Marcin Szałek: Groupon to marketing, a nie sprzedaż

Od 6 do ponad 200 pracowników - tak pod względem zatrudnienia rozwinął się w Polsce Groupon, od kiedy ponad rok temu - po przejęciu CityDeal - rozpoczął działalność na naszym rynku. - Staramy się być serwisem rekomendacyjnym: pokazującym ciekawe i zweryfikowane oferty opisane w przejrzysty, w miarę obiektywny sposób - deklaruje Marcin Szałek, szef Groupon Polska.

>>> Groupon idzie na giełdę, liczy na co najmniej 750 mln USD

Szałek uważa, że niewielka firma nie powinna wystawiać swoich ofert w portalu zakupów grupowych częściej niż kilka razy w roku, bo wtedy staje się to działaniem sprzedażowym, a nie marketingowym. Szef Groupon Polska opisuje, w jaki sposób kierowany przez niego portal weryfikuje swoich kontrahentów oraz dlaczego doszło do kilku spektakularnych wpadek w tym zakresie.

>>> Groupon z aplikacją na iPhone’a, także w Polsce

- Musimy po prostu starać się jak najlepiej robić swoje - tak Marcin Szałek komentuje uruchomienie w ostatnim czasie serwisów social shoppingowych przez dużych polskich wydawców internetowych. Zastanawia się przy tym, czy kierowany przez niego serwis ma szansę przegonić pod względem odwiedzalności Allegro.

Rozmowa z Marcinem Szałkiem, szefem Groupon Polska

Tomasz Wojtas: Minął już ponad rok, odkąd Groupon - po przejęciu CityDeal - działa w Polsce. Jak to się w ogóle stało, że serwis wszedł na nasz rynek?

Marcin Szałek: Rok temu zakupy grupowe były już świeżym, ciekawym trendem, z tym że wtedy serwisy tego typu - w Polsce i na świecie - dopiero startowały. U nas czterech chłopaków, którzy teraz są w zarządzie Groupon Polska, założyło firmę Crocodeal, znalazło finansowanie i szykowało się do rozpoczęcia działalności w social shoppingu. Przy czym przez jednego ze swoich inwestorów dowiedzieli się, że CityDeal - serwis zakupów grupowych stworzony w Niemczech przez braci Samwer - będzie wchodził na polski rynek. Więc umówili się z jednym z braci i polecieli na spotkanie z nim do Berlina.

Ja braci Samwer znałem już wcześniej, bo planowaliśmy wspólny startup w Polsce, który ostatecznie nie doszedł do skutku. Kiedy więc bracia przygotowywali się do wejścia z CityDeal na nasz rynek, zadzwonili do mnie z propozycją prowadzenia tego projektu. A ponieważ w tamtym czasie bardzo szybko otwierali swoje kolejne biznesy, zapytali wprost, czy mogę być za dwie godziny w Berlinie.

Na lotnisku spotkałem chłopaków z Crocodeala, z których jednego znałem z mojej wcześniejszej pracy w eBayu. No i odkryliśmy, że lecimy na to samo spotkanie. W Berlinie po krótkich, półgodzinnych rozmowach ze mną i z nimi bracia Samwer wszystkich nas zatrudnili, przejmując też firmę Crocodeal.

Potem mieliśmy szybkie, dwudniowe szkolenie, na którym dowiedzieliśmy się, jak Niemcy podchodzą do zakupów grupowych. I dwa tygodnie później wspólnie uruchomiliśmy CityDeal w Polsce. Nasz kraj był bodajże szóstym zagranicznym rynkiem europejskim, na którym ruszył ten serwis, a w niedługim czasie był wprowadzany w kolejnych krajach.

W jakim stopniu o działalności polskiego Groupona decyduje globalne kierownictwo?

Początkowo współpraca z niemiecką centralą CityDeal polegała na tym, że powiedziano nam: „To jest platforma. Tu macie namiary do osób, z którymi możecie kontaktować się w sprawach technicznych. To jest dla nas ważne, tak widzimy ten biznes. Macie finansowanie, chcielibyśmy żeby serwis jak najszybciej został odpalony w Polsce. Wszystko w waszych rękach”. I do tej pory organizacja w firmie - niedługo potem przejętej przez Goupona i działającej pod tą marką - wygląda podobnie. Centralizacja jest bardzo mała, a hierarchia - bardzo płaska, więc oddział czy serwis w każdym kraju działa w dużej mierze na własną rękę. Zresztą z takim samym nastawieniem podchodzimy do rekrutowania nowych pracowników w Polsce - szukamy osób bardzo samodzielnych i przedsiębiorczych.

