Firmy przesuwają kampanie reklamowe. Wprowadzają też zmiany w media planach

Od ub. tygodnia w Polsce obowiązuje stan zagrożenia epidemicznego. Wprowadzono zakaz organizowania imprez masowych i zgromadzeń powyżej 50 osób, nieczynne do odwołania są kina, teatry, restauracje, puby, kluby. Ograniczono działalność galerii handlowych zezwalając na to, by czynne były znajdujące się na ich terenie apteki, drogerie. Nieczynne są tez szkoły, przedszkola i żłobki.

Wiele firm wprowadziło zdalnym system pracy, także media i agencje marketingowe. Przeniesiono na później zaplanowane w tym roku wielkie wydarzenia sportowe (Euro 2020) czy muzyczne (Eurowizja), a stacje telewizyjne modyfikują ramówki rezygnując z emisji wielu programów.

Wciąż nie wiadomo, jak długo i w jakim tempie będzie postępować rozwój epidemii w naszym kraju i kiedy wszystko wróci do normy. To zmusiło wiele firm to zrewidowania i modyfikacji przez firmy wielu zaplanowanych na najbliższe miesiące działań, także tych związanych z szeroko pojętą komunikacją marketingową.

Więcej telewizji i internetu, mniej OOH

Wojciech Żabiński wiceprezes ds. marketingu w Carlsberg Polska zdradza, że w związku z zaistniałą sytuacją, która zmieniła siłą rzeczy sposób korzystania przez społeczeństwo z mediów, zmodyfikowano mix mediowy plasując przekaz do konsumentów bardziej w kanałach online i telewizji, a mniej na nośnikach reklamy zewnętrznej.

- Niezmiennie działamy w mediach społecznościowych. Z  wiadomych powodów zrezygnowaliśmy w najbliższych tygodniach ze wszystkich zaplanowanych eventów promujących nasze marki.  Na zbliżający się sezon mamy przygotowane kolejne nowości z portfolio Carlsberg Polska. Będziemy je komunikować dostosowując się oczywiście do bieżącej sytuacji - informuje Wirtualnemedia.pl Żabiński.

W banku Credit Agricole uznano, że obecnie odbiorcy potrzebują przede wszystkim praktycznych informacji na temat korzystania z usług bankowych zdalnie, bez konieczności wychodzenia z domu. - Dbamy więc o zapewnienie im jak najlepszego dostępu do informacji oraz obsługi zdalnej. Dlatego przede wszystkim intensywnie pracujemy nad materiałami na ten temat do naszych internetowych kanałów informacyjnych - na naszej stronie www, profilu banku na Facebooku oraz na naszym blogu publikujemy treści z cyklu "Bezpieczne bankowanie - dla Ciebie i dla nas" - mówi nam Przemysław Przybylski, rzecznik prasowy Credit Agricole. Dodaje, że bank nie rezygnuje z z kampanii produktowych, chociaż realizuje je na mniejszą skalę i dostosowuje do aktualnych warunków. - Dlatego postanowiliśmy ograniczyć naszą aktywność telewizyjną i radiową. Działania zaplanowane na wiosnę przełożyliśmy na późniejszy termin, a swoją aktywność skupiamy przede wszystkim w internecie - dodaje Przybylski.

Stacje telewizyjne zmieniają ramówki w związku z koronawirusem. Programy śniadaniowe nadal z gośćmi

Zmienia się też treść reklam

Także firma ubezpieczeniowa Aviva część zaplanowanych działań reklamowych na teraz przesunęła na kolejne miesiące. - Sytuacja jest dynamiczna i niewątpliwie wpłynie też na ich treść. Elastycznie dostosowujemy się do okoliczności, a zwłaszcza oczekiwań i potrzeb klientów. W tej chwili komunikujemy przede wszystkim zdalną dostępność naszych ubezpieczeń oraz możliwość kontaktu tą drogą z naszymi agentami i pracownikami. Zachęcamy też do korzystania z serwisu online MojaAviva - w zakresie cyfrowej dostępności jesteśmy od kilku lat wśród liderów branży ubezpieczeniowej - wyjaśnia Iwona Czech, dyrektor działu komunikacji i zarządzania marką w Avivie.

