Agencje internetowe podsumowują 2023 rok, prognozują kolejny

Sylwia Kaska, head of sales Proxi.cloud

Wydarzenie roku
Wygaszenie Universal Analytics - od 1 lipca 2023 r. jedyną wspieraną wersją flagowego narzędzia Google jest Google Analytics 4. Najważniejszą zmianą w GA4 jest nowy model pomiarowy bazujący na zdarzeniach. Chociaż jego poprawne wdrożenie może wymagać nieco więcej pracy niż miało to miejsce w przypadku Universal Analytics, korzyści dla marketerów są spore. Po pierwsze, w GA4 możliwe jest uspójnione raportowanie na przestrzeni serwisów www i aplikacji mobilnych, a także wzrasta skuteczność rozpoznawania użytkownika na różnych urządzeniach; po drugie, zdarzenia podlegają większej customizacji i parametryzacji, co w konsekwencji przekłada się na dokładniejsze raportowanie i bardziej wiarygodne prognozowanie; po trzecie, integracja z innymi narzędziami reklamowymi jest bardziej „szczelna”; summa summarum, na koniec dnia marketer zdobywa duża pełniejszą wiedzę o ścieżce użytkownika i wie, które działania i kanały przekładają się na realizację jego celów.

Kryzys roku
Pandora Gate – bez wątpienia jest to największy kryzys branży internetowej, który wyszedł poza ramy Social Media. Influencerzy, którzy do tej pory byli postrzegani przez marketerów jako kury znoszące złote jaja, dorobili się bardzo wyraźnej skazy, jeśli chodzi o tak ważne dla marek i marketerów BRAND SAFETY. Social Media długo żyły tą aferą, a portale internetowe publikowały wybrane komunikaty z mediów społecznościowych takich twórców jak WATAHA – Królestwo czy Konopskyy, budując napięcie wokół nadchodzących rewelacji na temat patoinfluencerów. Cała afera sprawiła, że marki współpracujące do tej pory z influencerami zaczęły pieczołowiciej przyglądać się zarówno samym twórcom, jak również reprezentującym je agencjom. Nadal pozostaje jednak pytanie, na ile rzeczywiście możliwa jest kontrola nad user generated content?

Sukces roku
Wyniki oglądalności posiedzeń sejmu na Youtube, które wzrosły z poziomu średnio 50 tys. do ok. 1 mln - jak widać długie formy wideo także mają widownię, jeśli są ciekawe dla odbiorców.

Lider/liderka roku
OpenAI stojące m.in. za chatGPT i Midjourney– narzędziami wywracającymi do góry nogami pracę nad wyszukiwaniem i tworzeniem treści, kreacji reklamowych/obrazów, aż po powołanie do „życia” wirtualnych influencerów z faktyczną widownią i generujących zarobki z kampanii reklamowych! Czy świat offline zostanie wyparty przez sztuczną inteligencję? To pytanie pozostaje nadal otwarte.

Najważniejszy trend roku
AttentionRate – viewability to za mało, musimy wiedzieć, czy użytkownik rzeczywiście widział nasze reklamy,  a wskaźnik Attention pozwala to zweryfikować. Faktyczną „oglądalność” naszej kampanii w internecie możemy więc mierzyć na dwa sposoby poprzez odpowiednie systemy pomiarowe:
DoubleVerify i MOAT proponują indeks złożony z kilku metryk odzwierciedlających interakcje użytkownika z reklamą oraz parametry odsłon. Są to, między innymi, czas spędzony na kontakcie z reklamą, udział reklamy w odniesieniu do wielkości ekranu, dotknięcia kreacji (engagement) przez użytkownika, orientacja ekranu, odtwarzanie wideo jak również interakcje związane z włączeniem dźwięku (DV odkryło, że tylko 66 proc. materiałów wideo jest odtwarzanych do końca, a tylko 16 proc. reklam wideo jest słyszalnych i widocznych).

Drugim sposobem pomiaru jest eyetracking - model mierzenia zaangażowania w kreację wykorzystujący analizę ruchu gałek ocznych osób badanych w ramach panelu. Marketerzy mogą w ten sposób przetestować różne warianty kreacji jeszcze przed kampanią lub, korzystając ze skalowania wyników panelu na populację dzięki zaawansowanym algorytmom, mierzyć Attention podczas trwania kampanii. W efekcie możliwa jest identyfikacja najbardziej przykuwających uwagę formatów, placementów, kreacji i elementów na kreacjach, a finalnie optymalizacja i poprawa efektywności działań. To rozwiązanie oferowane jest obecnie na rynku europejskim przez Kantar oraz Lumen.

