Handy Awards obśmiewają festiwalowe zadęcie branży reklamowej. Co na to polscy marketingowcy?

W Stanach Zjednoczonych pojawiły się Handy Awards - wirtualne nagrody dla branży reklamowej wymyślone przez kilku kreatywnych. Z jednej strony mają obśmiewać festiwalowe nagrody w reklamie, z drugiej wskazują, w jak ogromnym stopniu przemysł reklamowy zdominowany jest przez mężczyzn.

Handy Awards to nagrody wirtualne, w postaci aplikacji na telefon. Jak tłumaczą ich twórcy - zajmujący się na co dzień kreacją reklamową i pragnący zachować anonimowość - tę nagrodę może dostać każdy. Wystarczy tylko, że zainstaluje aplikację na telefon i zacznie aparatem poruszać energicznie w górę i w dół. Sama statuetka nagrody przypomina kształtem męski penis w zaciśniętej dłoni.

Jak tłumaczą autorzy inicjatywy, Handy Awards pokazują, jak nagrody w branży reklamowej wymknęły się już spod kontroli, i jak oni sami „je olewają”. Dodają, że ponadto mają zwrócić uwagę na to, że branża reklamowa dyskryminuje kobiety i jest zdominowana przez mężczyzn - według ich informacji tylko 3 proc. dyrektorów kreatywnych stanowią kobiety.

Twórcy Handy Awards podkreślają, że są to pierwsze nagrody w branży reklamowej, które można otrzymać w dowolnym miejscu: zaciszu domowym, agencyjnym biurku - bez zbędnej pracy, wysiłku, nudnych filmów itp. Obśmiewają nagrody dla twórców reklam i zarazem przestrzegają, że ludzie od reklamy powinni pamiętać, że pracują w branży usługowej i powinni bardziej skupiać się na potrzebach klientów, dla których pracują, a nie na samych sobie.

W odniesieniu do tej tezy twórców Handy Awards, Marcin Nowak, dyrektor kreatywny Mullenlowe Warsaw, przytacza słowa Frédérica Beigbedera, który napisał w swojej książce „29.99“, że pierwszym przykazaniem kreatywnego z agencji reklamowej jest wymyślać idee nie dla konsumenta, tylko do elitarnego grona dyrektorów kreatywnych, którzy zasiadają w jury konkursów i festiwali. Bo zdobycie nagrody w Cannes jest o wiele ważniejsze niż pomnożenie zysków klienta.

- Projekt udawanych nagród Handys, dostępnych tylko online, przez komórki, wywodzi się  z tego samego ironicznego myślenia o prawdziwych, choć ukrytych zasadach rządzących dziedziną reklamy. Ma obśmiewać festiwalowe zadęcie, branżową celebrę i pławienie się w zaszczytach. Jest satyrycznym ujęciem „onanizowania się“ pomysłami, które często nie mają merytorycznego czy pragmatycznego uzasadnienia, a powstają tylko z myślą o konkursach i służą głównie masowaniu ego pracowników agencji - twierdzi Nowak.

Przyznaje, że Handy Awards to satyra szyta bardzo grubo. - Ale być może tylko taką grubą igłą można nakłuć nadęty balon reklamowych splendorów? Jednocześnie trudno wyzbyć się podejrzeń, że projekt nagród „Handys”, który pojawił się w samym szczycie sezonu festiwalowego, w końcu zostanie wystawiony do walki o reklamowe nagrody. W każdym razie do tej pory udało mu się zdobyć na tyle dużo „fame’u“, że piszą o nim wszystkie branżowe pisma, a w internecie trwają ożywione dyskusje. Projekt ulega więc temu samemu mechanizmowi, który obśmiewa. Ale może to jest zamierzony element całej prowokacji? - komentuje dla Wirtualnemedia.pl Marcin Nowak. I przyznaje, że sam zawalczył o nagrodę Handys. - Dostałem się na shortlistę, a zakończyłem na Brązowym Handys. Na razie mi wystarczy - puentuje Nowak.

Marcin Maj, CEO agencji OS3, mówi wprost, że branża reklamowa uwielbia tego typu akcje – są dowcipne, na granicy dobrego smaku, inteligentne. - Wszyscy się pośmieją, poszerują ile dzisiaj wytrząsnęli i jak duże. Ale przy tej całej zabawie akcja zwraca uwagę na istotne zjawisko – podkreśla Marcin Maj.

- Konkursów jest wiele, wartościowych jednak tylko kilka. I nie mówię tu o lokalnej, ale globalnej perspektywie. Agencje zgłaszają na potęgę kolejne projekty, licząc na short listy, albo jeszcze lepiej nagrodę. Rzesze ludzi spędza ogromne liczby godzin by przygotować zgłoszenie, które chwycą jury za serca. A sztuka to trudna, bo ci ludzie będą musieli przejrzeć kilkadziesiąt, czy nawet kilkaset prac - opowiada w rozmowie z Wirtualnemedia.pl szef OS3.

