Dziennikarstwo korporacyjne: 3 kroki obecności w social media Grupy TP/Orange

Krok 1 - blog rzecznika

W 2008 r. zaczęliśmy działać w dynamicznie rozwijających się mediach społecznych. 1 grudnia 2008 r. uruchomiliśmy blog rzecznika Grupy TP. Była to odpowiedź na nasze przekonanie, że trzeba posiadać własne media, aby w nowoczesnej komunikacji korporacyjnej osiągnąć sukces. Uważaliśmy, że tylko firmy które prowadzą dialog, są w stanie naprawdę komunikować się z klientami i swoim otoczeniem. Blog był też szansą na przełamywanie stereotypów zwłaszcza tych, które przez lata narosły wokół Telekomunikacji Polskiej.

Blogi firmowe dopiero zaczynały wówczas w Polsce powstawać. Sami musieliśmy nauczyć się, jak powinien działać. Współczesna komunikacja, której uczestnikiem jest firma, nie znosi bowiem sztuczności. Bez autentyzmu nie da się prowadzić dobrego bloga. Internauci są publicznością, która chce nie tylko słuchać, ale też rozmawiać. Szybko wyczuje fałsz. Niezwykle ważny jest nowy sposób myślenia autorów – daleki od reklamy. Tylko prowadzenie szczerej dyskusji buduje zaufanie i lojalność. Te wszystkie elementy potrafił połączyć Wojtek Jabczyński pisząc blog rzecznika Grupy TP. O tym, że zrobił to dobrze przekonała nas m.in. nagroda Firmowy Blog Roku 2009.

Krok 2 - platforma blogowa

Po sukcesie pionierskiego bloga w listopadzie 2009 r. uruchomiliśmy pierwszą w Polsce korporacyjną platformę blogową. Złożyły się na nią: działający już blog rzecznika oraz nowe blogi: korporacyjny, sportowy i technologiczny. Jest to do tej pory unikalna i największa tego typu inicjatywa w polskim Internecie. Znajdziecie tam już ponad 1600 wpisów.

Po trzech latach nasze blogi tworzy zespół ponad 20 autorów, ekipa telewizyjna przygotowująca materiały video specjalnie na potrzeby blogów, researcherzy. Autorzy blogów są pracownikami różnych części firmy – zaczęli pełnić rolę dodatkowych rzeczników Grupy. Czasy jedynego źródła informacji i wąskiego gardła w postaci rzecznika prasowego dawno się skończyły. Nasze blogi stanową podstawowe źródło informacji dla dziennikarzy, klientów i partnerów biznesowych. Każdy wpis komentuje od kilku do kilkuset użytkowników. Platforma notuje 100-150 tys. odsłon miesięcznie.

Aby zatrzymać internautów trzeba być nie tylko szczerym, ale też interesującym. Nie można bać się przekonywania do własnego zdania czy polemiki z konkurencją. Te tematy przyciągają uwagę. My od początku postawiliśmy na silny udział w treści naszych blogów materiałów video, których jest już ponad 300. Mówiąc o blogosferze często ma się na myśli amatorską jakość video. My staramy się tworzyć jakość zbliżoną do spotów telewizyjnych. O tym, że zostaliśmy zaakceptowani przez czytelników świadczy nie tylko liczba komentarzy – już ponad 44 tys., ale też wysoki poziom dyskusji. Docenił nas także rynek. W 2010 r. za platformę blogową otrzymaliśmy Złotego Spinacza w kategorii PR korporacyjny oraz tytuł Człowieka Roku Public Relations od magazynu Brief.

Czytelnicy blogów sami stają się ambasadorami marki. Poprzez dyskusje mamy szansę przedstawić im swoje zdanie, a czasem przekonać do zmiany wcześniejszych opinii. Przykładem może być umożliwienie naszym czytelnikom zamieszczania na platformie blogowej własnych wpisów. Najaktywniejszych zapraszamy też na spotkania, które pozwalają lepiej się poznać. Aktywna społeczność wokół bloga jest bardzo cenna. Jak pokazuje analiza trendów, w przyszłości nie tyle sama obecność firmy w social media będzie miała znaczenie, co zbudowanie długotrwałej lojalności Internautów.

Krok 3 – Tajemnicze Kody Orange

Posiadanie w pełni dojrzałej platformy blogowej nie jest celem samym w sobie. Blogi są narzędziem wspierającym komunikację i promocję innych naszych przedsięwzięć. Są istotnym elementem strategii komunikacyjnej. Informujemy w ten sposób o rozmaitych aspektach naszej działalności, np. sponsorskiej czy CSR. W 2011 r. dzięki platformie i rozwiniętej obecności w mediach społecznych mogliśmy w pełni wypromować akcję Tajemnicze Kody z Orange tylko przy pomocy Internetu. Miliony klientów skorzystały ze sprytnie wymyślonej akcji i to bez drogich reklam w mediach tradycyjnych.

Tajemnicze Kody Orange były zabawą przeznaczoną dla użytkowników telefonów na kartę i abonentów usług typu mix. Publikowaliśmy w różnych miejscach sieci krótkie hasła m.in. na blogu rzecznika, stronie internetowej Orange czy profilu na Facebooku. Po ich zdobyciu i wysłaniu SMS-em pod specjalny numer klienci otrzymywali gratisowe pakiety minut i SMS-y. Z danego kodu można było skorzystać tylko raz, ale nie było przeszkód, by podać hasło innej osobie, która też otrzymywała premię. Zachęcaliśmy do dzielenia się kodami ze znajomymi i rodziną, by nadać promocji jak największe zasięg.
Sieć na Tajemnicze Kody zareagowała entuzjastycznie. Rozprzestrzeniały się wirusowo. Na portalach telekomunikacyjnych kodowe newsy biły rekordy popularności. Blog rzecznika zanotował największą liczbę komentarzy i odsłon w historii, a profil Orange na Facebooku zyskał ponad 20 tys. nowych fanów. Internauci tworzyli też specjalne strony poświęcone kodom i podpisywali petycję o ich przedłużenie. Łącznie rozdaliśmy prawie 10 milionów prezentów dla ponad 2 mln użytkowników. Udało nam się wywołać pozytywny szum komunikacyjny wokół marki i zwiększyć poziom satysfakcji z naszych usług.

Mimo, że staramy się nie faworyzować żadnego narzędzia komunikacji, wartość naszej platformy blogowej jest nieoceniona. Są to nasze własne media. Zbudowane od podstaw mogą teraz służyć nam także do zbierania plonu z zasianego ziarna.
 

Konrad Ciesiołkiewicz, dyrektor departamentu PR i sponsoringu Grupy TP