Nielsen z nowym wskaźnikiem oglądalności: udziały stacji tylko w telewizji linearnej

We wskaźniku BSHR uwzględniana jest tylko oglądalność telewizji na żywo i do dwóch dni wstecz w ramach opcji catchup. Nowy parametr, w przeciwieństwie do funkcjonującego od lat SHR, nie obejmuje natomiast tzw. treści niezidentyfikowanych, czyli przede wszystkich pochodzących z platform streamingu wideo, z których widzowie korzystają na odbiornikach typu smart TV.

Ta ostatnia kategoria stanowi już ponad 10 proc. rynku oglądalności wśród młodszych widzów. Według danych Nielsen Audience Measurement w styczniu br. w grupie 16-49 lat było to 13,9 proc., a w grupie 4+ - 8,4 proc.

Bez jej uwzględnienia kanały mają wyższe udziały niż w ramach standardowego wskaźnika SHR. Przykładowo w styczniu w grupie 4+ TVP1 miała 9,03 proc. BSHR, a 8,27 proc. SHR, a Polsat: 8,54 proc. BSHR, a 7,82 proc. SHR.

TVP1 liderem w styczniu, TVN wyprzedził TVP2. „M jak miłość” hitem

Zdaniem agencji mediowych nowy wskaźnik nie przyniesie dużych zmian w planowaniu kampanii w telewizji. - Biorąc pod uwagę rosnącą rolę chociażby Smart TV w życiu konsumentów oraz konsumpcji treści wideo, nie tylko poprzez TV linearną, taki podział z punktu widzenia planowania skutecznych kampanii, ma ciekawy, ale jednak informacyjny charakter - komentuje dla Wirtualnemedia.pl Sergiusz Geller, szef wideo w Havas Media Group.

Nowy wskaźnik oglądalności to tylko "ułatwienie w raportowaniu"

Podobnego zdania jest Bartosz Sieradzki, investment director w Publicis Groupe. - Samo wprowadzenie wskaźnika to jedynie ułatwienie w raportowaniu. Dotychczas każdy użytkownik badania mógł taki wskaźnik policzyć samodzielnie, przez odpowiednie zdefiniowanie "mianownika" w równaniu - zauważa.

- Z pewnością jednak, zmiany w metodologii badania (dodawanie nowych źródeł treści video oglądanych na TV) wpływa na wyniki przedstawiane w badaniu dla dotychczas badanych stacji TV. Każdy powinien mieć świadomość i realną możliwość policzenia, jak spadają zasięgi, udziały, czy też ATV stacji TV z powodu utraty widzów, a jak w związku z rosnącą kategorią „Others” w pewnym sensie „pompowaną” przez włączenie nowych źródeł do badania - dodaje Sieradzki.

Dzięki wskaźnikowi BSHR nadawcy mogą chwalić się wyższymi udziałami w rynku oglądalności. - Myślę, że każdy woli przedstawiać swój produkt w lepszym świetle - mówi Bartosz Sieradzki.

- Faktem jest, że stacje TV poza konkurowaniem miedzy sobą o widza, coraz częściej muszą ścigać się „o czas/atencje” z innymi platformami. W tym więc sensie, z jednej strony warto mieć możliwość łatwego porównania pozycji stacji TV miedzy sobą, z drugiej strony trzeba pamiętać, że sygnał np. z platform VoD również „walczy” o tego samego widza - dodaje.

Przy planowaniu i realizacji kampanii w telewizji istotniejsze niż udziały w oglądalności są inne wskaźniki. - Planując komunikację trzeba na nią spojrzeć z punktu widzenia konsumenta, dla którego najważniejszy jest kontent, a nie sposób dystrybucji. Z kolei dla reklamodawcy, poza zasięgiem, kluczowa jest jakość kontaktu z konsumentem i tutaj taki podział może mieć znaczenie, gdyż w zależności od ekranu, obserwujemy różną skuteczność komunikacji - analizuje Geller.

Bartosz Sieradzki przypomina, że od lat zasięg telewizji (mierzony wskaźnikiem ATV) maleje. - Nie da się jednak ukryć, że rola tego medium - w związku ze spadającym potencjałem, a także rosnącą ceną, będzie systematycznie malała. Widać to chociażby w pogarszającej się efektywności reklamowej tego medium w porównaniu z digitalem czy - co ważne - z pozostałymi mediami offline, np. radiem - komentuje.

Internet wyprzedził telewizję na rynku reklamowym

Według danych Nielsena w 2021 roku średni czas oglądania telewizji zmalał o 14 minut, do 4 godzin i 6,5 minuty, natomiast cennikowe wpływy reklamowe nadawców wzrosły o 11 proc. Liderem oglądalności w grupie 4+ była TVP1, a w grupie 16-49 pierwszy był TVN.

W pierwszych trzech kwartałach ub.r. wydatki reklamowe w telewizji zwiększyły się o 15,7 proc. do 3,01 mld zł (według danych Publicis Groupe). Wartość całego polskiego rynku reklamowego zwiększyła się o 18 proc. do 7,18 mld zł, w pierwszym kwartale internet pod względem wielkości inwestycji reklamowych wyprzedził telewizję.