Marki na przełomie dekad: Grupa Żywiec

Data powstania marki:
Grupa Żywiec S.A. powstała w grudniu 1998 roku w efekcie połączenia Zakładów Piwowarskich w Żywcu S.A. (główny akcjonariusz: Heineken International BV) z firmą Brewpole BV (browary w Elblągu, Leżajsku, Warce, Gdańsku i Radomiu).

Najważniejsze wydarzenia w ostatnich 10 latach:

W 2010 roku z inicjatywy marki Żywiec powstaje Męskie Granie – pierwsza w Polsce trasa koncertowa, w której promowana jest wyłącznie polska muzyka. Unikalną wartością trasy są zaskakujące połączenia stylów artystycznych oraz różnych epok. Męskie Granie zdobywa ogromną popularność i na stałe wpisuje się w kalendarz muzyczny. Płyty z trasy co roku zdobywają tytuł platynowych a bilety na wydarzenie wyprzedają się w kilka minut. To najsilniejsza marka muzyczna w Polsce.

Grupa Żywiec wprowadza radlerową innowację i zostaje liderem nowego segmentu – w 2012 r. do portfolio marki Warka wprowadziliśmy Warkę Radler, czyli lekki miks jasnego piwa i naturalnej lemoniady. Napój od momentu wejścia na rynek był wielkim sukcesem Grupy Żywiec, który zrewolucjonizował rynek piwa i stał się jedną z kluczowych marek w naszym portfolio. Warka Radler w trzech wariantach (cytrynowy i jabłkowy oraz bezalkoholowy 0,0%) była najlepiej sprzedającym się radlerem w Polsce (ponad 50% udziałów w rynku), a jej sprzedaż w 2014 r. przewyższyła sprzedaż wszystkich pozostałych radlerów łącznie (dane: Grupa Żywiec za Nielsen, Panel Handlu Detalicznego, udziały wolumenowe, w okresie YTD XII 2014 w kategorii radlerów). Mimo tego, że konsumenci podążyli za innowatorem, Grupa Żywiec pozostaje liderem w tym segmencie cały czas umacniając swoją pozycję.

Piwna rewolucja – Żywiec wprowadza specjalności – w 2014 r. po raz pierwszy w portfolio marki Żywiec pojawiają się warianty w innym stylu niż lager co przyczyniło się do zmiany rynku piwnego w Polsce. 6 lat temu jako pierwsza firma z branży, zaproponowaliśmy konsumentom piwne specjalności wprowadzając nowe warianty Żywca. Do oferty marki dołączyły wtedy m.in. Żywiec Białe, Żywiec Marcowe czy Żywiec Bock. Był to prawdziwy przełom na piwnym rynku, bowiem do 2014 r. w ofercie dużych piwowarów znajdowały się jedynie jasne lagery.  Innowacji towarzyszyła także innowacyjna kampania, w której to konsumenci mieli zdecydować, który z wariantów pozostanie. Zainteresowanie kampanią było na tyle duże, że wszystkie warianty pozostały sprzedaży a największy bohater Żywiec Białe jest w ofercie do dziś a sama marka Żywiec dostępna jest już w 8 różnych wariantach.

W 2014 r. Grupa Żywiec wspólnie z innymi firmami zakłada Polskie Stowarzyszenie Rolnictwa Zrównoważonego ASAP, które stawia sobie za cel wzrost bioróżnorodności, poprawę jakości żywność oraz zmniejszenie emisji gazów cieplarnianych. Spółka należy do Stowarzyszenia do dziś i aktywnie działa na rzecz rolnictwa zrównoważonego.

W 2016 roku Arcyksiążęcy Browar w Żywcu obchodzi jubileusz 160-lat istnienia. Z tej okazji dokonano rewitalizacji Muzeum Browaru. Od tego roku dla gości dostępna jest bardzo nowoczesna, multimedialna ekspozycja, która w ciekawy sposób opowiada historię marki i piwowarstwa na ziemiach żywieckich.