Prognoza na 2024
Attention Rate is the KING! Ale nadal ogromną role będą odgrywać dane i transparentność. Nie od dziś wiadomo, że z kampanii digitalowych jesteśmy w stanie wyciągnąć więcej informacji przydatnych dla marketera niż z innych mediów, więc to róbmy! Bardzo ważne jest, żeby marketerzy weryfikowali swoich dostawców i trwające kampanie -  obecnie na rynku istnieje cały szereg narzędzi i partnerów wspierających w odpowiednim targetowaniu i monitoringu kampanii zarówno emitowanych na www jak i w aplikacjach.

Czasy, kiedy pomiar kampanii był ograniczony od podstawowych metryk w rodzaju liczby odsłon, kliknięć, czy konwersji, minęły bezpowrotnie. Już od dłuższego czasu standardem jest również monitoring Brand Safety, poziomu fraudów, viewability oraz dopasowane do grupy celowej, ale to i tak nie wszystko – pomiar Attention i powiązanych metryk odzwierciedlających różne aspekty interakcji z reklamą, o których mówiłam wcześniej, otwierają zupełnie nowe możliwości optymalizacji, dlatego warto je testować i wdrażać.

Jeśli o dane w marketingu chodzi, marketerzy nie muszą ograniczać swojej wiedzy o zachowaniu użytkowników tylko do środowiska online. Dzięki nowoczesnym rozwiązaniom w postaci Geofencingu i skanowania sieci WiFi, cyfrowe sygnały powstające przy okazji korzystania ze smartfonów pozwalają coraz lepiej rozumieć konsumentów także w rzeczywistości offline. Potencjał tych technologii jest ogromny. Dzięki rozpoznaniu faktycznych nawyków, sytuacji życiowej czy intencji zakupowych jesteśmy w stanie dużo dokładniej dobierać grupy celowe do kampanii, a także mierzyć ruch w placówkach stacjonarnych i tym sposobem weryfikować skuteczność kampanii. Podobnie rzecz się ma w przypadku reklamy OOH – dzięki rozpoznaniu użytkowników mających kontakt z tą formą komunikacji, możemy „przechwycić” ich w narzędziach digital i z jednej strony wzmocnić przekaz, a z drugiej pogłębić wiedzę o tym, kim są nasi odbiorcy.

Możliwości jest mnóstwo. Idę o zakład, że 2024 rok przyniesie dodatkowe bodźce do testowania nowych narzędzi i systemów pomiaru i mam tu na myśli coś więcej niż tylko wycofanie plików cookie w przeglądarce Chrome.

Łukasz Wołek, CEO/business development director Eura7

Wydarzenie roku
Jednym z najważniejszych wydarzeń roku jest rozwój i integracja sztucznej inteligencji (AI), szczególnie w obszarach automatyzacji, generatywnych modeli językowych oraz graficznych. AI zrewolucjonizowała automatyzację procesów biznesowych, ułatwiając zarządzanie łańcuchami dostaw i personalizację doświadczeń klientów. Ponadto, zaawansowane modele językowe, takie jak GPT-4, zmieniły sposób interakcji ludzi z maszynami, oferując nowe możliwości w tworzeniu treści i obsłudze klienta. W dziedzinie grafiki i sztuki, narzędzia takie jak DALL-E oraz Midjourney otworzyły drzwi do automatycznego tworzenia zaawansowanych wizualizacji. Dodatkowo AI zaczyna odgrywać istotną rolę w automatyzacji procesów programistycznych. Ten postęp w zastosowaniu AI stanowi kluczowe wydarzenie roku, wpływając na wiele aspektów pracy, komunikacji i kreatywności w świecie internetu.

Kryzys roku
Rosnąca liczba zaawansowanych ataków hakerskich na duże korporacje, instytucje rządowe oraz małe i średnie przedsiębiorstwa uświadomiła znaczenie i trudności w ochronie danych w erze cyfrowej. Wzrost liczby naruszeń bezpieczeństwa danych również w Polsce, wycieków informacji i ataków ransomware ujawnił wrażliwość infrastruktury cyfrowej i potrzebę wzmocnienia cyberbezpieczeństwa.

Sukces roku
Jednym z największych sukcesów w branży internetowej w 2023 roku był nie tyle znaczący wzrost i popularność usług związanych ze sztuczną inteligencją generatywną, ile przede wszystkim umiejętne zaadaptowanie technologii przez ludzi. To objawiało się na wielu płaszczyznach, od biznesu po życie codzienne, co z kolei stymulowało innowacje i rozwojowe zmiany. Firmy z powodzeniem włączały sztuczną inteligencję do swoich strategii, korzystając z niej w celu usprawnienia operacji, personalizacji usług i optymalizacji procesów decyzyjnych.