Aktywności reklamowe ogranicza też FCA Poland, importer samochodów Alfa Romeo i Fiat. - W związku z obserwowanym zahamowanym ruchem w salonach nowych samochodów osobowych i dostawczych zdecydowaliśmy się dostosować do nowej sytuacji rynkowej również nasze działania komunikacyjne i znacząco ograniczyć wydatki reklamowe na nadchodzące tygodnie. Ograniczenia dotyczą zarówno zasięgowych kampanii produktowych jak i działań eventowych. Obserwujemy sytuację i będziemy decydowali o przywróceniu regularnych działań komunikacyjnych w stosownym czasie - informuje Rafał Grzanecki, dyrektor marketingu firmy.

MediaCom: Koronawirus zmienia sposób korzystania z mediów, ale kampanie będą obcinane

Zmieniło się funkcjonowanie Grupy Lotos w zakresie marketingu i komunikacji. - Nasza aktywność w tych obszarach zmieniła się w sposób oczywisty. Odwołane lub przełożone zostały m.in. wydarzenia sportowe i kulturalne, wokół których budowana były nasze działania marketingowe. Musieliśmy zweryfikować i przebudować media plany. Działania marketingowe Grupy Lotos zmieniły charakter - koncentrujemy je w obszarze CSR i pomocy m.in. jednostkom medycznym - wyjaśnia Wirtualnemedia.pl Adam Kasprzyk, rzecznik prasowy spółki.

Media mix swoich kampanii optymalizuje też Huawei CBG Polska - dostosowując się do zmieniającego się modelu konsumpcji mediów. - Ruszyliśmy już z teaserem kampanii naszych najnowszych flagowych smartfonów serii P40, których globalna premiera odbędzie się 26 marca i będzie miała postać transmisji on-line. Decyzję o rezygnacji z globalnego eventu w Paryżu podjęliśmy już 2 tygodnie temu, to była oczywista potrzeba ze względu na zdrowie publiczne. Świat zmienia się na naszych oczach, trzeba umieć się do tych zmian błyskawicznie adaptować. Zdrowie jest najważniejsze. Jesteśmy odpowiedzialni, pracujemy z domu, a nasz team serwisowy przygotowuje kolejne udogodnienia dla użytkowników, choćby takie jak darmowa usługa door-to-door dla wszystkich napraw gwarancyjnych czy darmowa dezynfekcja urządzeń - mówi Wirtualnemedia.pl Dorota Haller, dyrektorka marketingu, komunikacji i digital w firmie.

Według planu, ale inny rozkład mediów, mniej intensywnie

Zgodnie z planem prowadzone są jak na razie działania komunikacyjne marki Mitsubishi przez jej importera MMC Car Poland. Firma położyła jednak nacisk na komunikację w internecie. - Kampania wprowadzenia nowego modelu Mitsubishi Outlander PHEV odbędzie się zgodnie z planami w kwietniu i maju. Przesunęliśmy zaś kampanię w kanałach telewizyjnych oraz radio na późniejszy okres, tak samo, jeśli chodzi o imprezy. Nie rezygnujemy z ich organizacji, tylko planujemy obecnie nowe terminy.  Nie prowadzimy też żadnych przetargów reklamowych. Udostępniamy na bieżąco dziennikarzom samochody prasowe, które po każdym teście są dezynfekowane oraz ozonowane, tak, aby zapewnić bezpieczeństwo ich użytkownikom. Autoryzowane salony oraz serwisy Mitsubishi pracują zgodnie z planami. Aby ułatwić klientom kontakt z naszą marką wprowadzamy usługę odbioru i dostarczania samochodu do domu, czy biura – podaje Łukasz Wójcik, marketing & PR director w MMC Car Poland.

Sytuację na bieżąco monitoruje siec komórkowa Play. Jak informuje nas Małgorzata Zakrzewska, dyrektor departamentu komunikacji korporacyjnej Play firma obecnie skupia się przede wszystkim na zapewnieniu bezpieczeństwa dla klientów i pracowników.

