Marki wycofują reklamy z YouTube. ”Niebawem tam wrócą, ale Google musi szybko wprowadzić zmiany”

Kilka dni temu wielu największych reklamodawców, wśród nich m.in. Mars, adidas, Lidl, Amazon, Deutsche Bank zdecydowało się wstrzymać emisję swoich reklam w serwisie YouTube. To ich reakcja na ujawnione przez BBC i „The Times” informacje o tym, że reklamy te pojawiały się przy materiałach adresowanych do dzieci, pod którymi zamieszczano treści dla nich niebezpieczne, np. filmy pełne przemocy, seksu, treści nawiązujące do pornografii.

Biuro prasowe YouTube przesłało do Wirtualnemedia.pl oświadczenie: „Przy treściach tego rodzaju nie powinny były się znaleźć żadne reklamy i intensywnie działamy, żeby to zmienić. W ciągu ostatniego roku dużo pracowaliśmy nad tym, by YouTube był miejscem przyjaznym dla marek. Wprowadziliśmy już znaczące zmiany w kwestii produktów, kontroli, zasad i ich egzekwowania, i nadal będziemy robić postępy w tym zakresie”.

Z rozmów przeprowadzonych przez serwis Wirtualnemedia.pl wynika, że mimo zaistniałej sytuacji nie ma jeszcze sygnałów, by w Polsce reklamodawcy mieli rezygnować z reklam na YouTube bądź Google.

Google wprawdzie robi podejście, aby wyłączyć reklamy przy kontencie dziecięcym, jednak w Polsce reklamy ciągle się pojawiają.

Nasi rozmówcy, wśród których są zarówno przedstawiciele działów marketingu reklamodawców jak i agencji mediowych stwierdzają, że YouTube ma obecnie poważny kryzys wizerunkowy. Wciąż jednak pozostaje największym kanałem wideo, dlatego mało prawdopodobne jest, by nagle z tego serwisu zniknęły reklamy największych brandów. Biorąc jednak pod uwagę fakt, że jego twórcy nie mogą poradzić sobie z tym, w jakim kontekście emitowane są reklamy - obecność w YouTube staje się dość ryzykownym posunięciem.

Ignorancja Youtube?

Monika Talaga-Piotrowska, dyrektor marketingu Eurobanku zwraca uwagę, że naturalnym jest to, że marki nie chcą być obecne w kontekście, który nie jest odpowiedni. - Fakt, mogą stracić przez brak obecności na YouTube, ale przy obecności w tym serwisie w aktualnej sytuacji marki wizerunkowo mogą tracić znacznie więcej, dlatego nie dziwi decyzja o wycofaniu się takich marek jak Adidas czy Cadbury. Potencjalna krótkoterminowa korzyść takiej komunikacji nie może nigdy przysłonić dbałości o reputację marki - uważa szefowa marketingu Eurobanku.

Dodaje, że firmy są w pełni odpowiedzialne za swoją komunikację i w przypadku reklam na YouTube ta odpowiedzialność spoczywa częściowo również na partnerze. Jej zdaniem właściciele tego serwisu wiele stracą jeżeli nie znajdą odpowiedniego rozwiązania dla takich sytuacji w dłuższej perspektywie. - Może to się skończyć kryzysem zaufania i wiarygodności, co przełoży się na pogorszenie relacji z reklamodawcami - mówi Wirtuanemedia.pl Talaga-Piotrowska.

Nasza rozmówczyni przyznaje, że dla niej kompletnie niezrozumiała jest ignorancja tego serwisu wideo wobec tych zarzutów. W jej ocenie YouTube stać na to, żeby wprowadzić odpowiednie algorytmy czy jakieś inne rozwiązania mogące rozwiązać ten problem.

- Osobiście nas, jako zespół razi to bardzo, bo dzieci nie powinny widzieć wszystkiego, co tylko pojawia się w internecie. Reklamodawca ma jednak ograniczony wpływ na to, przed czym konkretnie poleci jego reklama. Z pewnością YouTube oferuje różne mechanizmy targetujące spoty, ale jak widać nie zawsze działa to poprawnie. Zawodzą algorytmy, które można naprawić, ale przecież nie zawsze takim gigantom jak Google musi na tym zależeć. Niestety nie obrywa się tu platformie tylko reklamodawcy, którego wizerunek w takim momencie jest najbardziej narażony. Jedynie silny nacisk ze strony reklamodawców w postaci oficjalnych komunikatów czy też bojkotu jak i zmasowane nagłośnienie sprawy w mediach na całym świecie jest w stanie wpłynąć na YouTube. Jeśli tak się nie stanie to sprawa zostanie zamieciona pod dywan. Bo choć w internecie nic nie ginie to bardzo szybko się o takich "incydentach" zapomina - podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Monika Talaga-Piotrowska.