Jak w tym czasie firma urosła w Polsce?

W maju ub.r. w Groupon Polska pracowało sześć osób, a teraz pracowników jest ponad dwustu. Czyli ten skok jest ogromny. Taki wzrost zatrudnienia wiąże się oczywiście z dużymi wyzwaniami organizacyjnymi.

No właśnie - jak wygląda pod względem organizacyjnym działalność firmy w kilkudziesięciu miastach, z których oferty są dostępne w serwisie?

Z naszymi lokalnymi handlowcami współpracujemy przede wszystkim zdalnie. Handlowcy stanowią zresztą największą część naszego zespołu. Copywriterzy, redaktorzy i managerzy pracują w naszym biurze w Warszawie, a dział IT mamy w centrali w Niemczech.

Powiedzmy że jestem właścicielem małej restauracji i chciałbym umieścić swoją ofertę na Grouponie. Uzgodniłem już wszystko z handlowcem serwisu. I co dalej?

Jeszcze zanim handlowiec podpisze z tobą umowę, przekazuje ją naszemu zespołowi kontrolerów, który sprawdza m.in., czy podane w niej stawki to rzeczywiste ceny detaliczne, czy lokal gwarantuje odpowiednią jakość, czy wartość rabatu jest atrakcyjna i czy odpowiada potrzebom naszych użytkowników. Jeżeli mamy uwagi, rozmawiamy z tobą o zmianach warunków promocji tak, by była optymalna i dla ciebie, i dla naszych użytkowników. Kiedy już zaakceptujemy umowę, oferta ląduje u nas na biurku i czeka na swój moment. Staramy się bowiem, żeby każdego dnia na Grouponie był urozmaicony zestaw promocji. W międzyczasie nasz zespół graficzny i copywriterski przygotowuje opis i prezentację tej oferty i wysyła tobie te materiały do akceptacji.

Ogólnie wydaje mi się, że jeszcze bardziej powinniśmy uświadamiać naszych partnerów, czego mogą spodziewać się w związku z promocją poprzez Groupon i jaka jest dla nich wartość takiej akcji. Z mojej perspektywy jesteśmy dla firm kanałem bardziej marketingowym niż sprzedażowym. Bo - nie ma co ukrywać - partner po udzieleniu kilkudziesięcioprocentowej zniżki i odliczeniu naszej prowizji nie zarabia od razu na klientach, których pozyskał na Grouponie. Natomiast ważne dla niego jest to, aby tak dopasować ofertę i obsługę, żeby tych klientów zachęcić do ponownego skorzystania z danej usługi. Bo jeśli nie uda się ich przyciągnąć na dłużej, promocja na Grouponie trochę traci sens.

Dlatego staramy się przekazywać naszym partnerom dobre przykłady wdrożenia takich strategii lojalnościowych. Pozornie banalną, ale zarazem istotną sprawą jest przygotowanie personelu do intensywniejszej pracy związanej z promocją na Grouponie. Jeśli jesteś właścicielem restauracji czy salonu kosmetycznego, przed umieszczeniem oferty w naszym serwisie powinieneś uświadomić swoim pracownikom, że w najbliższym czasie nastąpi pewnie szturm klientów, a może nawet dać niewielkie premie. Wszystko po to, żeby klienci pozyskani na Grouponie zostali odpowiednio obsłużeni i wrócili do twojego lokalu.

Bardzo ważne jest, żeby partnerzy dobrze przygotowali się do pierwszego dnia promocji, kiedy użytkownicy zainteresowani ofertą często kontaktują się, dopytując o jej szczegóły. Bardzo często partnerzy uruchamiają w związku z tym dodatkowe linie telefoniczne lub zakładają specjalne skrzynki mailowe ze stałą obsługą. Już taki kontakt z potencjalnymi klientami jest dla partnerów okazją do promocji - mogą pokazać, że łatwo nawiązać z nimi kontakt i gwarantują obsługę na wysokim poziomie. A np. hotele mogą starać się zatrzymywać klientów na dłużej, oferując mniejsze zniżki na kolejne dni pobytu - po tych wykupionych na Grouponie.