Lider/liderka roku
W branży internetowej w tym roku wyróżnić można kilku liderów, ale jednym z najbardziej znaczących jest Elon Musk i jego projekt Starlink. Oferując dostęp do szybkiego internetu satelitarnego na całym świecie, szczególnie w odległych i niedostępnych regionach, jest przełomowy. Jego wpływ na zapewnienie globalnego dostępu do internetu i potencjał zmiany zasad gry w obszarach, które dotychczas miały ograniczony dostęp do wysokiej jakości łączności, czyni go jednym z najbardziej wpływowych liderów w branży internetowej w tym roku.

Najważniejszy trend roku
Zintegrowane wykorzystanie sztucznej inteligencji (AI) i uczenia maszynowego w różnych aspektach życia cyfrowego. Ta tendencja manifestuje się poprzez znaczne postępy i innowacje w takich dziedzinach jak automatyzacja, personalizacja usług, rozpoznawanie mowy, generowanie treści oraz analiza dużych zbiorów danych. Ten trend nie tylko poprawił wydajność i doświadczenia użytkowników, ale również otworzył nowe możliwości dla innowacji, stając się głównym motorem napędowym postępu w branży internetowej.

Prognoza na 2024
W 2024 roku w branży internetowej spodziewać się można dalszego rozwoju i integracji sztucznej inteligencji (AI) oraz uczenia maszynowego (ML), które będą jeszcze bardziej zaawansowane i wszechobecne, przyczyniając się do nowych przełomów w automatyzacji i personalizacji usług. W tym samym czasie rozwój Internetu Rzeczy (IoT) nabierze tempa, z coraz większą liczbą połączonych urządzeń ułatwiających życie codzienne, od inteligentnych domów po smart cities. Pełne wdrożenie sieci 5G zapewni szybsze i niezawodne połączenia internetowe, co otworzy nowe możliwości w zakresie mobilności i zdalnej pracy. Ponadto rosnąca świadomość zagrożeń cyfrowych skupi uwagę na zaawansowanych strategiach i technologiach cyberbezpieczeństwa, aby sprostać wyzwaniom związanym z rosnącą cyfryzacją.

Katarzyna Zemlik, head of strategy ex K2 Create, Michał Rutkowski, managing director ex K2 Create

Najważniejsze kampanie 2023 roku

1. Na świecie Barbenheimer. Dwoje totalnie różnych i kontrastujących ze sobą bohaterów, dwa totalnie różne i kontrastujące ze sobą, najgłośniejsze filmy tego roku, które miały premierę tego samego dnia, stały się memowo wiralowym zjawiskiem społeczno - kulturowym i jedną z najlepszych kampanii promocyjnych roku 2023. Cross marketing for the win. Barbie zarobiła na całym świecie 1,44 mld dolarów, przy budżecie 145 mln dol., a Oppenheimer prawie 1 mld dol., przy budżecie 100 mln dol. Zwrot z inwestycji nie najgorszy. A przy okazji Mattel odnotował rekordowe wzrosty sprzedaży

2. W Polsce kampania profrekwencyjna. Najlepsza, najbardziej powszechna, zróżnicowana i najlepiej stargetowana w polskiej historii przyczyniła się do rekordowej frekwencji. Błyskotliwe filmiki Wolnych Sądów (Kłamaliśmy. Bo uważamy was za idiotów). Wysoka świadomość i edukacja, która zaowocowała nawet turystyką wyborczą. Mobilizująca kampania #kobietynawybory, kampania SexEd, Kampanie adresowane do pokolenia Z (w tym przygotowana przez Altavia Kamikaze + K2 #tonaszewybory). Frekwencja prawie 75% - rekord wszech czasów. Frekwencja wyborcza wśród kobiet prawie 74% - też rekord. Frekwencja w grupie 18-29 prawie 69% - kolejny rekord. Gigantyczne kolejki do lokali wyborczych, często do późnej nocy. Po raz pierwszy od 1989 roku obciachem było nie głosować.

Najważniejsze zmiany w 2023 roku
1. Boom AI. Generatywna sztuczna inteligencja weszła pod strzechy. Branża reklamowa dostrzega szansę na większą efektywność, ale też konieczność bardzo szybkiej adaptacji do zmian jakie ją czekają, a te będą olbrzymie. Ekscytacja nowymi możliwościami w generowaniu treści (tekstowych, audio i wideo), analizie danych, personalizacji reklam, zderza się z brakiem regulacji prawnych, debatą nad etyką wykorzystania sztucznej inteligencji w pracy agencji reklamowych. W 2023 roku eksperymentowaliśmy, testowaliśmy i śledziliśmy pierwsze use case'y.