Jego zdaniem wszystko jest w porządku do momentu, do kiedy rzeczywiście ma się czym chwalić i nie jest to tylko działanie w stylu - przecież musimy coś zgłosić! - Jest też druga strona medalu, czyli wspomniane jury. Nie ma co się oszukiwać - to subiektywna, czasami podszyta prywatnymi sympatiami opinia, w końcu to ludzie z branży oceniają innych ludzi z branży. Albo się spodoba, albo nie. Albo efekty kampanii uznają za sukces, albo zawyrokują, że tyłka nie urywa. To jednak nic, bo w całej tej gonitwie za kolejnymi statuetkami bywa, że agencje zatracają to co jest najważniejsze - aby tworzona dla klienta kreacja spełniła swój podstawowy cel, czyli trafiła i podobała się grupie docelowej. Bo prawda jest taka, że prawdziwy sukces to taki, gdzie twoja praca podoba się targetowi, klientowi - bo pozytywnie działa na biznes - i ludziom z branży - komentuje Marcin Maj.

Zwraca jeszcze uwagę na jeszcze jedną, którą autorzy chcą podkreślić w tej akcji, a o czym świadczy design statuetki: - Branża reklamowa jest mocno zmaskulinizowana w przypadki wyższych stanowisk. Powoli te proporcje się zmieniają, nadal jednak to faceci w niej rządzą. Czy to dobrze, czy źle –nie ma na to jednoznacznej odpowiedzi i nie demonizowałbym tej sytuacji. Liczy się bowiem talent, a nie Twoja płeć.  A teraz idę i wytrząsnę dla siebie grand prix!  - ucina Marcin Maj.

Także dla Pawła Loedla, strategy directora agencji VML Poland akcja Handy Awards jest śmieszna i zabawna. - „Rączki” to doskonałe i celne przypomnienie „po co to wszystko robimy”, bo najczęściej niestety zapominamy. Kręcimy się w świecie case’ów, dronów, mieczy, lwów, insightów i big idei i to najczęściej jest super, bo zawsze – niezależnie czy jesteśmy mechanikami, dziennikarzami, sportowcami czy reklamiarzami - potrzebujemy doceniania, ale im prędzej zrozumiemy, a raczej przypomnimy sobie, że tak naprawdę robimy to wszystko nie dla siebie, ale dla osób, których najczęściej nie znamy, nie identyfikujemy się, a nawet czasem nie lubimy, a ważniejsze od nagród są biznesowe cele – tym lepiej – mówi Paweł Loedl.

I dodaje, że niestety, co celnie wskazują nagrody Handys, często branża reklamowa zatraca się w tym, co  jest fajne i to niestety kończy się trochę „sztuką dla sztuki”. - Nic z tego nie wynika, nic to nie wnosi, oprócz efektywnego pomysłu, który najczęściej jest znany w gronie 100 osób. To jest oczywiście czasami inspirujące, ale pytanie czy waga między działaniami skutecznymi a po prostu ciekawymi i pomysłowymi jest właściwie rozłożona? Patrząc po najważniejszych w tej branży nagrodach - chyba nie - stwierdza Paweł Loedl.

Dobry viral trudny do zaplanowania, powinien wywoływać śmiech z marką, a nie z niej (opinie)

Konkurs Handy Awards bardzo rozśmieszył także Katarzynę Sośnierz, creative directora i współzałożycielkę agencji Lvov, która podkreśla, że autoironię i dystans do siebie uważa za cnotę i przejaw zdrowia psychicznego. Przyznaje, że z ciekawością obserwowała też dyskusję, którą akcja ta wywołała w środowisku. Katarzyna Sośnierz zastrzega, że jest jednak różnica czy rozśmiesza on osoby, które mają nagrody na koncie, czy osoby, które koło tych nagród nigdy nawet nie siedziały.

- W tym drugim przypadku trąci to niestety zawiścią, kompleksami i resentymentem. Najpierw warto pokazać, że się potrafi, a potem można sobie do woli kpić. Jak zwykle pojawił się wątek czy reklama powinna być skuteczna czy kreatywna. Tak jakby koniecznie musiało się to wykluczać. To jest taki sport, w którym wystawia się ocenę zarówno za wynik jak i za technikę czyli styl. Co z tego, że skoczysz najdalej jeśli po drodze spadły ci gacie? Jasne, że nie zawsze się udaje połączyć efekt i jakość kreacji, ale naszym obowiązkiem jest przynajmniej o to zabiegać. I nie dotyczy to reklamy, tylko całej kultury, której jako branża jesteśmy częścią. Ten dualizm jest groźny dla całej przestrzeni publicznej, bo w myśl tej zasady najbardziej skuteczną pisarką jest obecnie w Polsce autorka romansideł - Katarzyna Michalak a gatunkiem muzycznym disco-polo. Czy to oznacza, że powinno się tego uczyć dzieci w szkołach? - zastanawia się Katarzyna Sośnierz.