Pokazanie takich mechanizmów naszym partnerom jest niezwykle istotne. Bowiem z drugiej strony jeśli klientom pozyskanym na Grouponie nie zapewnią odpowiedniej obsługi, to nie dość że na nich nie zarobią, to jeszcze zrobią sobie w pewnym sensie antyreklamę.

Partnerom płacicie po tym, jak klienci poprzez serwis skorzystają z ich usług?

Tak, za konkretny kupon płacimy, kiedy jego wykorzystanie przez klienta zostanie nam zaraportowane przez partnera. Spotykamy się z zarzutami, że na przetrzymywaniu tych pieniędzy otrzymanych od klientów zarabiamy, ale zapewniam, że takie rozwiązanie nie jest dla nas wygodne operacyjnie. Jednak dzięki temu możemy zwrócić pieniądze użytkownikowi, który jeszcze nie skorzystał z usługi. Bo może nie dał rady skontaktować się i umówić na konkretny termin, w międzyczasie naczytał się negatywnych opinii albo – co zdarzało się już – firmie oferującej zniżki wypowiedziano umowę najmu. Przy czym, jeżeli partner dalej prowadzi działalność, zachęcamy go, żeby spotkał się i porozmawiał z takim „wrażliwym” klientem.

Ponadto niektóre lokalne firmy usługowe mają problemy z płynnością finansową, więc serwisy zakupów grupowych mogłyby traktować jako szansę na nieoprocentowaną pożyczkę - na zasadzie: sprzedaliśmy kupony zniżkowe na usługi i dostaliśmy za nie pieniądze, a teraz czekamy na klientów. A płacenie partnerom za kupony zniżkowe jeszcze przed ich wykorzystaniem przez klientów może przyciągać właśnie takie firmy, wśród których ryzyko zlikwidowania działalności w krótkim czasie jest dużo większe. Nasza konkurencja działa w takim modelu, ale ja się go trochę obawiam - ze względu na zagrożenie, że przyciągnie się partnerów, którzy nie są zainteresowani odpowiednio dobrą obsługą klientów.

Jakich ofert jest najwięcej na polskim Grouponie? Tych dotyczących gastronomii, hotelarstwa czy może zdrowia i urody?

Największą kategorią jest u nas kosmetyka, zdrowie i uroda. Szybko rośnie oferta turystyczna - zwłaszcza pod względem wartości obrotów, bo takie usługi są stosunkowo drogie.

Jakiś czas temu w prasie i blogosferze sporym echem odbiła się sprawa fryzjera z Łodzi, którego ofertę w ciągu doby wykupiło na Grouponie ponad tysiąc klientów, więc teraz będzie musiał ich obsługiwać przez co najmniej kilka miesięcy. Kto zawinił w tej sytuacji?

Kluczowy w tej sprawie był brak limitu użytkowników Groupona, którzy mogli zapisać się na tę usługę. W naszym serwisie chcą umieszczać swoje oferty zarówno większe zakłady kosmetyczne czy fryzjerskie, które deklarują, że chcą sprzedać minimum 2-3 tys. bonów, jak i małe zakłady usługowe, dla których górnym limitem jest np. 100 bonów, ale dzięki temu bardzo małym kosztem zyskują sporą promocję w naszych mailingach. W tej sytuacji staramy się wypośrodkowywać te limity bonów w sposób optymalny i dla partnerów, i dla użytkowników. Żeby z jednej nie okazało się, że o ósmej rano na określoną ofertę nie można się już zapisać na Grouponie, ale z drugiej strony - żeby klientów nie zapisało się tak wielu, że potem będą problemy umówieniem się na możliwie szybkie skorzystanie z usługi. Dlatego uczulamy swoich handlowców, żeby ustalali z partnerami limity bonów do sprzedania na Grouponie nie większe niż 50 proc. „możliwości przerobowych” konkretnego punktu usługowego w danym okresie. Ale że rozwijamy się bardzo dynamicznie i ciągle rekrutujemy nowe osoby, takie systematyczne uświadamianie jest trochę utrudnione.

