Drożejący papier i prąd uderzają w outdoor. Reklamodawcy płacą więcej

Duże wzrosty cen papieru i problemy z jego dostępnością mocno odczuwają od wielu miesięcy wydawcy prasy drukowanej. Wiele gazet i czasopism podrożało na przełomie ub. i br., a ceny niektórych po kilku miesiącach podwyższono kolejny raz.

Menedżerowie z branży prasowej w maju prognozowali, że ceny papieru mogą wzrosnąć jeszcze o 10-20 proc. Szefowa Stowarzyszenia Papierników Polskich Aneta Muskała stwierdziła, że nie pamięta „takiego wzrostu kosztów podstawowych surowców i energii na przestrzeni jednego roku”. Celuloza przez pół roku podrożała o ponad 45 proc.

Zdrożał druk i oświetlenie reklam zewnętrznych

Wzrost cen papieru odczuwa również branża outdoorowa. - Efektem jest wzrost kosztów druku plakatów outdoorowych, a co za tym idzie także kampanii reklamy zewnętrznej. Koszty druku niewątpliwie stanowią istotną część budżetu kampanii - mówi portalowi Wirtualnemedia.pl Marcin Stan, członek zarządu Cityboard Media.

Mniej na ceny papieru są narażone firmy, które mają dużo nośników cyfrowych. - Koszty druku nie mają tak istotnego znaczenia dla łącznych kosztów kampanii, jak inne czynniki - ocenia Marek Kuzaka, prezes AMS należącego do Agory.

- Wzrost kosztów najmocniej odczuliśmy w pozycji wynagrodzenia i świadczenia, ale również w pozycji koszty realizacji kampanii, co z jednej strony jest związane z ich większą liczbą, a z drugiej z podwyżkami cen za usługi podwykonawców. Istotnie rosną również ceny energii elektrycznej do oświetlenia naszych nośników, ale te wzrosty minimalizujemy wprowadzając rozwiązania energooszczędne - wylicza Kuzaka.

Grupa AMS, do której należy też przejęta w połowie 2020 roku spółka Piano Group zarządzająca siecią ponad 900 ekranów MoveTV w klubach fitness, w pierwszym kwartale br. osiągnęła wzrost przychodów sprzedażowych aż o 90 proc., z 16 do 30,4 mln zł.

Jej koszty zwiększyły się dużo słabiej - o 20,6 proc. do 34,6 mln zł, z czego wydatki na realizację kampanii poszły w górę o 32,3 proc. do 4,1 mln zł. Firma wyjaśniła w sprawozdaniu, że przeprowadzono więcej kampanii, a ponadto „wyższe były koszty druku, wymiany i dystrybucji plakatów oraz zakupu powierzchni reklamowej na środkach komunikacji miejskiej”.

Kwotowo dużo wyższe wydatki na utrzymanie systemu oraz na wynagrodzenia i świadczenia pracownicze wzrosły dużo słabiej - odpowiednio o 23,8 proc. do 10,4 mln zł i 21,1 proc. do 6,9 mln zł.

Również według Lecha Kaczonia, prezesa Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej, ceny papieru są mniej istotnym czynnikiem kosztowym dla branży outdoorowej. - Zawsze były kalkulowane niezależnie od kosztów wynajęcia powierzchni ekspozycyjnych. W żadnym wypadku nie można porównywać kosztów papieru niezbędnego do druku prasy z kosztami papieru do druku plakatów. To są zupełnie inne ilości i jakości - podkreśla.

Natomiast drożejący prąd jest znaczącym obciążeniem dla firm, które mają dużo nośników oświetlonych i podświetlanych. - Wprowadziły one jednak w ostatnich kilku latach nowoczesne i energooszczędne systemy oświetleniowe by redukować koszty w tym zakresie. Wzrosty kosztów działania firm OOH są związana w ostatnim czasie z rosnącymi kosztami podwykonawców oraz wzrostem wynagrodzeń - zaznacza Lech Kaczoń.

Cityboard Media odczuło też duży wzrost kosztów transportu. - Inflacja, a w szczególności ceny paliwa, mocno wpłynęły na rynek. Nasi dostawcy i podwykonawcy podnosili ceny, to skutkowało wzrostem kosztów po naszej stronie - opisuje Marcin Stan.

- Jeśli chodzi o energię, to nie odczuliśmy wzrostu jej cen, ponieważ od dwóch lat wdrażamy na naszych nośnikach energooszczędne lampy marki Outlite, które generują ogromne oszczędności w zużyciu energii. Tym rozsądnym ruchem udało nam się zniwelować fale wzrostów cen energii - zaznacza.

