Microsoft słusznie rezygnuje z marki Nokia. „Przegapiła swoją szansę” (opinie)

Tomasz Graszewicz, managing and strategy director w agencji Up

Niewątpliwie najważniejszą przewagą marki Nokii jest jej rozpoznawalność. Wadą niestety jest brak skojarzeń z nowościami technologicznymi. Ta marka po prostu przegapiła swoją szansę. Nawet Lumia, którą uważa się za całkiem dobry telefon jest pod tym względem niewiarygodna. Tę niewiarygodność pogłębił jeszcze bardziej fakt związania z systemem Microsoftu, który nie sprawił, że Nokią stała się bardziej popularna.

Z punktu widzenia Microsoftu nie było sensu dalsze inwestowanie w markę Nokia. Marka ta nie jest obecnie wyborem, który się rozważa przy zakupie nowego telefonu. Poziom negatywnego wizerunku jest bardzo duży, przeważają opinie o technologicznym nierozwinięciu brandu. Microsoft mógł zatem spokojnie założyć, że on sam jest brandem rozpoznawalnym w branży mobilnej. Ma przecież własny system mobilny. Na razie jednak pierwsze skojarzenia związane z Microsoftem są takie, że brakuje mu dobrych rozwiązań technologicznych i sprzętowych.

Microsoft wykupił Lumię i przez rok, może dwa będzie kontynuował jej sprzedaż (dopóki ta będzie się opłacać). Ta seria prawdopodobnie jako jedyna z całego działu mobilnego przynosi zysk. Zakładam jednak, że Microsoft tworzy zupełnie nowy model żeby móc odciąć się od Nokii. Pamiętajmy jednak, że warunkiem sukcesu nowego brandu będzie technologia, która za nim stanie i to ona zdecyduje, czy telefon zacznie być rozważany przez nową grupę konsumentów.

Bardzo możliwe, że premiera nowego brandu zbiegnie się z zaprezentowaniem kolejnej wersji Windows Phone. Byłoby to wręcz wskazane. Taką taktykę przyjął już Apple, który bardzo często łączy te dwie rzeczy. Microsoft wtedy osiągnie sukces na tej płaszczyźnie jeśli przeprowadzi pewnego rodzaju rewolucję - w systemie lub w oprogramowaniu. Tylko wtedy potentat komputerowy przekona do siebie konsumentów nowym brandem jeżeli wprowadzony system wyprzedzi konkurencję. Natomiast ciężko będzie zaistnieć na rynku jeżeli konsumenci dostaną „nową Lumię” tylko inaczej opakowaną.

Adam Samsel, senior strategic planner w agencji G7

Wielu z nas ma sentyment do marki Nokia bo każdy z nas był właścicielem telefonu tej marki lub miał go ktoś z rodziny, znajomych. Nokia w 2005 roku miała udział w światowym rynku telefonów dochodzący do prawie 35 proc. Zniknięcie z rynku marki Nokia może wywołać pewien niepokój, który prędzej czy później jednak ustąpi. Tak jak to miało miejsce w przypadku marek Kodak, Netscape, Motorola lub Newsweek w Stanach Zjednoczonych. Konsumenci zapomną i jednym łącznikiem z marką pozostaną telefony Nokia.

Wydaje mi się, że do końca 2014 roku prowadzone będą szeroko zakrojone działania PR, wyciszające  markę Nokia. Microsoft musi zbudować dobry grunt pod rebranding, żeby w 2015 roku wprowadzić markę Microsoft Mobile Oy. To będzie szybki i zdecydowany ruch bez żadnych modelów przejściowych. Bo też nie ma takiej potrzeby. Microsoft to silna marka, obecna w wielu kategoriach produktowych. Dla Microsoftu telefony to ważny kanał do dystrybucji i promocji systemu Windows, który jest głównym źródłem przychodów.  Konwergencja technologii i komunikacji wymusza dostarczanie i dopasowanie rozwiązań działających na różnych narzędziach. Telefon komórkowy od  Microsoft to kolejna platforma budująca przywiązanie do systemu Windows. W ten sposób Microsoft tworzy brand tunnel, do którego, jak konsument wskoczy to pozostanie w nim na bardzo długo.

Prawdopodobnie dotychczasowe modele nie wypadną z obiegu. Jeśli już to na pewno będzie to proces długotrwały, bo nie da się zmusić konsumentów do pozbycia się ich telefonów, które mają od lat i do których się już przyzwyczaili.  Pewne modele takie jak Nokia 6310i są kultowe  i nimi pozostaną. Ale w dobie hiper rozwoju technologii, kiedy wymieniamy telefon częściej niż faktycznie potrzebujemy, zakładam że Microsoft może stworzyć program „Zamień starą Nokię na nowoczesny telefon Mobile Oy”. I w ten sposób konwersja będzie całkowicie naturalna.

Nokia to marka dobrze znana, bliska, pewna i zaufana. Jest z nami od lat, przeżyła z nami wiele różnych chwil.  Jej telefony były proste w obsłudze, przyjazne odbiorcy, umożlwiające stały kontakt z bliskimi, przyjaciółmi, znajomymi (wielu z nas pamięta hasło „Nokia Connecting People”). Nokia to taka dobra przyjaciółka. Wiemy, że możemy na niej polegać i wiemy czego się po niej spodziewać.  I to paradoksalnie jest największa słabość marki. Nokia działającej w świecie nowych technologii, w którym trzeba być ciągle on, nie jest już tak ekscytująca. A na pewno nie tak interesująca i atrakcyjna jak Samsung lub Apple. Nie jest postrzegana jako marka nowoczesna, dopasowana do współczesnego stylu życia. Brakuje jej siły, żeby powalczyć o względy młodszych konsumentów, którzy nie darzą jej takim sentymentem jak ci starsi. Tak więc pomimo starań, wprowadzania nowych produktów i ciekawych działań komunikacyjnych, czas na nowe.

Jacek Studziński, development director w agencji Well

Osobiście: dobrze pamiętam przełom, jakim było wprowadzenie „niebieskiego przycisku”. To było tak dawno temu… No i najlepszym telefonem, jaki miałem w życiu, była pierwsza Nokia E72. Jakość wykonania i użytkowania była niespotykana. Ale już od co najmniej trzech lat nie biorę tej marki pod uwagę przy wyborze telefonu.

Zawodowo: uważam, że ta decyzja była uzgadniana już od dawna, odkąd firmy zaczęły współpracę nad aparatami z systemem Windows. Nie wygląda to na gwałt.

Nokia swego czasu przespała najważniejszą zmianę, jaką było wprowadzenie systemu Android. Od tamtego momentu było właściwie wiadomo, że dni firmy są policzone. Decyzja jest dziwna dla tych, którym się wydaje, że globalny poziom świadomości i sentymentu do marki ma tu jakiekolwiek znaczenie. Jednak doświadczenie uczy, że na dzisiejszym rynku nie ma miejsca na takie sentymenty. Microsoft ratujący błądzącą w gęstej fińskiej mgle Nokię na pewno nie kierował się sentymentem, tylko zimną kalkulacją.

Mam tylko pytanie, CO i JAK Microsoft zrobi teraz. Jest prawie pewne, że produkt nie będzie się nazywał Microsoft Mobile, bo to jest nazwa operacyjna firmy, a nie produktu. Ale czy firma z właściwym sobie wdziękiem nie doprowadzi do sytuacji znanej z przedsięwzięć typu Zune. Jednak jeżeli zaczną produkować aparaty z Windows Mobile i obsługą Androida - może czeka ich sukces.