomysłodawcy mieliby brać odwet na firmach, które w ten sposób prowadzą przetargi. Będą się zgłaszać do przetargu, a następnie nie wykonają zadania, czy może publicznie będą ogłaszać, że firma jest nieuczciwa co skończy się pozwem? Inicjatywa ciekawa, ale sposób egzekucji chyba nie przemyślany - ocenia ekspert.

W rozmowie z Wirtualnemedia.pl przyznaje, że rozumie rozżalenie “wyciśniętych cytryn”, bo takich przetargów, których koszty były ogromne, a rezultaty żadne (nawet bez najmniejszego wyjaśnienia, czy podziękowania za udział) były dziesiątki, jeśli nie setki, ale poniekąd jest to wpisane w codzienność pracy agencji reklamowych.

Brak szacunku dla ludzi, parskanie śmiechem

Jedna z menedżerek dużej agencji reklamowej opowiedziała nam o różnych rodzajach przetargów – również prosząc o anonimowość.

I tak: jest pierwsza grupa zapytań, które kompletnie nie pasują do profilu agencji, do tego jakimi projektami i kompetencjami agencja stoi. Tu zazwyczaj okazuje się, że potrzebna jest oferta "do odstrzału" albo marketer w ogóle nie zadał sobie trudu analizy rynku czy choćby rozeznania kto, w czym jest dobry i prawdopodobnie oferty nie spełnią jego oczekiwań. - Wówczas pytamy: dlaczego nasza agencja? Jeśli nie ma sensownej odpowiedzi, nie angażujemy się w taki proces - mówi.

Druga grupa to obietnica otwartości na odważne, kreatywne projekty, zmienianie świata i całoroczne działania z przyzwoitym budżetem. Wszystko idzie dobrze, są rundy poprawek, wszystko się coraz bardziej podoba do momentu, gdy pomysł okazuje się zbyt odważny i w zasadzie nawet niepotrzebny (prawdopodobnie marketer zabiera swój zespół na szkółkę inspiracji albo może eksperymentuje w wolnej chwili).

- Trzecia grupa tzw „przetargi konieczne", musimy je robić więc zapraszamy kilka dobrych agencji (taki wymóg centrali lub prokurmentu), co roku jednak wybieramy tę samą agencję. To jest bardzo częsty przypadek klienckich struktur międzynarodowych. Oczywiście klient taki utrzymuje, że przetarg ma sens – opowiada nasza rozmówczyni.

Czwarta grupa: "zawsze przetargujemy", nawet naszą stałą agencję, bo niech się boją i starają bardziej za coraz mniejsze pieniądze. - Bardzo przykre partnerstwo w stylu amerykańskich koncernów, oczywiście z polskimi agencjami, bo sieciowych to nie dotyczy - te mają biznes zabezpieczony globalnymi kontraktami i w przetargach nie muszą brać udziału. Co ciekawe na początku jest przetarg do rooster'a agencji, czyli grupy, która zdobywa prawo do uczestniczenia w kolejnych przetargach na każdy projekt w ciągu roku… - zdradza nam nasza rozmówczyni.

Piąta grupa: córki polskich biznesów, czyli córki prezesów w roli marketerów itp. Mają rozmach, budżet ale taki proces to ruletka i bardziej przypadek. Warto nadmienić, że polskie biznesy potrafią być profesjonalne, mądre, ale to jednak jest rzadkość.

Szósta grupa: patologie korporacji. Przetargujemy pół roku albo więcej, nawet kusimy w trakcie procesu jakimiś drobnymi wynagrodzeniami, nie szczędzimy agencji pochwał, w końcu jesteśmy już w grze, z jedną tylko agencją, aby dowiedzieć się, że to właśnie ta, zazwyczaj mało znana agencja, wygrywa. Później, już w reklamie w telewizji widzimy większe i mniejsze części swoich pomysłów, a że proces jest obwarowany licznymi badaniami prawdopodobnie finalna komunikacja jest "ulepiona" ze wszystkiego co się dobrze przebadało. Po prostu realizuje go najtańsza agencja.

- Oczywiście tych odmian jest więcej, jak i ich pochodnych, typu negocjowanie głodowych stawek po półrocznym przetargu kiedy koszty pracy są już i tak kosmiczne a agencja liczy na jakąkolwiek rekompensatę itd. -  wylicza dalej menedżerka. - Najbardziej przykry jest brak szacunku do pracy drugiego człowieka i np. parskanie śmiechem na pytanie o rejection fee. Z drugiej strony bardzo cieszy to, że coraz więcej firm oferuje rejection fee. Zgoła inaczej wyglądają procesy w wypadku zapytań zagranicznych: jasne, klarowne procesy, terminy i opłaty, do tego nam w większości wypadków bardzo daleko. Jesteśmy bardzo wyczuleni na potencjalną stratę czasu i zaangażowania dlatego nasze podejście do przetargów jest zawsze poprzedzone głęboką analizą i solidną rozmową z klientem i to wydaje nam się jest kluczowe. Co do czarnej listy, to my w większości tych przetargów po prostu nie weszliśmy. Wydaje nam się, że przed upublicznieniem powinna być jakaś weryfikacja, aby mieć pewność, że to jest proceder nie przypadek - komentuje ekspertka.