2. Cywilizowanie procesów przetargowych. Branża od lat dostrzegała toksyczne standardy w procesach przetargowych, ale dotychczas nie udało jej się zjednoczyć i przemówić jednym głosem. Kampania “Przetargowe Bingo”, w której wzięli udział zarówno klienci jak i szefowie agencji, to bardzo ważna inicjatywa i krok we właściwym kierunku. W przetargach coraz częściej uwzględniane jest rejection fee, postępowania są bardziej transparentne, klienci informują o liczbie agencji zaproszonych do przetargu i kryteriach wyboru. Niby mała rzecz, ale w poprzednich latach było to naprawdę rzadkością.

3. Zmiana rządu. Od lat nie braliśmy udziału w przetargach publicznych, w których często jedynym kryterium była cena, a z mediów dowiadywaliśmy się potem, że wygrywali je wciąż ci sami gracze. Teraz może się to zmienić, bo do Polski powróci normalność i przewidywalność. Nowy rząd to również szansa na powrót do poszanowania prawa i ożywienie gospodarcze. Rynek pozytywnie zareagował na wynik wyborów - umocnił się złoty, wzrosły ceny akcji.

Prognozy na 2024
1. Workplace i praca hybrydowa 2.0. Dopiero teraz możemy w pełni ocenić skutki pracy hybrydowej. Widzimy oszczędność czasu, ale też puste biura, przeciążenie onlinem, słabsze więzi, zacierającą się różnicę pomiędzy pracą i życiem prywatnym. W 2024 branża będzie szukać złotego środka - jak realizować potrzeby pracowników i zachęcić ich do korzystania z biura.

2. Testowanie limitów efektywności. Nacisk na maksymalizację zwrotu z inwestycji, optymalizację - zarówno pracy jak i kampanii. Coraz więcej briefów na niskobudżetowe, viralowe niestandardy może świadczyć o większej potrzebie efektywności wśród marketerów. Trend ten zachęca agencje do myślenia poza utartymi schematami, eksperymentowania z nowymi formatami i platformami.

3. Regulacje dotyczące wykorzystania AI w kampaniach reklamowych.

Trend na 2024 roku
1. AI, ale rozumiana jako cyborgizacja reklamy a nie zastąpienie pracowników reklamowych. Sztuczna inteligencja odegra ważną rolę w transformacji biznesowej, poprzez automatyzację rutynowych zadań, hiper-personalizację (też w czasie rzeczywistym), większą dokładność, skrócenie czasu i kosztu produkcji materiałów reklamowych.

2. Content odmieniany przez wszystkie przypadki, wzrost znaczenia mikro- i nanoinfluencerów, odwrót od drogich influencerów, boom na content video w pionie, boom na content podcastowy, content CSR, content generowany przez sztuczną inteligencję, brand safety i content w określonym kontekście (skutki Pandora Gate).

Kamil Bolek, ekspert ds. marketingu internetowego i współpracy z influencerami, w przeszłości CMO sieci LTTM

Wydarzenie roku
Prawo w Polsce i Unii Europejskiej zaczęło powoli nadganiać i regulować cyfrową rzeczywistość. Trudno nazwać to pojedynczym „wydarzeniem”, ale w minionym roku pojawiło się wiele nowych aktów, dyrektyw i rozporządzeń regulujących internetową działalność - a te z kolei mocno wpłynęły na całą branżę, platformy i rynek internetowy.

Mam na myśli m.in. akty o usługach i rynkach cyfrowych (DSA i DMA), dyrektywę Omnibus czy rozporządzenia UOKiK dotyczące oznaczania współprac z influencerami. Niektóre zostały wprowadzone z końcem 2022 r., inne częściowo zaczęły już obowiązywać, jeszcze inne w pełni wejdą w życie w lutym 2024 - jednak w 2023 mogliśmy zaobserwować wiele zmian w branży internetowej wynikających z tych rozporządzeń. Od wszechobecnych #reklama pod postami influencerów po wprowadzenie płatnej subskrypcji przez Metę na Facebooku i Instagramie.

Globalnie wydarzeniem roku z pewnością było też przejęcie Twittera przez E. Muska. 
Później chaotyczny rebranding na „X”, wprowadzenie szeregu nowych zasad, odejście wielu reklamodawców i doprowadzenie do drastycznego obniżenia wartości całej platformy. W konsekwencji Meta mogła skutecznie podjąć rękawicę i wprowadzić Threads jako bardzo konkurencyjne rozwiązanie - niekoniecznie przeciągające użytkowników z „X”, ale z pewnością zatrzymując nowych użytkowników mediów społecznościowych w swoim ekosystemie.

Kryzys roku
Wizerunek branży digital influencerów.