I dodaje: - Poza tym akurat ja jestem zdania, że to skuteczność częściej bywa wartością względną. Danymi manipuluje się o wiele łatwiej niż emocjami, które potrafi wywołać dobra reklama. Jeśli ludzie mają energię, talent, spędzają czas po godzinach, wyrywają te budżety festiwalowe z gardeł CEO,  by nagrody dostać, należy im się przede wszystkim szacunek, bo niby dlaczego kpić z ambicji? A ego? Nic lepiej nie motywuje do pracy niż ego. Nie ma w tym nic złego. Gdybym była klientem wolałabym pracować z ludźmi z ego, za to nie wydałabym złotówki na pomysł, który może wymyślić każdy. Oczywiście ekstremum tej tezy jest również niebezpieczne, mówię o sytuacjach gdy całkowicie zapomina się o kliencie, o tym, że pracujemy w usługach i jesteśmy ludźmi do wynajęcia. Ale to jednak ekstremum, raczej wyjątki niż reguła. Zaręczam, że mamy w Polsce wystarczająco dużo utalentowanych ludzi, którzy potrafią zdobywać nagrody i tworzyć skuteczne kampanie reklamowe. Woleliby też zdobywać te nagrody na klientach agencyjnych niż tworzyć prototypy. Ale jeśli nie jest to możliwe a rynek jest jaki jest, szuka się możliwości gdzie indziej - mówi w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Katarzyna Sośnierz.

Dyrektor kreatywna agencji Lvov zwraca też uwagę na to, że przecież każda branża ma coś na kształt festiwali kreatywnych, nazywane najczęściej targami: motoryzacja, moda, design użytkowy, technologia a nawet stomatologia. - Czy komukolwiek przyszłoby do głowy, by wyśmiewać nagrodzone tam projekty? A przecież niekoniecznie muszą one wejść nawet w obieg sprzedażowy, pokazują za to potencjał, innowacje, wytyczają trendy i tak powinniśmy traktować festiwale reklamowe. Stanowią one poza tym istotne kryterium przy rekrutacji, a także przy przetargach - ocenia.

Są nawet klienci, którzy swój bonus uzależniają od ilości zdobytych przez agencję nagród. Kreatywny, który siedzi w branży od dwudziestu lat i nie ma żadnej nagrody jest o wiele bardziej niebezpieczny niż ten, który ma w portfolio same nagrodowe fejki. Mało kto zwrócił uwagę, że w tej pracy jest też zaszyta obserwacja na temat ilości kobiet zajmujących stanowiska eksponowane kreatywne stanowiska. To temat na osobną dyskusję. Ale jeśli ktoś wypuści aplikację z wersją dla kobiet, z dziką przyjemnością  sobie ją zainstaluję, bo śmiech najlepiej rozbraja napięcie i frustrację, jaką ta nasza wyboista droga do nagród powoduje. Życzę wszystkim kreatywnym, by ścigali się na niej  w jak najlepszym stylu – mówi Katarzyna Sośnierz.

Ponad 300 nominacji w Polskim Konkursie Reklamy KTR 2016, najwięcej dla DDB & Tribal

Dość krytyczny w ocenie Handy Awards jest Tytus Klepacz, dyrektor kreatywny w DDB&tribal. Przypomina, że podobnych, „anarchistycznych”, „zabawnych” i „kreatywnych”, przedsięwzięć było już w szeroko pojętej branży reklamowej całkiem sporo, a Handy Awards niczym na ich tle się nie wyróżniają.

- To kolejny głos w sprawie reklamowych konkursów i splendorów, podlany omastą o równouprawnieniu. Głos najczęściej tych, którzy za kotarką uśmieszków maskują ból spowodowany brakiem „prawdziwych” czy też „wartościowych” nagród kreatywnych. Bo to całkiem proste: masz nagrody - twierdzisz, że są ważne i sensowne, nie masz ich - to są bez sensu i przyznawane przez sitwę i bandę kolesi. I znowu to rozwarstwienie pomiędzy „byciem kreatywnym i innowacyjnym” a „odpowiadaniem na potrzeby klienta” o którym czytam w notce prasowej twórców. Podstawową przecież potrzebą klienta winno być bycie „kreatywnym i innowacyjnym”. Czyż nie? I jak to zwykle bywa znowu nikt się pod pomysłem tych „śmiesznych” nagród nie podpisał. Bo po co? Przecież i tak za te nagrody nie dostaną żadnej nagrody. No, chyba że Handy - komentuje Klepacz dla Wirtualnemedia.pl.

W ocenie Michała Nowosielskiego, dyrektora kreatywnego agencji BBDO Warszawa Handy Awards to pomysł zbudowany na trafnym insightcie. - Dziś większość naszych klientów uważa festiwal reklamy za akt zbiorowego onanizmu czy  masturbacji grupy narcystycznych pajaców - puentuje Nowosielski.