Nielsen: pomyłka w ocenie oglądalności największych stacji telewizyjnych. "To przerażające"

Nielsen podczas zorganizowanej w piątek konferencji prasowej wyjaśnił, że błąd wkradł się do rankingów telewizyjnych w Stanach Zjednoczonych w momencie, kiedy w systemie dokonano aktualizacji oprogramowania, to znaczy na początku marca br. Od tamtej pory, przyznaje Nielsen, wyniki oglądalności przygotowywane przez agencję mogą być obarczone błędem.

Dotyczy to największych stacji na rynku w Stanach Zjednoczonych - ABC, NBC, krajowych sieci CBS oraz Twenty-First Century Fox. Nie ucierpiały sieci kablowe i lokalne stacje telewizyjne. Podczas konferencji prasowej Pat McDonough i Steve Hasker z kierownictwa Nielsena bagatelizowali problem twierdząc, że nie jest on znaczący i mieści się w granicach błędu statystycznego. W większości przypadków nie będzie to miało wpływu na kolejność pozycji poszczególnych programów i stacji w rankingach. Jednak w oświadczeniu przesłanym do partnerów biznesowych Nielsen przyznał, że choć błąd jest niewielki, to w niektórych przypadkach może mieć konsekwencje finansowe dla reklamodawców i samych nadawców.

Po przyznaniu się Nielsena do istnienia błędu w obliczeniach branża telewizyjna i reklamowa w USA nie kryje swojego oburzenia. Przedstawiciele stacji telewizyjnych, domów mediowych i agencji reklamowych zwracają uwagę na fakt, że wiarygodność i precyzja pomiarów dokonywanych przez Nielsena była do tej pory niekwestionowaną podstawą, na której opierali wiele swoich strategicznych decyzji. - Ratingi Nielsena stanowią podstawę naszej pracy - powiedział dziennikowi „The New York Times” Alan Wurtzel, szef analityków w stacji NBC. - Za każdym razem gdy ich wiarygodność staje pod znakiem zapytania, ma to znaczący wpływ na całą branżę.

- Do tej pory wszyscy traktowaliśmy dane dostarczane przez Nielsena jak złoty wzorzec wiarygodności - podkreśla Lyle Schwartz, partner zarządzający w GroupM, jednej z największych na świecie firm zajmujących się zakupem mediów. - Kiedy słyszy się nagle o podobnych błędach w obliczeniach, który w dodatku dotyczy ostatnich kilku miesięcy, człowiek zaczyna przypatrywać się dużo dokładniej wszystkim wynikom i zadawać sobie pytanie, co jeszcze może się w nich nie zgadzać. Tym bardziej, że na wiarygodności ratingów Nielsena opierają się decyzje związane z wydawaniem na amerykańskim rynku reklamowym dużej części z około 70 mld dol. rocznie.

Z dotychczasowych analiz dotyczących błędów w obliczeniach Nielsena wynika, że największym beneficjentem tej pomyłki jest stacja ABC. Większość błędnych rankingów daje bowiem temu nadawcy przewagę nad konkurencją w niektórych zestawieniach. Szefowie ABC potwierdzają , że fałszywe dane poprawiły globalne wyniki oglądalności stacji, utrzymują jednak, że w grę wchodzą wartości na poziomie od 0,1 do 0,25 proc.

- Nasz cały przemysł opiera się na firmie Nielsen z powodu jej dokładności i wiarygodności. Mamy nadzieję, że szybko rozwiążą ten problem - powiedział agencji Associated Press Kevin Brockman, rzecznik ABC. - Jesteśmy przekonani,  że nawet poprawione wyniki pokażą pozytywną dynamikę stacji w tym sezonie. Oceny ABC są bowiem konsekwentnie wyższe niż w ubiegłym roku.

Według przedstawicieli branży mediowej w USA jeden z największych problemów stanowi fakt, że błąd w metodach tworzenia ratingów przez Nielsena pozostawał niewykryty przez wiele miesięcy. Na jego trop wpadli pracownicy stacji CBS, którzy dostrzegli niewiarygodny poziom oglądalności niektórych programów podczas pierwszego tygodnia jesiennych premier telewizyjnych.

Przykładem dostrzeżonym przez CBS był nowy sezon widowiska „Taniec z gwiazdami” produkowanego przez ABC. Według wszystkich przesłanek rating audycji nadanej 22 września powinien spaść w wynikach popołudniowych, ponieważ nie była ona nadawana przez dwie duże stacje będące partnerami ABC (emitowały one wówczas mecz). Tymczasem okazało się, że wspomniany popołudniowy rating „Tańca z gwiazdami” poszedł do góry. W ten sposób pracownicy CBS badając problem doszli do wniosku, że widownia nie przypisana do żadnej stacji telewizyjnej została omyłkowo dodana do oglądalności ABC, i że ten mechanizm funkcjonuje już od dłuższego czasu.

- Z naszego punktu widzenia największy problem polega na tym, że cała historia trwa już od kilku miesięcy, i nikt nie był w stanie wykryć błędu - mówi „The New York Times” Kate Sirkin, wiceszefowa Starcom MediaVest Group. - To przerażające, ponieważ wszyscy płacimy Nielsenowi grube miliony za jego rankingi, które owszem, są sprawą skomplikowaną, ale w końcu na tym polega ich praca.

- Pytam w jaki sposób mamy planować nasze działania, budżety i analizy oraz kierować ofertę do reklamodawców w sytuacji, gdy nie mamy do dyspozycji wiarygodnych informacji? - podkreśla Wurtzel z NBC. - Myślę, że swoje trudne pytania do Nielsena będą miały także agencje reklamowe, które zaufały przekazywanym przez niego danym.

Aby naprawić znaleziony błąd szefowie Nielsena obiecali, że dane zostaną ponownie przetworzone od 18 sierpnia br., jednak firma nie będzie zajmować się automatycznie miesiącami pomiędzy marcem a połową sierpnia 2014. W wypadku, gdy konkretna stacja chce prześledzić wyniki od wiosny br. musi to osobno uzgodnić z agencją.

TVN24 liderem stacji tematycznych. Polsat Volleyball 1 na podium