„Influencer” i „youtuber” co roku lądują na ostatnim miejscu w rankingu najbardziej poważanych zawodów (jeszcze poniżej polityków). I choć to efekt tzw. krzykliwej mniejszości - bo (i to zawsze będę podkreślał) zdecydowana większość twórców internetowych robi świetną robotę - to ta patologiczna mniejszość dramatycznie rzutuje na wizerunek całej branży. Od Caroline Derpieński, przez Natalię Janoszek, wewnętrzne spory w Kanale Sportowym, freak-fighty przesuwające granice kontrowersji poza wszelką normę, po największy dotychczasowy kryzys czyli „Pandora Gate”.

Sukces roku
Internet bezdyskusyjnie stał się częścią życia publicznego. Największym sukcesem była oczywiście frekwencja w wyborach parlamentarnych i wiele socialmediowych kampanii profrekwencyjnych, które do niej doprowadziły.

Internet odkryli również politycy, którzy zarówno chętniej budowali swoje profile i sięgali po pionowe wideo, ale też znacząco przenosili budżety na Google Adsy, YouTube'a, Facebooka czy nawet TikToka w porównaniu do wcześniejszych kampanii.

Zauważalna była również zmiana wśród influencerów - którzy jak dotąd jak ognia unikali wszystkich tematów okołopolitycznych. W minionym roku coraz częściej angażowali się w różnego rodzaju inicjatywy lub określali światopoglądowo albo społecznie.

Internet i media społecznościowe stały się również bezdyskusyjnie konkurencją dla tradycyjnych mediów informacyjnych: od rozrywkowo-informacyjnych treści na Make Life Harder, przez konflikty i katastrofy u Łukasza Boka, po pogłębione wywiady i podcasty, takie jak Raport o Stanie Świata Dariusza Rosiaka, na „Sejmflixie” i superpopularnych transmisjach z posiedzeń Sejmu na YouTube kończąc.

Lider/liderka roku
W Polsce - Szymon Hołownia. Za „zdemokratyzowanie demokracji”, pokazywanie polityki „od wewnątrz” i przyciągnięcie setek tysięcy internautów do transmisji z obrad.

Globalnie - TikTok. Choć osobiście pozostaję tiktokosceptykiem (m.in. ze względu na bezpieczeństwo danych użytkowników, dark-patterns w utrzymywaniu uwagi i uzależnianiu odbiorców), to nie można odmówić mu ogromnego sukcesu: zarówno w przyciąganiu i zatrzymywaniu użytkowników na platformie, jak i wprowadzaniu skutecznych rozwiązań dla reklamodawców i przekonywaniu ich do siebie. Choć w Polsce daleko mu jeszcze do YouTube'a czy Facebooka, z kilkunastu milionami użytkowników TikTok jest dziś w stanie bez problemów konkurować z Instagramem, przejmując coraz większe udziały w reklamowym torcie.

Najważniejszy trend roku
Bezdyskusyjnie sztuczna inteligencja i płynące z niej konsekwencje:
- powstanie całej nowej „branży”: szkoleniowców, praktyków, ekspertów, prompt-engineerów, AI-marketerów, itd.
- zdemokratyzowanie twórczości dzięki generatywnym AI, przyspieszenie procesów w agencjach, firmach, wśród twórców
- jeszcze więcej fake newsów, deepfake'ów, manipulacji, mikro-targetowania itp.
- boom na wirtualnych influencerów (a raczej wirtualne influencerki i tzw. AI Girls)
- masowa produkcja treści (tzw. faceless) niskiej jakości

Prognoza na 2024
Obok:
- boomu na sztuczną inteligencję,
- dominacji pionowych wideo,
- rozwoju wirtualnych influencerek,
- dojrzewania i upolityczniania mediów społecznościowych,
- nowych regulacji prawnych w digitalu

podkreśliłbym przede wszystkim rozwój ekonomii twórców.

Goldman Sachs szacuje, że rynek twórców internetowych, który wart jest obecnie ponad 100 mld dolarów, w 2027 osiągnie prawie 5-krotny wzrost do 470 milionów USD. Coraz więcej influencerów odkrywa, że lepiej mieć kilka tysięcy własnych klientów niż milion wyświetleń do sprzedania komuś innemu. Coraz bardziej zaciera się też granica między tzw. personal brandingiem a influencer marketingiem. Powstaje wiele marek własnych, produktów fizycznych lub cyfrowych i coraz więcej osób odkrywa, że popularność w internecie można monetyzować na zdecydowanie więcej sposobów niż współpraca z markami B2C. Jestem przekonany, że w nadchodzącym roku będziemy obserwowali coraz więcej ekspertów sprzedających swoje kursy, ebooki, twórców oferujących ekskluzywne treści dostępne w modelach subskrypcyjnych, za paywallem lub opartych o dobrowolne wpłaty fanów.