A co do samej sprawy fryzjera z Łodzi, to niedopatrzenia nastąpiły po obu stronach. Więcej winy jest po naszej stronie, bo jako serwis powinniśmy byli ustalić ten limit bonów, zwłaszcza że w tym salonie fryzjerskim jest tylko jedno stanowisko do przyjmowania klientów. Natomiast nasz partner też powinien był zwrócić uwagę na swoje ograniczone ilościowo możliwości obsługi klientów. Został poinformowany o możliwości ustawienia górnego limitu, jednak zbytnio zaufał opinii handlowca.

Nastawiacie się na współpracę tylko z firmami małej lub średniej wielkości o lokalnym lub najwyżej regionalnym zasięgu działalności, czy jesteście też otwarci na umieszczanie ofert koncernów ogólnopolskich? Czy korporacje są w ogóle zainteresowane promowaniem się na Grouponie?

Dużo łatwiej jest nam rozmawiać z mniejszymi partnerami, bo dla nich dużą zaletą współpracy z Grouponem jest możliwość promocji o sporym zasięgu - poprzez nasz mailing - bez ponoszenia kosztów początkowych. Tym kosztem jest dopiero późniejsza praca przy obsłudze klientów pozyskanych w naszym serwisie. A te mniejsze firmy często nie mają dużych budżetów marketingowych, więc to dla nich naprawdę świetna okazja do promocji.

Przy czym współpracujemy też z dużymi graczami. Ich oferty są od czasu do czasu na Grouponie - np. ogólnopolskich sieci hotelowych, Alior Banku czy Vobisu - a w przyszłości będzie ich jeszcze więcej. Ale rozmowy z takimi graczami wyglądają inaczej - oni mają już budżety marketingowe, a na współpracę z nami patrzą przede wszystkim pod kątem efektywności pozyskiwania klientów. Dochodzą jeszcze trudności czysto techniczne związane z obsługą promocji opartej na bonach z Groupona we wszystkich punktach dużej sieci ogólnopolskiej, których może być nawet kilkaset.

Wasi partnerzy decydują się powtarzać promocje na Grouponie? Jeśli tak - jak często to robią?

Dużo firm wielokrotnie zamieszczało już u nas swoje oferty. Przy czym partnerzy nie powinni zbyt często promować się w ten sposób - nie co tydzień czy miesiąc, tylko kilka razy w roku. W tym pierwszym przypadku użytkownicy przyzwyczajają się po prostu do dużych zniżek i niechętnie płacą później normalne ceny. A w tym drugim promocja jest postrzegana jako coś wyjątkowego.

Obserwujemy firmy, które bardzo często zamieszczają swoje oferty w różnych serwisach zakupów grupowych. Traktują one chyba takie strony jako kanał sprzedażowy, a nie marketingowy. Jednak tym samym powodują obniżenie wartości swoich marek. Dlatego naszym partnerom odradzamy zbyt częste promowanie się w ten sposób.

Na blogach branżowych parokrotnie demaskowano sytuacje, w których firmy wystawiające oferty w serwisach social shoppingowych wcześniej sztucznie zawyżały swoje cenniki, żeby móc ociągnąć odpowiednią wielkość udzielanej zniżki. Spotkaliście się z takim problemem? Jak można mu przeciwdziałać?

Przy współpracy z firmami lokalnymi weryfikujemy ich oferty na różne sposoby. Nasi konsultanci sprawdzają historię działalności określonej firmy, a jeśli to możliwe - również zmiany cen na przestrzeni dłuższego czasu. Ewentualnie proszą partnera o fotografie dokumentujące cennik albo jako zwykli klienci pytają o jego szczegóły telefonicznie czy mailowo. I nie ukrywam, że sporo ofert po takiej weryfikacji trzeba poprawiać, bo niektóre firmy rzeczywiście zawyżają cenniki.

Z drugiej strony firmom oferującym duże asortymenty proponujemy wystawianie u nas bonów nie na określone produkty czy usługi, tylko o konkretnej wartości, a na dowolny zakup. Wtedy partnerom zwyczajnie nie opłaca się zawyżać całych swoich cenników.