Zgodnie z planem prowadzona jest też komunikacji Banku Millennium. - Dostęp do naszych produktów jest możliwy poprzez kanały elektroniczne, więc komunikacja w internecie, dotychczas dla nas niezmiernie istotna, zyskuje jeszcze bardziej na znaczeniu.  Dzieje się to obecnie głównie kosztem mediów konsumowanych poza miejscem zamieszkania (np. w kinie), ale nie podejmujemy żadnych radykalnych działań, staramy się obserwować rozwój wydarzeń - zaznacza w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Paweł Albrecht, media manager w Departamencie Komunikacji Marketingowej Banku Millennium. Dodaje, że zintensyfikowano nieznacznie działania w kanałach elektronicznych, które już wcześniej stanowiły one istotny kawałek w torcie wydatków na media. -  Chcemy być zawsze jak najbliżej naszych klientów i towarzyszyć im w mediach, jakie w danej chwili są dla nich kluczowe i najsilniej konsumowane. Niezmiennie zatem stawiamy na telewizję i online - dodaje Paweł Albrecht.

Na bieżąco sytuację monitoruje Danone Polska. - Priorytetem jest dla nas bezpieczeństwo i zdrowie zarówno naszych pracowników, jak i konsumentów. Równie ważne jest zapewnienie bezpieczeństwa oraz nieprzerwanej dystrybucji naszych produktów. Mamy opracowane plany ciągłości działania, aby na bieżąco odpowiadać na zmieniające się potrzeby rynku. Jesteśmy także w stałym kontakcie z naszymi klientami, dzięki czemu monitorujemy stan zapasów na sklepowych półkach i w magazynach. Nasza strategia marketingowa, w tym budżet reklamowy, każdorazowo przygotowywane są w oparciu o wewnętrzne dane firmy i analizę dotychczasowych działań oraz sytuacji rynkowej. Czynnikiem determinującym jej ostateczny kształt jest przede wszystkim misja i cele długoterminowe, które jako firma przed sobą stawiamy - podkreśla Daniel Przemęcki, dyrektor marketingu w Danone.

Ewa Góralska, managing director w MullenLowe MediaHub zdradza, że właściwie żaden klient jej agencji nie odwołuje działań całkowicie. Część klientów, szczególnie z sektora retail pozaspożywczy,  z powodów oczywistych rezygnuje z kampanii, których celem było  zachęcenie klientów do wizyt w sklepach stacjonarnych. Sytuacja ta dotyczy wszystkich mediów, ale w większości telewizji. - Kolejnym powodem przesunięć kampanii telewizyjnych są ograniczenia związane z produkcją nowych spotów telewizyjnych, planowanych do emisji na wiosnę. Wiele kampanii przesuwanych jest  na później, czasem następuje  realokacja budżetów do innych mediów i komunikatów.  Z drugiej strony, telewizja, której oglądalność obecnie dynamicznie rośnie, staje się dla klientów szansą na pozyskanie lepszych wyników kampanii pod względem budowania świadomości czy atrybutów marki, wiec może być nadal rozważana. Dotyczy to takich branż, jak żywność, finanse, ubezpieczenia - zaznacza Góralska.

Dodaje, że ze względu na dynamicznie zmieniającą się sytuację i niepewność scenariuszy  zyskują media, które można planować, lub odwoływać w cyklach tygodniowych, czy dziennych, takie jak internet, czy radio. Szczególnie internet, gdzie widać  istotny wzrost odwiedzalności i ilości odsłon. Daje to agencji mediowej potencjał do  zwiększania konwersji działań ecommercowe, adwords, social: te działania bardzo zyskują. - Widzimy jak szybko firmy reagują i przestawiają się na nowy model funkcjonowania - rzeczywistość, która zmusza do większej empatii wobec potrzeb konsumenta, rodzi nowe oferty, modele biznesowe, czy sposoby komunikacji. Zamknięcie komunikacji marki w tym okresie jest w pewnym sensie przyznaniem się do braku pomysłu, jak to sytuację wykorzystać, żeby zbliżyć się do swoich konsumentów,  pomóc im, dostarczyć  wartość dodaną w obecnym trudnym położeniu. Marki , które w sposób szybki i trafny będą umiały odczytać potrzeby konsumenta mają właśnie teraz szansę na zbudowanie zupełnie innej jakości z nim więzi. Widzimy jak szybko reagują marki międzynarodowe, jestem pewna, że za chwilę zobaczymy też wiele podmiotów na rynku polskim, które zamiast strategii na przeczekanie, zaproponują coś właściwego na obecne czasy - podkreśla Ewa Góralska.