Trzymaj Pion – w 2016 r. Grupa Żywiec zainicjowała kampanię społeczną, której głównym celem jest wsparcie rodziców w zapobieganiu przedwczesnej inicjacji alkoholowej nastolatków, a także w wychowywaniu swoich dzieci do odpowiedzialnych postaw związanych z alkoholem w dorosłym życiu. W kampanię Trzymaj Pion zaangażowało się szerokie grono pedagogów, ekspertów, specjalistów i blogerów, a jednym z efektów ich prac jest uznany przewodnik dla rodziców „Jak rozmawiać z dziećmi o alkoholu”.

W 2018 roku Muzeum Browaru Żywiec odwiedza milionowy gość.

Strefa Zero – w 2018 r. zainicjowaliśmy bezalkoholową piwną rewolucję oferując jako pierwsi pod szyldem Strefy Zero najszerszą ofertę piw i radlerów bezalkoholowych w ponad 30 tys. sklepów w całej Polsce.  Wprowadzeniu nowości towarzyszy innowacyjny koncept ekspozycji i lodówek oznaczonych Strefa Zero, która szturmem zdobywa klientów. W ciągu ostatnich lat sukcesywnie rozszerzamy bezalkoholowe portfolio, dzięki czemu jesteśmy obecnie wiodącym producentem i liderem rynkowym segmentu piw bezalkoholowych w Polsce (m.in. Żywiec 0.0%, Heineken 0.0% (pierwszy wariant tej marki w Polsce i na świecie), Warka Radler 0.0%).

Cyfrowa rewolucja w małych sklepach – w 2019 r. wspólnie z firmą COMP Centrum Innowacji powołaliśmy spółkę która komercjalizuje rozwiązanie M/platform łączące producentów FMCG z właścicielami małych sklepów detalicznych. Dzięki M/platform tradycyjny handel detaliczny zyskuje wiele możliwości oferowania atrakcyjnych promocji i rozwiązań dostępnych dotychczas tylko dla dużych sieci.

Zakup Browaru w Namysłowie – 1 kwietnia 2019 r. zawarliśmy umowę z Chicago Poland Investment Group, LLC, na której podstawie staliśmy się właścicielem 100 % udziałów w kapitale zakładowym spółki Browar Namysłów Sp. z o.o.
 

Prowadzenie biznesu w sposób odpowiedzialny i zrównoważony w ramach strategii Warzymy Lepszy Świat – od lat nieprzerwanie rozwijamy naszą firmę warząc lepszy świat od ziarna do baru. Zrównoważony rozwój jest jednym z priorytetów biznesowych naszej firmy. Grupa Żywiec dąży do prowadzenia działalności z szacunkiem do jednostek, społeczności i środowiska naturalnego. Do realizacji tych postulatów służy nam strategia zrównoważonego rozwoju „Warzymy Lepszy Świat”. Dzięki strategii skuteczniej reagujemy na potrzeby naszego otoczenia i wprowadzamy w nim pozytywne zmiany poprzez: ograniczanie emisji CO2 (-45% od 2008 r), ochronę zasobów wodnych (zużywamy o 7% mniej wody niż w 2008), zrównoważone zaopatrzenie, rozwój społeczności lokalnych, wspieranie odpowiedzialnej konsumpcji, promowanie zdrowia i bezpieczeństwa. 

Promowanie butelek zwrotnych – w ramach strategii „Warzymy Lepszy Świat” w 2019 r. jako pierwsza firma z branży alkoholowej rozpoczęliśmy na szeroką skalę akcję promującą oddawanie butelek zwrotnych. Celem projektu pod hasłem „Daj butelce drugie życie” było i jest konsekwentne wspieranie opakowań zwrotnych poprzez umożliwianie konsumentom oddawania butelek zwrotnych bez paragonu w punktach sprzedaży na terenie całej Polski. Dzięki temu mamy realny wpływ na ograniczenie emisji gazów cieplarnianych i zmniejszenie ilości śmieci, a opakowania, które do nas wracają zyskują swoje drugie i kolejne życie z korzyścią dla społeczeństwa i dla planety. Aby dotrzeć z przekazem możliwie szeroko w 2020 r. zorganizowaliśmy m.in. „Wielką Zwrotkę Ż” – pierwszą tak dużą kampanię prośrodowiskową wśród marek alkoholowych w Polsce, która została nagrodzona złotą statuetką w konkursie KTR.  W 2019 r. dołączyliśmy także do Koalicji 5 Frakcji, która skupia się na działaniach edukacyjnych dotyczących sortowania odpadów.