Tylko presja na partnera pomoże
 
Bardziej kategorycznie od przedmówczyni wypowiada się Bartłomiej Łubieński, digital manager w Kompanii Piwowarskiej. Jego zdaniem żaden marketingowiec nie powinien decydować się na korzystanie z kanałów, które nie zapewniają jego marce w pełni bezpiecznego otoczenia komunikacyjnego. - Informacje rozprzestrzeniają się w mgnieniu oka, kryzysy socialowe wybuchają równie szybko. Jednocześnie konsumenci są coraz bardziej świadomi mechanizmów rządzących marketingiem, często premiują te marki, które przykładają szczególną wagę do odpowiedzialnej komunikacji; podobnie często piętnują te, które o tym zapominają - uzasadnia Łubieński.

Twierdzi, że ruch, który wykonały m.in. Mars czy Adidas, to słuszny kierunek. Z jednej strony dają sygnał na zewnątrz, że zależy im na odpowiedzialnej komunikacji, z drugiej wspólnie wywierają presję na swojego partnera, globalnego gracza, który ewidentnie ma problem z zapewnieniem w pełni jakościowego produktu. Ocenia przy tym, że cała akcja odniesie jednak sukces tyko wtedy, gdy zmianę wymusi większość rynku.

Przedstawiciel Kompanii Piwowarskiej z drugiej strony przyznaje, że wykreślenie YouTube z mediaplanu to bardzo odważna i dojrzała decyzja.

- W przypadku Polski serwis ten jest niekwestionowanym liderem kanału video; kolejni lokalni gracze odnotowują kilkukrotnie niższe zasięgi. Z kolei video na Facebooku jest konsumowane nieco inaczej, nie da się zastąpić YouTube tą platformą. Mam wrażenie, że ci gracze, którzy się na to zdecydowali, mogą trafnie odczytywać obecne trendy w komunikacji, a także oczekiwania nowych pokoleń konsumentów. Co więcej, takie podejście może wymusić na dostawcach zmianę w kierunku większej kontroli nad swoimi platformami i produktami. W dłuższej perspektywie to może być bardzo słuszna decyzja - uważa Bartłomiej Łubieński.

W rozmowie z Wirtualnemedia.pl przyznaje, że w Polsce Google traktuje kategorię piwną bardzo restrykcyjnie, nie wpuszcza reklamodawców na swoje platformy reklamowe z komunikatami explicite o produktach alkoholowych. Kompanii Piwowarskiej zdarzało się w przeszłości korzystać z YouTube w przypadku kampanii sponsoringowych dotyczących komunikacji eventów, które nie odnosiły się wprost do piwa, natomiast bardzo szybko tego zaprzestano. - Po rozpoczęciu komunikacji natychmiast okazało się, że pomimo filtrów nałożonych na emisje YouTube nie może zagwarantować nam 100 proc. pewności co do tego, gdzie pojawiają się nasze spoty. W Kompanii Piwowarskiej przykładamy ogromną wagę do odpowiedzialnej komunikacji; w każdym z mediów dążymy do pełnej kontroli nad contentem, przy którym emitujemy nasze reklamy. Taka sytuacja była dla nas niedopuszczalna, zrezygnowaliśmy zatem z YouTube. Jednocześnie monitorujemy, czy sytuacja ulega zmianie - opowiada ekspert Kompanii Piwowarskiej.
 
Filtrowanie treści

Eksperci z agencji mediowych mówią wprost, że sytuacja jest poważna, ponieważ dotyczy treści kierowanych do dzieci, czyli aplikacji YouTube Kids. Dlatego też marketerzy powinni zastanowić się nad czasowym wstrzymaniem reklam w tym serwisie.

- Przynajmniej do czasu, dopóki problem z aplikacją nie zostanie rozwiązany.  Natomiast wycofanie wszystkich budżetów z YouTube byłoby nieuzasadnione - uważa Przemysław Płaza, senior SEM specialist z Reprise. Dodaje, że takim sytuacjom można zapobiegać - robią to zarówno sami reklamodawcy, jak i specjalizujące się w tym agencje.
Marketerzy stosują własne metody wykluczeń, chociaż ostatecznie to algorytm YouTube decyduje finalnie gdzie i kiedy wyświetli się reklama, a dodatkowo może rozszerzać zadane kierowanie, jeżeli uzna to za stosowne i potencjalnie korzystne dla klienta. - Z tego powodu IPG Mediabrands i Reprise cały czas doradza Google w zakresie rozwiązań odnośnie kategoryzacji treści oraz proaktywnie zgłasza materiały nieodpowiednie dla serwisu i użytkowników. Dodatkowo zaproponowaliśmy integrację platform koncernu z zewnętrznymi narzędziami do kontroli bezpieczeństwa marki, tak aby problem był kompleksowo rozwiązany. Sam system AdWords ma rozbudowane techniki do minimalizowania ryzyka wyświetlania reklam w kontekście negatywnym dla marki. W ich ramach IPG Mediabrands stosuje globalnie wypracowane rozwiązania mające na celu zniwelowanie niebezpieczeństwa wyświetlania reklam przy treściach nieodpowiednich dla marki do minimum - mówi serwisowi Wirtualnemedia.pl Przemysław Płaza.
 
