Kamil Grześkowiak: Polscy reklamodawcy zaczynają doceniać skuteczność programmatic buyingu

Kończący się rok pokazuje, że programmatic buying oraz RTB mają się coraz lepiej i to nie tylko poza granicami Polski. Również rodzimi reklamodawcy doceniają skuteczność oraz możliwości tego modelu zakupu mediów. To, co działo się przez ostatni rok na polskim rynku, w większości pokrywa się z trendami zaobserwowanymi na świecie. Najnowszy raport BI Inteligence czy analizy eMarketera pokazują, że w kończącym się roku dominowały tematy związane z mobile, video, wzrostem wartości średniego CPM (największy w social mediach) oraz wielkości budżetów lokowanych w RTB. Do tego warto dodać temat danych oraz możliwości łączenia działań online i telewizji.

Jednym z ciekawszych trendów, który ukierunkowuje rynek programmatic buying są dane. Im dokładniejsze, tym cenniejsze dla reklamodawcy. Wszyscy, począwszy od marek luksusowych (np.: Burrbery), przez marki sportowe (Adidas, Reebok), a skończywszy na producentach RTV i AGD (Indesit, Philips) chcą dotrzeć do konkretnych użytkowników. Nie tylko poprzez geotargetowanie, wiek czy płeć, ale też zainteresowania, intencje zakupowe, wartość koszyka. O ile na zachodzie jest sporo podmiotów agregujących takie informacje, o tyle w Polsce jest to rynek, który jest w początkowym stadium rozwoju. Na naszym rodzimym rynku znajduje się raptem kilka hurtowni danych, które oferują możliwość zakupienia plików cookies na potrzeby kampanii prowadzonych w internecie. W połowie 2014 roku Google udostępnił swoje dane, tylko największym podmiotom, w postaci różnych segmentów dotyczących zachowań i intencji zakupowych. Dzięki czemu można precyzyjniej dobierać grono użytkowników, do których docieramy z reklamą, zmniejszyć media wastage, a co za tym idzie dostarczyć lepsze efekty prowadzonych działań.

Ponad 2,7 mld zł na polską e-reklamę w 2015 r. W 2018 internet wyprzedzi telewizję

Innym gorącym tematem, który poruszył całą branżę, na świecie jak i w Polsce była plotka (to nie była plotka) o udostępnieniu danych przez Facebook. Wszystko jednak wskazuje na to, że socialmediowy gigant każe jeszcze chwilę poczekać na swoje dane, może nastąpi to w 2015 roku? Na polu programmatic szybszy okazał się eBay, który zapowiedział, że już w lutym 2015 roku chce przeprowadzać testowe kampanie w UK z takimi brandami jak O2 .Przez jeden tydzień w lutym 2015 wszystkie regularne działania reklamowe prowadzone na eBay będą sprzedawane tylko i wyłącznie z wykorzystaniem zakupu programatycznego. Lista agencji oraz firm biorących udział w trialu ma być ogłoszona niebawem.

Rok 2014 był ogłaszany jako rok, który będzie należał do mobile. Należał? Wydaje się, że na zachodzie i owszem. Nie tylko pojawiło się sporo nowych podmiotów oferujących kampanie reklamowe na smartfony i tablety w modelu RTB, ale także wzrósł udział kampanii mobile w kampaniach digitalowych (kampanie np.: Kia, Visa, Lenovo). Oczywiście w Polsce pojawiały się kampanie z wykorzystaniem mobile, jednak były one jedynie uzupełnieniem kampanii standardowych, niż dużymi, samodzielnymi działaniami. Pod koniec 2013 prognozowano, że ruch mobilny na stronach może oscylować na poziomie 20 proc. z całości, jednak zdaje się, że na taki wzrost przyjdzie nam jeszcze chwilę poczekać.

Globalne i krajowe analizy pokazują, że w kończącym się roku obserwowaliśmy wzrost średniego CPM (w Polsce średni o 12 proc). Wpływ na to ma fakt, że zarówno reklamodawcy jak i wydawcy (ci drudzy bardziej) zauważyli obopólne korzyści z udostępniania lepszych placementów. Reklamodawca jest skłonny zapłacić więcej za możliwość emisji w lepszym miejscu. Natomiast wydawca, dzięki modelowi aukcyjnemu, może zarobić więcej za udostepnienie takiej powierzchni. Co ciekawe, u wszystkich wiodących wydawców powstały wyspecjalizowane komórki do zarządzania ruchem programmatic. Ten trend utrzyma się pewnie i w nadchodzącym roku.

Kolejną kwestią, której muszą sprostać marketerzy i tarding deski w nadchodzącym roku to fakt, że właściwie jesteśmy społeczeństwem dwu, a czasem nawet trójekranowym: smartfon, a coraz częściej także tablet są elementami codzienności konsumentów. Zatem jak skutecznie planować działania reklamowe aby ograniczyć media wastage? Jak umiejętnie połączyć telewizję i online? Czy jest możliwe zautomatyzowanie tego procesu?  Zachód pokazuje, że jest. Działają takie podmioty jak np. TVTY, Mediasynced, WYWY, Civolution, które proponują synchronizację działań online oraz TV. W czasie przerwy, kiedy emitowany jest spot reklamowy, a konsument sięga po laptop czy smartfon, internet jest wręcz „zalewany” kreacjami reklamodawcy. Możliwe? Możliwe. Skuteczne? Nawet bardzo. Koszty takiego rozwiązania sprawiają, że jest ono dostępne dla największych podmiotów na polskim rynku. Nie zmienia to faktu, że trwają poszukiwania lokalnych podmiotów, mogących rozwinąć podobną technologię. Przeprowadzono już pierwsze testowe kampanie, których wyniki pokazały, że jest to dobry kierunek rozwoju. Co więcej, trend ten będzie wkraczał także w prasę, radio czy inne obszary OOH.

Visibility. Oznacza tyle, że reklama wyświetliła się w widocznej części okna przeglądarki i co najmniej jej połowa była w tej części przynajmniej przez sekundę. Co oznacza tyle, że konsument miał możliwość zobaczenia reklamy. Badania pokazują, że tylko ok. 50 proc. reklam jest widocznych. Więc reklamodawcy chcą płacić tylko za, co rzeczywiście było widziane. Na rynku pojawiają się różne analizy i badania, które starają się pokazać wpływ visibility na CPM, CTR, czy inne mocno mierzalne wskaźniki reklamy. Czy zachodzi tu jakaś korelacja? Ciężko jednoznacznie określić bo ilu ekspertów, tyle opinii. Jedynym wspólnym mianownikiem tych analiz jest stwierdzenie, że to właśnie format reklamowy może mieć znaczący wpływ na visibility, a dalej na efektywność kampanii. Na przestrzeni roku dało się zauważyć, że pojawiło się kilka nowych formatów dostępnych w RTB, a także nastąpiło przesunięcie ciężaru na formaty takie jak: 728x90[px] oraz 300x250[px], które to cechowała lepsza efektywność.  Dodatkowo pojawiła się możliwość emisji triple billboard (750x300) w standardowych emisjach. Również formaty dostępne za pośrednictwem Facebooka ulegały zmianom, tzw. RHS Ads: z 100x72[px] do 254x133[px]

Nie zmienia to faktu, że wielcy gracze coraz chętniej chcą badać widoczność swoich reklam, nawet jeśli wiąże się to z dodatkowymi kosztami po stronie reklamodawcy.

Kamil Grześkowiak, new business specialist w Amnet Polska