Działania w czasie pandemii – mijający rok był wyjątkowy i wymagał wyjątkowych działań. Grupa Żywiec od samego początku wystąpienia zagrożenia koronawirusem aktywnie włączyła się w walkę z epidemią. Spółka zapewniła wsparcie placówkom ochrony zdrowia w swoich lokalnych społecznościach dofinansowując zakup sprzętu medycznego i środków ochrony, przekazała 1 mln zł na zbiórkę dla szpitali prowadzoną przez Fundację Siepomaga.pl, do której wspierania zachęca też marka Żywiec w cyklu koncertów Żywiec Męskie Granie w Domu. Wspólnie z partnerami, w podzięce wszystkim tym, którzy w czasie pandemii dbają o zdrowie i bezpieczeństwo wszystkich Polaków, Grupa Żywiec przygotowała specjalny napój „Dla Bohaterów naszego Ż”. Trafił on do 151 placówek w całej Polsce, a także do wielu innych bohaterów – pracowników stacji pogotowia ratunkowego, domów opieki oraz osób, które dołączały je do posiłków dla lekarzy. W celu zapewnienia lepszej ochrony przed epidemią, Arcyksiążęcy Browar w Żywcu przekazał bezpłatnie wszystkim mieszkańcom Żywca płyny do dezynfekcji powstałe na bazie alkoholu pozostałego po produkcji piwa 0.0.%. Grupa Żywiec dba też o swoich partnerów biznesowych i jako pierwsza w branży podjęła się odebrania niesprzedanego piwa o wartości 5 mln zł od lokali gastronomicznych, które musiały wstrzymać działalność ze względu na epidemię, pomagając tym samym w przetrwaniu wielu lokalnym przedsiębiorcom.

Trendy rynkowe minionej dekady w branży:
        a. Różnorodność oferty i eksperymentowanie ze smakami – Każdego roku w Polsce na rynek wchodzi ponad 2 tysiące nowych piw i ta liczba rośnie z roku na rok. Z badań serwisu Birolilia.org  i naszych doświadczeń wynika, że konsumenci oczekują coraz większej różnorodności. Lubią eksperymentować ze smakami. Chociaż lager wciąż dominuje to zainteresowanie nim na korzyść innych rodzajów piwa spada.
        b. Zrównoważony styl życia – na preferencje konsumentów w coraz większym stopniu wpływają także trendy związane ze zrównoważonym i aktywnym stylem życia. Wpłynęło to na rozwój oferty piw bezalkoholowych i radlerów, których wiodącym producentem i liderem jest obecnie Grupa Żywiec (m.in. Żywiec 0.0%, Heineken 0.0%, Warka Radler 0.0%).
        c. Premiumizacja – konsumenci przez ostatnie 10 lat coraz chętniej sięgają po piwa z segmentu premium, czego dowodem może być wzrost sektora piw rzemieślniczych.  Grupa Żywiec od lat pozostaje liderem udziałów w segmencie premium cały czas rozwijając swoją ofertę.
        d. Lokalność – coraz bardziej zauważalnym trendem ostatnich lat jest etnocentryzm konsumencki, który przejawia się w wybieraniu lokalnych, autentycznych produktów. To sprzyja rozwojowi oferty marek regionalnych, którą Grupa Żywiec z markami Specjal, Królewskie, Leżajsk ma najszerszą spośród konkurentów. Konsumenci zwracają też uwagę na pochodzenie składników.  Zdecydowana większość (ok. 90%) zakupów dokonywanych przez Grupę Żywiec pochodzi od polskich dostawców, dzięki czemu stymulujemy rozwój całych branż, tworząc wartość dodaną w gospodarce.
        e. Troska o środowisko naturalne i odpowiedzialna produkcja – zmiany klimatyczne stanowią jedno z największych wyzwań, przed którymi stoimy jako ludzie. Konsumenci są dziś zaangażowani bardziej niż kiedykolwiek w sprawy związane z przeciwdziałaniem zmianom klimatycznym i oczekują działania od marek i producentów. Rosnąca świadomość powoduje, że zaczynają zmieniać swoje zachowania, wybierając bardziej ekologiczne produkty, powstałe w procesie zrównoważonej i odpowiedzialnej produkcji.