Z tym że są kategorie produktów i usług, w których ustalenie „standardowych” cen rynkowych jest trudne. Mam tu na myśli chociażby oferty hotelowe, których ceny są inne dla osób wchodzących do hotelu „z ulicy”, a inne w ofercie rezerwacji, która do tego zmienia się w czasie. W Grouponie jako cenę podstawową zdecydowaliśmy się przyjmować tę pierwszą stawkę, bo wymóg 50-procentowej zniżki, którą muszą spełnić wszystkie oferty wystawiane w naszym serwisie, to i tak bardzo dużo. Przy czym otwarcie komunikujemy użytkownikom, że gdzie indziej też mogą uzyskać spore rabaty na usługi hotelowe. Dla nas najważniejsze jest, że zniżka dostępna na Grouponie jest najwyższa.

Jakiś czas temu sporo szumu wywołał tablet, który można było kupić w naszym serwisie z dużym rabatem. Niektórzy oburzali się, że cena początkowa urządzenia była zbyt wysoka, ale to była oficjalna cena, którą ustalił dystrybutor. W wielu sklepach internetowych tablet był dostępny w trochę niższych cenach niż nasza stawka początkowa. Ale my wolimy porównywać się do sklepów markowych i ich oferty zamieszczać w naszym serwisie.

A myślicie o rozwoju w kierunku marketingu i e-commerce mobilnego, opartego na technologiach takich jak bluetooth czy NFC?

Na razie obserwujemy, jak takie rozwiązania są wprowadzane na zachodzie, przede wszystkim w USA. Przy czym żeby mogły one efektywnie działać, potrzebna jest odpowiednia masa krytyczna - i ze strony oferentów, i użytkowników. Nie wiem, czy już jesteśmy gotowi na coś takiego w Polsce.

Jak pokazują dane z Megapanelu PBI/Gemius, po roku od startu Groupon.pl odwiedza miesięcznie mniej więcej 5 mln użytkowników. Może już pora zacząć emitować w serwisie reklamy?

Nie zamierzamy tego robić, mimo że otrzymujemy sporo takich propozycji. Zależy nam bowiem na tym, jak nasz serwis postrzegają użytkownicy. Już i tak wysyłamy im mailingi z ciekawymi ofertami, więc nie chcemy ich dodatkowo atakować reklamami displayowymi na stronie. Staramy się być serwisem rekomendacyjnym - pokazującym ciekawe i zweryfikowane oferty opisane w przejrzysty, w miarę obiektywny sposób - a nie portalem marketingowym.

Czyli przychody macie tylko z marż od ofert sprzedanych w serwisie?

Dokładnie tak. Większość tych wpływów reinwestujemy w działania reklamowe, które prowadzimy tylko w internecie, wykorzystując różne narzędzia - na czele z mailingiem. Staramy się skupiać na tych formach reklamowych, które są mierzalne i przynoszą nam najlepsze wyniki. Podobnie podchodzimy do konkretnych haseł i kreacji reklamowych.

Do segmentu zakupów grupowych - poprzez uruchomienie własnych serwisów - wchodzą duzi gracze internetowi: Polskapresse, Agora, Allegro i Onet. Nie obawiacie się rosnącej konkurencji? W końcu te firmy mają swoje portale z treściami i rozbudowane struktury handlowo-marketingowe.

Duzi gracze medialni mają dobrą pozycję startową. Natomiast my musimy po prostu starać się jak najlepiej robić swoje. Naszym atutem jest to, że skupiamy się tylko na segmencie zakupów grupowych.

W ciągu roku Groupon stał się drugą - po Allegro - siłą w polskim e-commerce. Ilu użytkowników zamierzacie pozyskać w ciągu najbliższego roku? Chcecie liderować zasięgowo w swoim segmencie?

Trudno formułować takie prognozy. Jako anegdotę opowiem, że nasz szef marketingu Karol Milewski założył się ze mną o wycieczkę w fajne miejsce za granicą, że do końca roku pod względem liczby użytkowników dogonimy Allegro. Staramy się wszyscy, żeby to on wygrał, ale jeśli na wycieczkę pojadę ja, to też się nie pogniewam...