Reklamy droższe, wzrost rynku zwalnia

W takich warunkach podwyżki cen emisji reklam zewnętrznych są nieuniknione. - Wiosną zaktualizowaliśmy nasz cennik, uwzględniając wpływ czynników zewnętrznych na wykonywane usługi. Obecnie wnikliwie obserwujemy sytuację na rynku, a decyzje będziemy podejmować na bieżąco - mówi prezes AMS.

- Polityka cenowa wszystkich firm z branży ulega zmianie, bo każda z firm ma swoją „wyporność” . Przy obecnym poziomie inflacji nie ma ekonomicznej możliwości, aby ceny usług outdoorowych pozostały w miejscu - przyznaje Marcin Stan.

- Takie ruchy widać już na rynku i to naturalna konsekwencja sytuacji gospodarczej. Ceny usług rosną, ale staramy się naszym klientom nie serwować terapii szokowej, tylko podejść do tematu w sposób elastyczny, bo rozumiemy ich sytuację - zaznacza.

Innego zdania jest Lech Kaczoń, który przypomina, że zgodnie z wcześniejszymi zapowiedziami większość firm outdoorowych wprowadziła podwyżki cen z początkiem br. Emisja reklam, w zależności od typów nośników, zdrożała o ok. 8-10 proc. - Nie sądzę by jeszcze w tym roku nastąpiła zmiana cen sprzedaży. Firmy na pewno przyglądają się rozwojowi sytuacji na rynku, ale ewentualnych podwyżek spodziewam się dopiero od początku 2023 roku - mówi nam prezes IGRZ.

- W drugiej połowie tego roku pewnym regulacjom podlegają ceny sprzedaży czasów emisji na nośnikach cyfrowych. Jest to jednak związane bezpośrednio ze zwiększonym popytem na wykorzystanie tej formy reklamy OOH - zaznacza.

W pierwszym kwartale br. wartość polskiego rynku outdoorowego wyniosła 109,71 mln zł, aż o 70,1 proc. więcej niż rok wcześniej (według danych Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej i agencji mediowej Starcom). Już 16 proc. wydatków przeznaczono na nośniki cyfrowe.

Tak duży wzrost wynika m.in. z efektu niskiej bazy w pierwszym kwartale ub.r., kiedy obowiązywało jeszcze wiele obostrzeń covidowych. Dlatego branża nie ma nadziei, że uda się go powtórzyć w kolejnych kwartałach.

- Według naszych szacunków dynamika wzrostu rynku OOH za I półrocze 2022 r. przekroczyła 40 proc., ale wszystko wskazuje na to, że nie uda się jej utrzymać na takim poziomie w II połowie roku, jeśli weźmiemy pod uwagę słaby wynik branży z I kwartału 2021 r. i dynamiczne odrabianie strat w II półroczu 2021 r. - zauważa Marek Kuzaka. - Nie ma szans na powtórzenie wzrostu  z pierwszego kwartału, właśnie ze względu na niską bazę - zgadza się Marcin Stan.

- Obserwując rynek i zachowania marketerów szacuję, że całoroczny wzrost rok do roku wyniesie około 9 proc. Ostatnie lata pokazały, że w tych przewidywaniach należy być ostrożnym, bo rzeczywistość nas zaskakuje. Jednak zakładam umiarkowany optymizm, bo wiele firm musi się komunikować z klientami, a outdoor nadaje się do tego znakomicie - ocenia Stan.

Większym optymistą jest szef AMS. - Szacujemy, że w całym 2022 roku rynek OOH może wzrosnąć o ponad 20 proc. To byłby znakomity wynik, świadczący w naszej opinii o szerokim powrocie klientów do reklamy OOH, którego skala stanowi jedno z pozytywnych zaskoczeń tego roku - podkreśla.

- Patrzymy na drugie półrocze optymistycznie. Liczymy naturalnie, że w drugiej połowie roku nie będzie istotnych ograniczeń covidowych - mówi Lech Kaczoń. - Czekają nas też ciekawe wydarzenia sportowe: mistrzostwa świata w siatkówce kobiet i mężczyzn (przeprowadzone w części także w Polsce) oraz mistrzostwa świata w piłce nożnej w nietypowym późnojesiennym terminie (listopad-grudzień). Tradycyjnie przyczynią się do większego wykorzystania potencjału naszej branży - zauważa.

Outdoor, obok reklamy kinowej, jest kanałem komunikacji marketingowej, którzy najmocniej ucierpiał wskutek epidemii. W 2020 roku jego wartość skurczyła się o 38,8 proc. do 351,6 mln zł. W ub.r. udało się odrobić tylko część tego spadku - wydatki wzrosły o 20,6 proc. do 424,1 mln zł.