Dominik Siadak, chief strategy officer/partner ASAP&ASAP

Wydarzenie roku
Moment udostępnienia ChatGPT dla zwykłych użytkowników był kluczowym momentem przełomu 2022/2023, a możliwe, że jednym z kluczowych wydarzeń tej dekady. Komercjalizacja AI w formie praktycznego, szeroko dostępnego narzędzia jest skokiem technologicznym na miarę co najmniej telefonów komórkowych. Możliwości, jakie ChatGPT otworzyło przed marketingowcami, kreatywnymi czy programistami, są niewyobrażalne. Wciąż jesteśmy na początku drogi maksymalizacji efektywnego wykorzystania AI, ale już teraz ChatGPT dał radę poprawnie wytypować usterkę w moim samochodzie tylko po opisie objawów, tak że bądźmy gotowi na znacznie więcej.

Kryzys roku
Kanał Sportowy i jego spore spadki po odejściu Krzysztofa Stanowskiego. Według raportu PSMM w okresie 13.10.2023-26.10.2023 r. „Kanał Sportowy” na YouTube odnotował utratę 90 tys. subskrybentów - to ogromne liczby, których, szczerze mówiąc, zupełnie się nie spodziewałem. Zwłaszcza, że kryzys nie wiązał się z namawianiem do bojkotu czy ewidentnym kryzysem wizerunkowym. Oczywiście Kanał Sportowy miał swoje wtopy i oberwał echem Pandora Gate, ale to odejście Krzysztofa Stanowskiego jest głównym powodem kryzysu tego hitu polskiego YouTube. Mimo, że nie byłem ogromnym fanem, to bardzo doceniam ich strategię i nową jakość, jaką wnieśli w świat youtuberów. Wciąż mogą wyjść z kryzysu obronną ręką, ale nie obędzie się bez rewolucyjnej strategii.

Sukces roku
Snoop Dogg już nigdy nie zapali skręta? Parę dni żyliśmy w świecie, który ponownie stanął na głowie. Po pandemii i wygranej Donalda Trumpa w wyborach, już chyba nic nie powinno nas zaskoczyć, a jednak sam sprawdzałem, czy informacja o Snoopie to nie fake. Jak się okazało, fake to nie był, ale media nieco na wyrost zinterpretowały słowa „I’m giving up smoke”, co po kilku dniach okazało się kampanią reklamową bezdymnych palenisk ogrodowych. Earned media na poziomie dziesiątek milionów dolarów - coś pięknego. Dowód na to, że nawet w 2023 da się zrobić viral jak za dawnych lat - to dodaje kreatywnych skrzydeł.

Lider/liderka roku
W naszej digitalowej bańce w 2023 r. nikt nie błysnął bardziej niż Sam Altman - CEO OpenAI, firmy odpowiedzialnej za komercjalizację ChatGPT. To on jest głównym koniem pociągowym popularyzacji rozwiązań AI wśród szerokiego grona odbiorców. Za kilkanaście lat możemy obwiniać go za upadek ludzkości, ale dziś jest wyjątkową postacią, która pozytywnie wpływa na nasze życie.

Najważniejszy trend roku
Zarówno ja, jak i cały zespół, z którym na co dzień pracuję, wywodzimy się z digitalu lub/i social mediów. Dlatego miodem na nasze serca jest detronizacja TV przez internet i trendy social mediowe. Jestem daleki od wieszczenia upadku telewizji, ale już w tym roku można było zaobserwować, jak silnym trendem jest „digitalizowanie” podejścia do tworzenia spotów telewizyjnych. Schemat budowania efektywnych spotów reklamowych jest konstruowany pod odbiorcę internetowego, mamy coraz więcej ujęć pionowych, inne podejście do montażu, muzyczne trendy socialowe oraz wiele więcej. Dzieje się tak przede wszystkim z powodu media planów, które traktują digital na równi lub nawet „ponad” kanałem TV. Nie wspominając o wysokobudżetowych produkcjach pomijających TV, „bo naszej TG nie ma przed telewizorami”. Świat, o którym marzyliśmy kilka lat temu, nadszedł.

Prognoza na 2024
Video będzie dalej dominować w digitalu - TikTok, Instagram, Facebook, Youtube - wszystkie główne platformy stawiają na konsumpcję treści video i w tę stronę będą pchały reklamodawców. Słusznie. Jest to najłatwiejszy sposób na przyciągnięcie uwagi obecnego użytkownika. Mam cichą nadzieję, że mediowo wyjdziemy z mylnego założenia „działania” wyłącznie najkrótszych formatów reklamowych, bo o ile mediowo właśnie tak wychodzi z exceli, to komunikacyjnie formaty 6-sekundowe dają małą szansę na budowanie pożądanego wizerunku marki.