Rząd przeznaczy 212 mld zł na walkę ze skutkami gospodarczymi koronawirusa. "To nawet nie jest plaster na krwawiącą ranę"

Anulowane kampanie outdoorowe i te w kinach, na lotniskach

Renata Wasiak-Sosnowska, COO Havas Media Group nie ukrywa, że część kampanii jest anulowanych, część modyfikowanych, a część przeniesionych na inny termin. - Anulowane, z naturalnych przyczyn kwarantanny, zostały te obejmujące outdoor i takie przestrzenie jak shopping mall, kina czy lotniska. W przypadku kilku klientów, przede wszystkim z takich branż jak przewoźnicy czy turystyka, rzeczywiście mamy do czynienia z anulowaniem kampanii, jednak większość klientów przekłada swoje wydatki na kolejne miesiące - informuje Renata Wasiak.

Największe zmiany, które obecnie widać w strategiach mediowych reklamodawców to według Małgorzaty Węgierek, CEO Havas Media Group ponadprzeciętne skoki oglądalności telewizyjnej, wynikające z kwarantanny i  spędzania większej ilości czasu w domach, a co za tym idzie również ogromny wzrost popularności mediów społecznościowych czy komunikatorów. - Nie wiem czy możemy już powiedzieć, że w Polsce, tak jak i we Włoszech nastąpił powrót do telewizji – lightviewersów, nastąpił wzrost ratingów i to nie tylko newsowych czy większy traffic onlinowy, także w grupach starszych. Sytuacja jest bardzo dynamiczna, ale i bezprecedensowa, nie mamy takich doświadczeń, więc na razie możemy tylko prognozować i ustalać różne scenariusze – uważa Małgorzata Węgierek.

Reklamodawcy kinowi przenoszą kampanie na później

W związku z wprowadzonymi obostrzeniami zamknięte są kina. Blanka Pawlewska, vice-president w New Age Media (Cinema City Group) przekazała w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, że kampanie w kinach są przekładane w czasie, a klienci reklamowi podchodzą ze zrozumieniem do rządowej decyzji odnośnie chwilowego zamknięcia kin. - Zamówione kampanie rozliczamy wg stałej polityki NAM w systemie „CPV, czyli cost per viewer", zatem jakakolwiek przerwa w trwaniu emisji będzie kompensowana po ponownym otwarciu kin - komentuje Pawlewska.

Ewa Rosiewicz, dyrektor biura reklamy Eurozetu informuje, że klienci stacji radiowych tej grupy, ale w zależności od obszaru, reagują adekwatnie do tego co dzieje się na rynku. Niektóre kampanie odwołują, w innych zmieniają komunikację albo czas emisji. - Reagujemy na bieżąco i elastycznie odpowiadamy na ich potrzeby. W ofercie poza radiem mamy również on-line z mocną pozycją na rynku, tak więc bardzo sprawnie jesteśmy w stanie modyfikować wszelkie wcześniej zaplanowane u nas działania naszych klientów - mówi dodaje.

Outdoor: długoterminowe kampanie bez zmian

Z racji tego, że większość Polaków pracuje zdalnie, a rządzący apelują o pozostawanie w domach, siłą rzeczy zmniejszył się ruch na ulicach miast i poza nimi. To odbija się na branży reklamy zewnętrznej. W Jet Line sporo realizacji to stałe, długoterminowe kampanie i te są realizowane normalnie, bez zmian. Jak informuje Agnieszka Maszewska z Jet Line przesunięta w czasie została kampania dotycząca otwarć nowych sklepów oraz dwie kampanie związane z lokalnymi eventami. - Nie wykluczamy, że zaplanowane akcje będą się przesuwać, rozumiemy to i jesteśmy przekonani, że we współpracy z reklamodawcami znajdziemy rozwiązania na różne sytuacje - deklaruje Maszewska.

