Marki w czasie pandemii. Konsumenci nie chcą, by promowały się na koronawirusie

"Barometr COVID-19" firm Kantar to badanie, które pokazuje, jakie są postawy i oczekiwania konsumentów wobec strategii marek podczas pandemii koronawirusa.

Zdaniem konsumentów, marki powinny opiekować się pracownikami i w miarę możliwości pomagać na poziomie krajowym lub globalnym. 78 proc. konsumentów na całym świecie spodziewa się, że firmy będą dbały o zdrowie swoich pracowników, a 62 proc. uważa, że powinny zapewnić im elastyczne warunki pracy.

Zdecydowanie mniej konsumentów oczekuje od firm wspierania szpitali (41 proc.) i bycia pomocnym dla rządu (35 proc.).

Reklamować się, nie odchodzić w cień

Marki nie powinny obawiać się reklamowania w czasie kryzysu. Tylko 8 proc. konsumentów oczekuje, że firmy ograniczą reklamy, więc niewielkie jest ryzyko, że zostaną one odebrane jako niewrażliwe na to, co się dzieje.

Według pracowni Kantar jest natomiast duże ryzyko, ze marka odejdzie w cień, jeśli drastycznie obniży wydatki na reklamę. Analiza marek "BrandZ" agencji Kantar po kryzysie gospodarczym w 2008 r. wskazuje, że silne marki odzyskują swoją pozycje dziewięć razy szybciej niż inne. Pod warunkiem jednak, że w czasie kryzysu pozostają w kontakcie z konsumentami.

Konsumenci chcą, aby marki im pomagały w czasie pandemii. Badani wskazują na trzy najważniejsze strategie komunikacyjne. Pierwsza to mówienie o tym, jak marka może pomóc  w nowej codzienności - wskazało na to 77 proc. respondentów. Z kolei 75 proc. oczekuje informowania ich o reakcji marki na nową sytuację, a 70 proc. chce otrzymywać uspokajające przekazy.

Nie promować się na koronawirusie

Jest coś, czego marka stanowczo nie powinna robić. 75 proc. respondentów zgadza się, że firmy nie powinny wykorzystywać koronawirusa do promowania swojej marki, a 40 proc. uważa, że w czasie kryzysu powinny też unikać żartów w swoich reklamach. Przykładem pozytywnego przekazu marki w czasie pandemii był Dior, który zamiast perfum zaczął produkować żel antyseptyczny do dezynfekcji rąk,a potem bezpłatnie przekazał go szpitalom we Francji.

Im kraj przechodzi bardziej zaawansowany etap pandemii koronawirusa i coraz więcej osób zostaje w domach, tym bardziej rośnie korzystanie z mediów. Przeglądanie internetu wzrosło o 70 proc., oglądanie telewizji o 63 proc, a korzystanie z mediów społecznościowych o 61 proc.

W czasie kryzysu konsumenci mają małe zaufanie do typowych źródeł informacji. Nieco ponad połowa ludzi na całym świecie (52 proc.) uważa krajowe media za źródło „godne zaufania”. Tylko 48 proc. ma takie zdanie o witrynach rządowych. Zaufanie do lekarzy ma 34 proc. badanych, a zaledwie 11 proc. do mediów społecznościowych.

Najchętniej konsumenci korzystają z WhatsAppa

Spośród mediów społecznościowych największy wzrost użycia (52 proc.) notuje WhatsApp, który jest własnością Facebooka. Korzystanie z aplikacji różni się jednak w zależności od tego, na jakim etapie pandemii znajduje się kraj.

Na wczesnym etapie (nieliczne przypadki zakażenia koronawirusem) wzrost wynosi 27 proc., na środkowym (wprowadzono zasady dystansowania społecznego)- 41 proc., a na późnym (liczne przypadki zachorowań i zgonów, zalecone niewychodzenie z domu) - 51 proc.

Natomiast korzystanie z Facebooka wzrosło o 41 proc., a z Instagrama 30 proc. W Chinach aplikacje społecznościowe WeChat i Weibo odnotowały wzrost o 58 proc. Tymczasem w Hiszpanii odnotowano 76-proc. wzrost zużycia WhatsAppa nawet na środkowym etapie pandemii.

Raport firmy Kantar powstał na podstawie ankiety przeprowadzonej wśród 25 tys. osób w 30 krajach między 14 a 23 marca.