Konsumenci: rekomendacje influencerów mają niewielki wpływ na decyzje zakupowe

Ponad połowa respondentów z Wielkiej Brytanii i Stanów Zjednoczonych twierdzi, że do dokonania zakupów zmotywowały ich bezpłatna dostawa produktów lub promocje. Jest to szczególnie istotne w przypadku marek modowych i kosmetycznych oraz środków higieny osobistej, ponieważ dwie piąte fanów influencerów zamierza zrobić takie zakupy w najbliższej przyszłości - wynika z badania przeprowadzonego przez platformę influencer merketingu Influencer oraz GlobalWebIndex.

Z badań wynika, że rekomendacje influencerów mają niewielki wpływ na decyzje zakupowe obserwujących ich osób. W ankiecie przeprowadzonej wśród konsumentów w Wielkiej Brytanii i Stanach Zjednoczonych, którzy śledzą influencerów w mediach społecznościowych, tylko 15 proc. badanych stwierdziło, że zachęty ze strony influencerów motywują ich do dokonania zakupu.
Dla porównania ponad połowa konsumentów, którzy śledzą influencerów, twierdzi, że bezpłatna dostawa (57 proc.) i promocje (52 proc.) zmotywowałyby ich do zakupu.

Sugeruje to, że marki nie powinny korzystać wyłącznie z rekomendacji influencerów, lecz łączyć je z innymi działaniami marketingowymi. Poza modą i kosmetykami, badani fani influencerów wskazywali, że w najbliższym czasie planują zakupy elektroniki osobistej (29 proc.), wyposażenia domu (28 proc.), usług dostawy jedzenia (26 proc.).

"Analizy profesjonalnych kampanii pokazują co innego"

- Z przytoczonego badania nie wynika, że influencer marketing nie ma wpływu na intencje zakupowe, tylko że tak uważają konsumenci. Sami o sobie. A to spora różnica. Na podobnej zasadzie "nie działa" reklama, PR czy cały marketing. 94 proc. polskich internautów uważa, że reklama działa bardziej na innych niż na nich samych (badanie agencji MEC i prof. Dariusza Dolińskiego, SWPS) - mówi portalowi Wirtualnemedia.pl Kamil Bolek - CMO grupy LTTM (LifeTube, TalentMedia, Gameset).

Jego zdaniem, analizy efektów profesjonalnych kampanii z influencerami pokazują co innego.

- Przy realizacjach dla naszych klientów nie opieramy się na danych deklaratywnych, ale na wynikach sprzedażowych, efektywności kosztowej czy wpływie na wizerunek. Do dyspozycji mamy linki z UTM, kody rabatowe, wskaźniki przepływu ruchu, analizę efektywności lejka, efektywność kosztową dotarcia do grupy docelowej czy jakościowy czas spędzony z marką. Wpływ na wizerunek, składowe marki czy intencje zakupowe mierzymy za pomocą specjalistycznych metodologii eksperymentalnych Brand Lift lub "YTEffect" opracowanych wspólnie z agencją badawczą IQS - podkreśla Kamil Bolek.

Dodaje, że dzięki temu agencje influncer merketingu wiedzą, że realizowane przez nich kampanie "mogą podnieść o 23 proc. pozytywną ocenę marki, wygenerować 600 proc. ROAS, 233 proc. ROI, pozyskać ponad 3 razy więcej leadów niż inne narzędzia digitalowe albo być 3,5 razy tańsze w dotarciu do jednego konsumenta w porównaniu do innych kanałów".

- Tym właśnie profesjonalny influencer marketing różni się od masowego lokowania produktów na kontach instamodelek, które - niestety - coraz częściej bywa z nim utożsamiane - uważa przedstawiciel grupy LTTM.

"Influencer może odgrywać wiele ról w sprzedaży"

Podobnego zdania jest Dawid Zych, dyrektor strategii w agencji Influenter, należącej do Grupy Mediacore.

- Wiele kampanii prowadzonych we współpracy z influencerami dostarczyło i ciągle dostarcza twardych dowodów swojej skuteczności, także w wymiarze czysto sprzedażowym. Ta skuteczność może być badana nie tylko dzięki coraz bardziej precyzyjnym możliwościom śledzenia ścieżki konwersji w ramach digitalu, ale nawet poprzez stosunkowo proste mechanizmy unikalnych kodów rabatowych. Ich wykorzystanie jednoznacznie wskazuje na konkretnego influencera, jako medium domykającego ścieżkę sprzedażową - mówi nam Dawid Zych.

Dyrektor strategii w agencji Influenter dodaje, że powyższe badania "bazują tylko na deklaracjach ludzi i przez to mówią o rzeczywistości jedynie fragmentarycznie, ignorując w znacznej mierze fakt, że influencer może odgrywać bardzo wiele ról na samej ścieżce sprzedażowej, co bez wątpienia jest wielką zaletą".

- Może to być zbudowanie świadomości danego produktu, może być uwiarygodnienie marki w oczach odbiorcy, może być przekazanie komunikatu promocyjnego. A czasami wszystko naraz. Trudno jednak oczekiwać, że ktoś zakupując produkt pod wpływem weekendowej promocji, wskaże jako główny czynnik zakupu rekomendację influencera, nawet jeżeli to właśnie pod jego wpływem przekonał się do produktu… wiele tygodni wcześniej - podkreśla Dawid Zych.

Jak dodaje, na skuteczność sprzedażową publikacji influencerskich ma wpływ szereg czynników, związanych z samą kampanią (dobór odpowiedniego twórcy, pomysł kreatywny na komunikację itp.), jak też rzeczywistością marketingową i otoczeniem marki.

- Bez wątpienia współpraca z influencerami może być fenomenalnym sposobem na komunikację marki z jej grupą docelową, której efektem będzie sprzedaż. Zarówno jako element rozwiniętego ekosystemu reklamowego (co ma miejsce zazwyczaj) jak i medium wiodącego w komunikacji. Podobnie jak w przypadku innych form komunikacji marketingowej, skuteczność kampanii influencerskich jest prawie zawsze pochodną przemyślanego przygotowania i profesjonalnej realizacji - podkreśla przedstawiciel Grupy Mediacore.