Najważniejsze kampanie marki w minionym dziesięcioleciu:
        a. Męskie Granie – celem projektu nieprzerwanie od 2010 r. jest prezentowanie twórczego oblicza polskiej sceny muzycznej oraz zachęcenie słuchaczy do muzycznych eksperymentów. Jedynym sponsorem trasy Męskie Granie pozostaje Żywiec.
        b. Żywieckie Wybory – kampania crowdsourcingowa, w której to konsumenci za pośrednictwem kompleksowej kampanii digital mieli zdecydować o tym który z nowych wariantów żywieckich zostanie na rynku. W efekcie ogromnego zainteresowania zostały wszystkie.
        c. Chce się Ż – marka Żywiec od 2015 roku opowiada w ramach kampanii o polskim apetycie na życie i zachęca, by w życiu śmiało sięgać po to, co cieszy. Kampania została wielokrotnie nagrodzona w różnych konkursach branży reklamowej.
        d. Miliony piw są w Tatrach – w 2015 roku marka Tatra wystartowała z największą kampanią promocyjną w której do wygrania było aż 8,5 miliona piw
        e. Planeta Warka – marka Warka od 2016 roku zaprasza konsumentów na Planetę Warka, czyli miejsce, gdzie wszystko kręci się wokół męskich zainteresowań. W roku Mistrzostw w Piłce nożnej do udziału w kampanii marka Warka zaprosiła m.in. byłego selekcjonera Reprezentacji Polski w piłce nożnej mężczyzn Adama Nawałkę oraz legendę futbolu – Ronaldinho.
        f. Królewskie Rewiry Warszawy – marka Królewskie wystartowała z kampanią promującą markę w odniesieniu do głównych dzielnic Warszawy a w sklepach pojawiły się dedykowane „dzielnicowe opakowania”.
        g. Moje miejsce zawsze z Legią – to hasło kampanii piwa Królewskie oraz tytuł filmu z 2019 r., który przedstawia historię spikera Legii Łukasza „Jurasa” Jurkowskiego oraz fotografa Piotra Kuczy. W filmie autorstwa Krzysztofa Kiziewicza, bohaterowie opowiadają jak i gdzie rodziła się ich miłość do Legii.
        h. Wielka Zwrotka Ż – na początku 2020 r. marka Żywiec ruszyła z akcją „Wielka Zwrotka Ż”, która miała na celu zachęcenie Polaków do oddawania tych najbardziej ekologicznych opakowań, w jakich dostępne jest piwo. Pierwszym etapem kampanii było wprowadzenie przez markę butelek z odwróconą etykietą, mających zaakcentować start „Wielkiej Zwrotki Ż”. Kolejnymi etapami akcji było zaprezentowanie ambasadorów kampanii – Moniki Brodki, Marcina Dorocińskiego i Macieja Musiała – a także emisja spotu.
        i. When You Drive Never Drink – w 2016 r. Heineken został globalnym partnerem Formuły 1 i wyłącznym partnerem piwnym wyścigów. W ramach współpracy marka przygotowała kampanię „Jeżeli prowadzisz, nigdy nie pij” (ang: „If You Drive, Never Drink”), która obejmowała oznakowanie toru F1 logo marki, reklamy telewizyjne, działania w internecie, wydarzenia i imprezy organizowane dla fanów marki i F1. Ambasadorami działań byli David Coulthard i sir Jackie Stewart.
        j. Desperados We Are the Party – Desperados wierzy, że impreza to stan umysłu. Od 2017 roku marka nieustannie zrywa z tradycyjnymi zasadami imprezowania, zachęcając swoich konsumentów do tworzenia wydarzeń we własnym stylu. Na rynku pojawiają się też nowe warianty marki takie jak Desperados Red, Desperados Nocturno, Desperados Mojito, Whiskey Sour a ostatnio Desperados Lime