Straty liczone w milionach

Z kolei Bartosz Sikora, digital business development director z Havas Media Group przypomina w rozmowie z nami, że nie jest to pierwszy problem Google z pojawianiem się reklam w niekorzystnym kontekście. - Niestety sytuacja ze wszystkimi platformami takimi jak YouTube i Facebook jest o tyle skomplikowana, że ilość materiałów pojawiająca się na nich jest ogromna i trudna do skontrolowania w całości. Z tym wiąże się oddanie ludziom możliwości tworzenia contentu. Wszyscy reklamodawcy się z tym liczą, a przynajmniej powinni. Rekompensuje to siła tych platform jako mediów reklamowych na tyle duża, że podejmują to ryzyko - zwraca uwagę nasz rozmówca. Twierdzi, że najprawdopodobniej jednak za parę dni marki wrócą na platformę „po cichu”, bo to w istocie największa pozycja mediaplanów video online większości marek.
 
Sikora szacuje, że wstrzymanie reklam na YouTube przez dużych reklamodawców to dla tego serwisu milionowe straty -  w jego ocenie przy tym kalibrze reklamodawców straty przy kilkudniowych przerwach w komunikacji są odczuwalne nawet dla takiego giganta jak Google. - Zapowiedzi wprowadzenia zmian, które takim sytuacjom mają zapobiec w przyszłości są miłe jeśli pójdą za nimi czyny, a to stanie się na pewno, bo bez odpowiednich gwarancji reklamodawcy nie wrócą na platformę. Kroki to choćby zatrudnienie do moderacji dodatkowych ludzi, jak zrobił to niedawno Facebook czy zaangażowanie odpowiednich algorytmów sztucznej inteligencji - uważa Bartosz Sikora.

Nie ma szans, by zapobiec wszystkim zagrożeniom

Czy odpowiedzialnością za to, w jakim kontekście na takich serwisach jak YouTube pojawiają się reklamy można obarczać częściowo agencje, które za obsługę budżetów odpowiadają? Ekspert z Havas Media Group wyjaśnia w rozmowie z nami, agencje są w stanie ograniczyć treści, przy których pojawiają się reklamy ich klientów, nie są jednak w stanie zapanować nad komentarzami, które się przy tych treściach pojawiają.

- Nawet jeśli wybierzemy reklamę przy „pewnych” kanałach czy filmach, z dnia na dzień mogą pojawić się tam wysoce niestosowne komentarze. Tym niemniej oczywiście uważam, że czuwanie nad tzw. brand safety i edukacja klientów w tym zakresie jest jak najbardziej w gestii agencji. Agencje dysponują odpowiednimi narzędziami pozwalającymi na ograniczanie kontekstu, w którym pojawi się reklama marki ich klienta. Ale też uważam, że ta sytuacja była ciężka do przewidzenia – to, że treści dotyczące dzieci były wykorzystywane niezgodnie z przeznaczeniem wynika ze swego rodzaju chorej kreatywności osób, które tego się dopuszczały. Nie zawsze jesteśmy w stanie zapobiec wszystkim zagrożeniom, kluczowe jest aby podjąć szybko i sprawnie odpowiednie działania, kiedy one już się zmaterializują - mówi Bartosz Sikora.

Google wyjdzie z kryzysu obronną ręką

Z kolei Piotr Rychel, social media project manager z K2 Media nie wyobraża sobie sytuacji, w której przez wzgląd na ostatnie incydenty, z YouTube zniknęłaby większość reklam dużych brandów.- Statystyki nie pozostawiają wątpliwości, że YouTube nadal jest hegemonem wśród serwisów video, dlatego marki tak szybko nie zrezygnują z wykorzystania tego placementu. Czy nadal warto się w nim reklamować? Warto, ale patrząc na obecną sytuację jest to PR-owo ryzykowne posunięcie - twierdzi Piotr Rychel. Dodaje, że żaden marketer nie chce, żeby jego nowy spot został w pewnym momencie zestawiony na screenie z treściami pornograficznymi - nawet w momencie, gdy winę ponosi wydawca. - Wszystko zależy od budżetu i targetu do którego chcemy dotrzeć, ale jestem przekonany, że Facebook tylko zaciera ręce na miliony wyświetleń, które mogą trafić z YouTube’owych pre-roll’i na tablice użytkowników. Moim zdaniem marki, które zareagowały w odpowiednim momencie, nie poniosą praktycznie żadnych strat - uzasadnia nasz rozmówca.

Jego zdaniem Google doskonale zdaje sobie sprawę, że w sytuacji, gdy takie marki jak Adidas czy Lidl zaprzestają emisji reklam, należy bardzo spieszyć się z interwencją. Uważa, że piłka jest po stronie YouTube - zmiany w algorytmie, który filtruje treści powinny być numerem jeden na liście ich zadań. - Nie chodzi przecież tylko o to, aby materiały reklamowe marek nie były wyświetlane obok takich treści - ważne, aby te treści wcale się nie pojawiały - zwraca uwagę ekspert K2 Media.  Ocenia, że zaistniała sytuacja to poważny kryzys wizerunkowy dla YouTube, ale jeśli Google szybko zareaguje, wprowadzając niezbędne udoskonalenia w algorytmie, który odpowiada za filtrowanie dodawanych treści, może jeszcze wyjść z tej sytuacji obronną ręką.