Nie będę wspominał o możliwościach AI, jakie będziemy wykorzystywać w 2024, bo to oczywiste. Następny rok będzie zdominowany przez ocean nowych możliwości, które do tej pory były zarezerwowane dla największych klientów. Dzięki AI możemy dowieźć efekty na najwyższym poziomie, za ułamek ceny osiągnięcia tego samego efektu kilka lat wcześniej.

Ostatni główny trend, tym razem negatywny, to globalizacja podejścia marketingowego. W większości przypadków nie wierzę w efektywność takiego podejścia, na które decyduje się coraz więcej firm. Jeżeli reklama jest skierowana do wszystkich, to jest dla nikogo. Znajdziemy wyjątki potwierdzające regułę, jak np. Apple, ale większość globalnych marek, zwłaszcza tych „mniej sexy”, przepala swój budżet mediowy gdy wykorzystuje miałkie, nieprzekonujące kampanie globalne.

Joanna Dering - co-managing partner Altavia Kamikaze + K2

Wydarzenie roku
Wydarzeniem roku 2023 jest dla mnie bez wątpienia frekwencja w wyborach parlamentarnych. Czemu mówię o niej w kontekście rynku internetowego? Kampanie profrekwencyjne, zwłaszcza te kierowane do grup, w których frekwencja mogła być niska (jak Gen Z), musiały być prowadzone w social mediach, ze wsparciem influencerów. Wynik jest imponujący! 4 lata temu w wyborach frekwencja w najmłodszej grupie wyborców wyniosła 46.6 proc. (dla porównania 61.74 proc. dla całej grupy wyborców). W tym roku według badania Exit Poll (Ipsos) zagłosowało aż 68,8 proc. osób w wieku 18-29 lat!

Z wydarzeń nieco bardziej przyziemnych, ale równie dla mnie osobiście ważnych muszę wymienić przejęcie przez Altavia Kamikaze dwóch agencji z Grupy K2: K2 Create oraz K2 Precise i nowe otwarcie dla 3 integrujących się podmiotów na naszym rynku.

Kryzys roku
Karuzela zdarzeń na szczytach OpenAI wywołała niemałe zamieszanie nie tylko w branży. Nagłe odwołanie CEO Sama Altmana z enigmatyczną i niepokojącą  narracją o braku szczerej komunikacji z zarządem jako głównym powodzie tej decyzji, otworzyło tydzień pełen zwrotów akcji i spekulacji, włączając w nie ryzyka zagrażające ludzkości.

Tymczasem wymieniając słowo kryzys, nie sposób nie napisać o trwającej wojnie na Ukrainie oraz na Bliskim Wschodzie. I choć są to kryzysy zupełnie realne i rozgrywające się w rzeczywistości niewirtualnej, to branża internetowa wciąż może dużo zrobić, aby wspierać i mówić o sytuacji ludzi żyjących na terenach objętych konfliktami.

Sukces roku
ESG dotarło do Polski! Jako branża mamy ogromny potencjał w kształtowaniu postaw - w końcu robimy to zawodowo. Cieszę się, że zaczynamy się interesować tematami naprawdę ważnymi. Zdarzało nam się w przeszłości branżowo zrobić wiele dobrego, np. zebrać ponad 20 mln na Bayraktara dla Ukrainy (chapeau bas dla zespołu ex K2 Create, dziś Altavia Kamikaze + K2 i Zrzutka.pl), teraz może uda się pomóc planecie. Przy wyborach konsumenckich jako Polacy en masse nie zawsze zwracamy odpowiednio dużą uwagę na dobro planety czy społeczne, ale zmiana na lepsze stała się skutkiem ubocznym kryzysu i inflacji (np. większa preferencja co do zakupów ubrań z drugiej ręki). W Altavia Kamikaze + K2 od od 2 lat mamy złoty medal Ecovadis, który bierze pod uwagę odpowiedzialne działania w zakresie środowiskowym, społecznym i etycznym biznesu, a od 3 lat nasza działalność jest neutralna węglowo.

Lider/liderka roku
Lokalny patriotyzm, ale też prawdziwe uznanie osiągnięć biznesowych każą mi wskazać na lidera roku Maćka Gałeckiego - założyciela Bluerank. Wielkie brawo za innowacyjne myślenie, ale też od zawsze dbałość o zespół w naszej wciąż młodej branży, a w końcu odważną decyzję o oddaniu sterów agencji następcom i śmiałe inwestycje w technologiczne startupy.

