GroupM: AI technologiczną nadzieją marketingu, branża bez entuzjazmu wobec NFT i metaverse

AI (sztuczna inteligencja) plasuje się na szczycie rankingu technologii, które zmienią branżową rzeczywistość - wynika z badania GroupM zrealizowanegowśród przedstawicieli rynku reklamowego, tj. pracowników agencji, biur reklamy oraz marketerów. A

I będzie miała większy wpływ na rynek niż Big Data, Connected TV czy wskazywane dalej AR (rozszerzona rzeczywistość), geonalityka lub image recognition (rozpoznawanie obrazu) – plasujące się również w czołówce listy. Znacznie mniejszą wiarę w ich przełożenie na marketingową rzeczywistość branża pokłada zaś w takich technologiach i zjawiskach jak NFT, blockchain, zielone GRP oraz metaverse czy 5G.

2/3 przedstawicieli branży na przestrzeni ostatniego roku korzystało w swojej pracy z rozwiązań bazujących na sztucznej inteligencji, a niemal 8 na 10 badanych obserwowało zastosowanie AI w pracach ich firmy. 
Najczęściej AI ma wspierać funkcjonowanie takich działów i obszarów jak kreacja reklamowa, planowanie mediów, strategia, marketing, IT oraz badania i analizy. 
 

Choć przedstawiciele agencji, marketerów i biur reklamy wierzą, że nowa technologia korzystnie wpłynie na tempo realizacji zadań (uważa tak 86 proc. badanej grupy – to większy odsetek niż ci, którzy wierzą np. w poprawę jakości usług dzięki AI), znakomita większość pracowników branży nie odczuwa obecnie wpływu AI na ilość pracy. 7 na 10 badanych przez GroupM reprezentantów branży twierdzi, że ma jej tyle samo lub więcej niż wcześniej. 

AI: raczej nadzieje niż obawy

Badanie GroupM pokazuje, że z technologią AI branża wiąże raczej nadzieje niż obawy. Tylko garstka przedstawicieli rynku reklamowego widzi w technologii AI wyłącznie ryzyko dla swojej specjalizacji – blisko połowa badanych postrzega AI zarówno jako szansę i zagrożenie (47 proc.), podczas gdy niemal tyle samo (43 proc.) uważa, że AI tworzy szanse dla ich profesji. Z drugiej strony jednak ledwie co piąty pracownik branży uważa, że AI poprawi ich pozycję w firmie. 
Copywriter oraz art director - grafik są zdaniem badanych przez GroupM zawodami, które sztuczna inteligencja najmocniej zmieni.  Z kolei najmniejszy wpływ wywrze na pracę handlowców i brand managerów.

Big-techy prowadzą w AI

A którzy rynkowi gracze i kategorie firm są dziś na prowadzeniu w AI-owym wyścigu? Badani przez GroupM przedstawiciele marketerów, biur reklamy oraz agencji nie mają wątpliwości: big-techy. 

Google z dużą przewagą nad Metą, Amazonem i TikTokiem to firmy, które łącznie, zdaniem 40 proc. badanych są dziś najbardziej zaawansowane pod względem wdrażania rozwiązań zasilanych sztuczną inteligencją w marketingu.

- Nie zawsze głośne w branży zjawiska realnie przekładają się na marketing. Podobnie jak i nasi badani, wiemy jednak, że AI nie jest sezonową błyskotką, ale technologią realnie zmieniającą branżową rzeczywistość. W mediach zaczęło się od targetowania i algorytmów optymalizujących kampanie, a dziś to już szeroka paleta działań, od dynamicznej podmiany reklam po tworzenie spersonalizowanych treści i budowę chatbotów. W GroupM projekty wspierane AI rozwijamy pod marką AI Labs, która jest także naszym centrum wiedzy o sztucznej inteligencji - mówi Izabela Albrychiewicz, prezeska GroupM w Polsce i regionie CEE.

Jak szacuje GroupM, światowo już połowa inwestycji w media będzie w przyszłym roku zapadała w oparciu o decyzje wspomagane sztuczną inteligencją, a często też AI będzie zaangażowana w bezpośrednią obsługę tych transakcji. Do 2028 roku udział transakcji bazujących na AI wzrośnie do 2/3.

- Branża reklamowa szybko aplikuje AI do bieżącej pracy. Mamy miliony użytkowników poruszających się po głębokich, analizowanych w różnych wymiarach zasobach reklamowych, a to pozwala algorytmom uczyć się na dużych zbiorach danych. Ewentualne błędy nie są obarczone tak dużą potencjalną „szkodliwością społeczną” jak w innych dziedzinach, co dodatkowo dynamizuje rozwój AI ii sprawia, że działy marketingu bywają w korporacjach liderami AI-owej transformacji – uważa Jarosław Pająk, współzarządzający mSpark, platformą innowacji GroupM. – Spodziewam się, że jeszcze większe upowszechnienie AI, szczególnie na polu kreacji treści, nastąpi wskutek uregulowania kwestii oznaczania treści oraz praw autorskich. Dziś ich nieuregulowanie wpływa na ostrożność dużych reklamodawców – dodaje.

Badanie GroupM realizowano metodą ankiet internetowych w październiku i listopadzie 2023 r. na próbie 250 pracowników agencji, działów marketingu firm i korporacji oraz biur reklamy.