IAA przedstawiło rekomendacje dla polskiej reklamy na lata 2017-2020

Raport pod hasłem „Rekomendacje dla polskiego rynku reklamy na lata 2017-2020” przygotował 26-osobowy „okrągły stół" ekspertów (szefów domów mediowych, firm audytorskich, biur reklamy w mediach i przedstawicieli reklamodawców). Stwierdzono w nim, że polski rynek reklamowy rozwija się zbyt wolno, bo każda z tych grup boryka się na co dzień z poważnymi problemami.

Marketerzy narzekają na niezadowalającą jakość usług domów mediowych - brakuje zaufania zarówno co do intencji jak i kompetencji w relacji marketerzy - domy mediowe, szczególnie w kwestii rekomendacji strategicznych i pewności dowiezienia wskaźników z oferty.

Dla domów mediowych problemem są m.in. zbyt niskie prowizje płacone przez reklamodawców, niedostatecznie transparentne kryteria przetargów (zmieniają się w trakcie trwania przetargów, klienci rzadko dają szansę domom mediowym na polemikę z rekomendacjami i podsumowaniami audytorów).

Dla mediów problem braku zaufania jest kluczowy: nietransparentność w relacjach marketer -audytor - dom mediowy prowadzi do rozdźwięku pomiędzy oczekiwanymi, a faktycznymi kosztami mediów. To z kolei zwiększa presję na uzyskanie możliwie najniższej ceny, co w opinii mediów jest głównym hamulcem wzrostu polskiego rynku reklamy.

Zasadniczym problemem całej branży identyfikowanym przez audytorów mediowych jest brak gwarancji cen wynikający z równoległego funkcjonowania na rynku dwóch cen: tej gwarantowanej przez medium i tej gwarantowanej marketerowi przez dom mediowy.

Uczestnicy „okrągłego stołu" uznali, że w obecnej sytuacji cała branża musi wspólnie pracować nad wzmocnieniem roli szefów marketingu w podejmowaniu decyzji o wyborze najefektywniejszych strategii mediowych, ustaleniem powszechnie akceptowanych dobrych praktyk audytu mediowego, podwyższeniem standardu badań mediowych oraz wypracowaniem nowego modelu współpracy marketer - audytor mediowy - dom mediowy - medium, w którym bardziej premiowana będzie efektywność komunikacji niż najniższa cena.

Pierwszym etapem prac branży jest publikacja „Rekomendacji dla polskiego rynku reklamy na lata 2017-2020”. Kolejnym ma być aktywne promowanie rozwiązań wypracowanych w ramach Reklamowego Okrągłego Stołu IAA Polska, oraz pobudzanie dalszej debaty publicznej i branżowej wokół „rekomendacji”.

IAA zobowiązało się, że do końca pierwszego kwartału br. przedstawi projekt jawnej, uniwersalnej umowy o zachowaniu poufności, zgodnej z opisem zawartym w „Dobrych praktykach audytu mediowego” , a następnie - w porozumieniu z przedstawicielami wszystkich interesariuszy - do końca tego roku powstanie powszechnie akceptowany wzór takiej umowy. Ponadto mają zostać zainicjowane konsultacje w gronie organizacji branżowych, których celem będzie wykreowanie wyróżnienia dedykowanego CMO lub specjalnej kategorii EFFIE i opracowanie programu działań służących podkreśleniu rangi i roli działu marketingu oraz CMO w przedsiębiorstwie.