Pozycja rynkowa dzisiaj na tle konkurencji:
Grupa Żywiec jest drugim największym producentem piwa w Polsce pod względem udziałów wartościowych i wolumenowych.
Firma jest liderem innowacyjnych segmentów rynku jak radlery czy piwa bezalkoholowe

Wyzwania, przed którymi staje firma wchodząc w trzecią dekadę XXI wieku:
        a. Rosnące ryzyka regulacyjne związane z otoczeniem podatkowym (wzrost akcyzy, podatek cukrowy, inne opłaty nakładane przez regulatora) oraz nowy system rozszerzonej odpowiedzialności producenta i system depozytowy,  nad którym trwają prace.
        b. Dopasowanie oferty do szybko zmieniających się preferencji konsumentów, co przekłada się na konieczność prowadzenia elastycznego modelu biznesowego i procesu produkcji
        c. Wyzwania klimatyczne i coraz bardziej zrównoważona produkcja związana ze zmianami środowiskowymi – ograniczonymi zasobami wodnymi w Polsce, suszami wpływającymi na zbiory m.in. jęczmienia browarnego
        d. Zmieniający się rynek piwa i otoczenie handlowe przyspieszone przez pandemię COVID-19, tj. zmiany w kanałach sprzedaży, w miksie opakowań

Kluczowe zmiany personalne w ostatnim 10-leciu:
        a. Od 1 stycznia 2019 r. funkcję prezesa Zarządu Grupy Żywiec S.A. pełni Francois-Xavier Mahot zastępując na tym stanowisku Guillaume Duverdier, który objął funkcję dyrektora zarządzającego Spółki Heinekena w Hiszpanii.
        b. W 2019 r. Katarzyna Malczewska-Błaszczuk objęła stanowisko dyrektora ds. marketingu Wcześniej, od 2011 r., funkcję tę pełniła Małgorzata Lubelska, która awansowała na stanowisko senior director global international brands w Grupie Heineken.
        c. W 2020 roku do zespołu zarządzającego dołączają:
                1. Tomasz Klima jako dyrektor supply chain zastępując na tym stanowisku Luca Giordano, który objął nowe obowiązki w strukturach Grupy Heineken,
                2. Karolina Tarnawska jako dyrektor ds. zakupów,
                3. Olga Prasał jako dyrektor ds. finansowych zastępując na tym stanowisku Piotra Nowakowskiego, który objął funkcję dyrektora ds. finansowych Heineken w Brazylii
                4. Magdalena Brzezinska w roli dyrektor ds. korporacyjnych.
W tym składzie jest to najbardziej zdywersyfikowany zespół w historii Grupy Żywiec z udziałem aż 4 kobiet.

Otrzymane nagrody:

2011:
    a) Żywiec otrzymał trzy statuetki Mixx Awards – za stronę internetową Żywca - www.zywiec.com.pl, kampanię zintegrowaną Męskiego Grania 2011 oraz dostał nagrodę dla Marketera Roku
    b) Żywiec został nagrodzony złotym Effie 2011 za projekt marki Żywiec – Męskie Granie 2010
    c) Płyta Męskie Granie została zagrodzona Fryderykiem w kategorii muzyka alternatywna
2012:
    a) Złoty Spinacz Związku Firm Public Relations w kategorii Komunikacja Wewnętrzna za projekt Akademia Warzenia „Do szczęścia tylko jeden gar”
    b) Nagroda „Award for Excellence in Consistent TPM Commitment” dla Arcyksiążęcego Browaru w Żywcu przyznana przez Japan Institute of Planned Maintenance (JIPM)
    c) Superbrand dla marki Żywiec
2013:
    a) Piwo „Żywiec Porter” zostało ogłoszone przez Bractwo Piwne Piwem Roku 2012
2014:
    a) Złoty Medal w konkursie konsumenckim „Najlepszy Produkt 2014 roku” dla Warki Radler Jabłko w kategorii „piwa i cydry”
    b) Grupa Żywiec wyróżniona w Rankingu „Filary Polskiej Gospodarki” w Województwie Śląskim
2015:
    a) Nagrody Effie 2015/ Żywiec, złoto za kampanię “Wybory” wprowadzenie piwnych specjalności pod marką Żywiec
    b) “Zwrotka Żywca" została ogłoszona jedną z 24 najlepszych światowych kampanii cyfrowych przez IAB USA. Nagrodzona też Effie oraz Mixx Awards.
    c) EB - najlepszy start w branży FMCG “Media i Marketing”
2016:
    a) Nagroda Grand Prix dla Małgorzaty Lubelskiej w Konkursie Dyrektor Marketingu Roku
    b) Żywiec najmocniejszą polską marką w kategorii alkohole wg Dziennika Rzeczpospolita
    c) „Złoty Listek CSR” dla Grupy Żywiec za 5 lat nieustającego zaangażowania w odpowiedzialność społeczną Biznesu od Tygodnika Polityka
    d) Srebrne EFFIE dla marki Żywiec za kampanię Browarnicy
    e) 2 złote, 3 srebrne, 5 brązowych nagród dla marki Żywiec na Festiwalu Klubu Twórców Reklamy
    f) Złoty Spinacz Nagroda branży PR za content marketing dla magazynu Biromaniak
2017:
    a) Żywiec najmocniejszą marką alkoholową w Polsce w Rankingu Dziennika Rzeczpospolita,
    b) Srebrny listek CSR – Tygodnik Polityka
    c) EFFIE (srebrne Effie dla marki Królewskie za kampanię “Oficjalne piwo nieoficjalnej Warszawy”, srebrne Effie dla marki Żywiec za kampanię “Chce się Ż” i brązowe Effie za długofalowe działania marketingowe “Męskie Granie 2014-2016”),
    d) Złoty Spinacz Nagroda Związku Firm PR za najlepsza kampanie z w kategorii social media
    e) Mixx award dla marki Żywiec za aktywację Remiks Ż,
    f) YouTube Ads Leaderboard dla marki Żywiec za teledysk Męskie Granie 2017
    g) Grupa Żywiec laureatem konkursu Eko Inwestor magazynu Agroindustry
2018:
    a) Dialog Społeczny Grupy Żywiec został nagrodzony Srebrnym Spinaczem w kategorii Sustainability & CSR Communications w konkursie Złote Spinacze 2018.
    b) Żywiec i Dziki Sad zostały nagrodzone Srebrnym Effie dla kampanii marketingowych
    c) Małgorzata Lubelska z tytułem Ad Marketer Roku magazynu Press
2019:
    a) Wyróżnienie dla marki Królewskie na Gali Kreatury za film wideo w Internecie "Moje miejsce zawsze z Legią"
    b) 6 nagród Effie, w tym - wyróżnienie dla najbardziej efektywnej firmy 20-lecia i Grand Prix za kampanię Żywiec „Chce się Ż” oraz złoto w kategorii Long term marketing excellence dla Żywiec „Chce się Ż”
    c) Srebrny listek CSR tygodnika "Polityka" dla Grupy Żywiec
    d) Fryderyk w kategorii teledysk i utwór roku dla Męskie Granie „Początek”
    e) Małgorzata Lubelska zdobywa tytuł CMO Roku magazynu Media i Marketing Polska