Zdaniem Andrzeja Grudzińskiego, pełnomocnika zarządu Cityboard Media sytuacja w tej firmie jest stabilna i na obecną chwilę nie odnotowano większych ruchów w zakresie odwoływania kampanii. - Kilka kampanii będzie zapewne przesuniętych, ale to bardzo niewielka skala. Klienci Cityboard Media  zachowują się racjonalnie, co może cieszyć patrząc na to, co dzieje się wokół. Nasi klienci przyjęli strategię wyczekiwania na kolejne ruchy ze strony rządu, bo tak naprawdę, to one determinują całą resztę. My przyglądamy się i reagujemy (np. przygotowaliśmy stickersy zachęcające do pozostania w domach; można je wykorzystać w relacjach w mediach społecznościowych), ale bez nerwowych ruchów. Branża musi wrócić do normy, a pochopne ruchy poczynione teraz mogą mieć opłakane skutki w niedalekiej przyszłości. Stawiamy na racjonalizm, co i wszystkim polecamy - mówi Grudziński.

W kwietniu do 25 proc. zredukowanych kampanii

Niewielkie redukcje kampanii w marcu odnotowało też biuro reklamy Wydawnictwa Bauer. - W kwietniu szacujemy, że dotknąć to może około 15proc. - 25 proc. kampanii. Cały czas trafiają do nas briefy i pracujemy, zatem to, co zostało anulowane może do nas wrócić w kolejnych wydaniach lub od innych klientów - mówi Izabela Sarnecka,  dyrektor biura reklamy wydawnictwa. Podkreśla, że w obecnej sytuacji większość firm musi przedefiniować swoje dotychczasowe działania i cele. Podobnie rzecz ma się u reklamodawców. - Zdecydowana większość z klientów reklamowych jest obecna na naszych łamach. Część z nich przesunęła emisje, część anulowała wsparcie dla wybranych produktów, koncentrując się na bieżących potrzebach Polaków, komunikując ofertę online, czy preparaty na odporność. Oczywiście są klienci, którzy anulowali swoje kampanie, bo dotyczy ich zamknięcie punktów sprzedaży - informuje Izabela Sarnecka.

Dodaje, że Wydawnictwo Bauer to duże, stabilne wydawnictwo, koncentrujące się na wysokozasięgowych magazynach. - Zatem klienci wierzą, że warto z nami pozostać, także dlatego, że wiedzą, że jesteśmy otwarci na modyfikacje mediaplanów. W obecnej sytuacji, konsumenci częściej przebywają w domach i potrzebują szeroko pojętej rozrywki. Wydawane przez Bauer magazyny stają się zatem produktem potrzebnym i oczekiwanym, a także dostępnym, w przeciwieństwie do outdooru czy kin - dodaje.

Zaufanie społeczne w czasie pandemii koronawirusa. Lekarze, naukowcy i pracodawcy najbardziej wiarygodnymi źródłem informacji

Niektórzy zmieniają kreacje reklam

Dyrektor biura reklamy TVP Ewelina Czuba w rozmowie z Wirtualnemedia.pl przyznaje, że jest grupa klientów, którzy z uwagi na zawieszenie sprzedaży wstrzymują komunikację. Ale jest też takie grono marketerów, którzy intensyfikują kampanie. - Większość kampanii jednak realizujemy bez zmian. Jest też grupa klientów, którzy zapowiadają zmianę kreacji, np. dodatkowo kierując ruch do sklepów online. Sprzedaż odbywa się bez przeszkód, we wtorek opublikowaliśmy cennik reklam w kwietniu. W dwóch stacjach – TVP Sport i TP Kultura – z racji dużej liczby zmian programowych nowy cennik reklam zostanie opublikowany w najbliższych dniach – przekazała szefowa BR TVP.

W Ringier Axel Springer Polska w marcu odnotowano pewne zmiany podejścia do planowania kampanii przez reklamodawców. Jak mówi Agnieszka Skrzypek-Makowska, communications manager RASP podaje, że obecnie uwagę zyskują wydawcy, którzy oferują sprawdzone treści. - Serwisy Onetu odnotowują rekordowe wyniki, przyciągając średnio 6 mln osób dziennie, a obserwując np. trendy Google, że w kwestii informowania na temat epidemii, nasze serwisy są liderem. Obecna sytuacja jest trudna dla całego rynku, dlatego staramy się elastycznie i dynamicznie dostosowywać do potrzeb partnerów - mówi.