Nielsen przejmuje obsługę telemetryczną TVP i chce zwiększyć panel

Nielsen i TNS OBOP były jedynymi uczestnikami przetargu, który TVP ogłosiła w listopadzie br., a który dotyczył dostarczania danych o oglądalności telewizji i reklam w latach 2012-2014. Inne firmy, nie zajmujące się obecnie badaniami telemetrycznymi, nie wystartowały, bo nie posiadały danych historycznych o widowni, co było warunkiem przetargu. Pod względem kryterium ceny Nielsen otrzymał w przetargu 60 punktów, czyli maksimum, podczas, gdy TNS OBOP tylko 34,8 pkt. Natomiast w przypadku oceny merytorycznej (oceniano liczbę mierników i monitorowanych stacji oraz funkcjonalności), Nielsen otrzymał 40 punktów, a TNS OBOP – 23,8.

Telewizja Polska od początku istnienia telemetrii w Polsce, której era się zaczęła się w naszym kraju w 1996 roku, kupuje dane o oglądalności programów i reklam od TNS OBOP. Publiczny nadawca jest jedynym poważnym klientem tego ośrodka w zakresie telemetrii. Jarosław Pawłowski, wiceprezes TNS OBOP, informuje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, że firma nie będzie się odwoływać od wyników przetargu. Wobec utraty kontraktu z TVP instytut będzie musiał wycofać się od przyszłego roku z prowadzenia badań telemetrycznych. - TVP ma cały czas 40 proc. udziałów w TNS OBOP, co było przeszkodą w pozyskiwaniu innych klientów – mówi Pawłowski. Nie wyklucza jednak, że firma wystartuje w kolejnym przetargu zorganizowanym przez TVP za trzy lata. - Mierniki i technologia zostają u nas – podkreśla.

Wszystkie stacje komercyjne, domy mediowe czy nawet Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji, od lat korzystają z danych Nielsen Audience Measurement. Wyniki badań prowadzonych przez oba instytuty różnią się jednak czasami bardzo istotnie - nawet o milion widzów. Istnienie dwóch paneli od początku telemetrii w Polsce było problemem. - Byliśmy właściwie jedynym krajem w Europie z dwoma panelami, a wytyczne organizacji reklamodawców mówią, że wszędzie powinien być jeden, zbudowany zgodnie z wszelkimi standardami - mówi w rozmowie z nami Elżbieta Gorajewska, dyrektor zarządzająca Nielsen Audience Measurement. Istnienie dwóch paneli powodowało, że w przypadku kampanii realizowanej i w TVP i w stacjach komercyjnych, część jej budżetu rozliczana była wg danych OBOP, a część – wg danych Nielsena.

Przejęcie kontraktu z TVP przez Nielsena zwiastuje też inne zmiany. Przedstawiciele tego instytutu zasiądą w tym roku do kolejnych rozmów z nadawcami, domami mediowymi i reklamodawcami na temat powiększenia panelu, który liczy obecnie 1700 gospodarstw domowych. - Od dawna jesteśmy zainteresowani zwiększeniem panelu Nielsena. Obecnie jest on w porównaniu do wielkości populacji jednym z najmniejszych w Europie, a naszym rynku działa już ponad 160 kanałów. Dzięki zwiększeniu panelu lepszy będzie pomiar mniejszych stacji – mówi nam Wojciech Kowalczyk, dyrektor marketingu domu sprzedaży kanałów tematycznych At Media.

- Aby powiększyć panel musi być zgoda wszystkich nadawców - zaznacza jednak Gorajewska. Dwa lata temu instytut też prowadził rozmowy na ten temat, za zwiększeniem liczby gospodarstw domowych poza At Media był też konkurencyjny broker Discovery Media oraz TVN, ale nie zgodził się na to Polsat. – Koszta tej operacji są bardzo wysokie – przyznaje Gorajewska. Ale od przyszłego roku instytutowi za dane płacić będzie też Telewizja Polska, która i tak była od początku monitorowana przez Nielsena, bo danych o jej oglądalności potrzebowały inne telewizje czy domy mediowe. Gorajewska myśli o zwiększeniu panelu do 2500 gospodarstw. Jeśli będzie zgoda wszystkich nadawców, może do tego dojść już w przyszłym roku.