Najważniejszy trend roku
Umasowienie AI - wszyscy w 2023 roku eksperymentowaliśmy z rozwiązaniami wykorzystującymi sztuczną inteligencję i nie myślę tu jedynie o komercyjnych zastosowaniach w agencjach, ale o ludziach, którzy bawili się np. generując grafiki wykorzystujące ich wizerunek. Po powrocie do OpenAI Altman ogłosił premierę platformy w rodzaju „app store’a” z rozwiązaniami AI , mając na celu zachęcenie społeczności do tworzenia i odkrywania własnych wersji ChatGPT. Po roku, w którym AI wystrzeliło, teraz jeszcze przyspieszy.

Natomiast w mojej ukochanej branży beauty w 2023 królowało CGI czyli computer-generated imagery, dotąd znany głównie w świecie filmu czy gier, z kampaniami marek należących do L’Oréal na czele. I tak Warszawa została przejęta przez Maybelline, zacierające granicę między rzeczywistością a cyfrową fikcją.

Prognoza na 2024
Jako optymistka chcę widzieć rok 2024 rokiem zmiany na lepsze. Lepsze nastroje konsumenckie, polityczne, gospodarcze dają nadzieję na bardziej ofensywną grę, co zdecydowanie sprzyja innowacjom i ciekawym kampaniom. Firmy odrobiły transformację digitalową, teraz czas na sprawdzian kto lepiej potrafi korzystać z narzędzi. Rewolucja AI nie zwolni, a od umiejętności szybkiego adaptowania się zależeć będą sukcesy marek i agencji. Po ekscytacji filtrami i CGI mamy do czynienia z totalnym zblendowaniem rzeczywistości z cyfrową fikcją, co prawdopodobnie przełoży się z jednej strony na kontynuację tego trendu, a z drugiej na odbicie i popularność autentycznych doświadczeń. Po ostatnich latach obfitujących w zaskakujące i często negatywne przeżycia, będziemy musieli umieć działać elastycznie, zwinnie i poza utartymi schematami.

Marcin Piwnicki, creative director i założyciel KOHE

Wydarzenie roku
Miniony rok w przestrzeni digital koncentrował się na znaczącym rozwoju sztucznej inteligencji co było spowodowane wprowadzeniem Chata GPT 4.

Pomimo obaw rozwoju AI i ogólnoświatowego ruchu zainicjowanego przez Future of Life Institute nawołującego do wstrzymania prac co najmniej na pół roku, mogliśmy obserwować wdrożenie rozwiązań sztucznej inteligencji w minionym roku w zasadzie w każdej z branż na całym świecie.

Twórcy cyfrowi otrzymali ogromne wsparcie w tworzeniu projektów graficznych, animacji i filmów wprowadzone m.in przez Adobe. Generowanie obrazów z kolei wraz z wprowadzeniem Midjourney 6.0 weszło na zupełnie nowy poziom, w którym ciężko jest odróżnić obraz generowany od zdjęcia wykonanego przez fotografa. Wprowadzone zostały narzędzia do generowania modeli 3D przyspieszające cały proces projektowania. Znacznie rozwinięto algorytmy generowania głosu przez np. ElevenLabs (narzędzie znane z deepfake’ów), co pozwala tworzyć treści znacznie szybciej i w niższych nakładach finansowych. Powstało również sporo rozwiązań usprawniających proces wdrożeń stron i serwisów internetowych takich jak np. Copilot od GitHub czy Blackbox.

Kryzys roku
Nie będę tu odkrywczy, ale w zasadzie nie było w polskim internecie w tym roku większego kryzysu niż Pandora Gate. Odkrycie całej mrocznej prawdy o polskim YT i współczesnych internetowych „autorytetach” przedefiniowało pojęcie bezpieczeństwa w sieci. Mam nadzieję, że rok 2024 będzie czasem wzmocnienia bezpieczeństwa w sieci i monitorowaniem twórców, zwłaszcza tych z największymi zasięgami. Dobrze, by ta sytuacja była pewną refleksją i lekcją dla rodziców. Tym samym skłoniła do myślenia o potencjalnych zagrożeniach w sieci i ich zapobieganiu w każdym domu.

Sukces roku 
Największym sukcesem tego roku była mobilizacja i zaangażowanie wszystkich mediów i twórców internetowych w promowanie udziału w wyborach parlamentarnych. Co przełożyło się na rekordową frekwencję i zmianę tego politycznego impasu.

Lider roku
Sporym zaskoczeniem tego roku był wybór „człowieka mediów” na nowego marszałka sejmu, a jeszcze większym, bardzo pozytywnym, obserwowanie jak Szymon Hołownia wspaniale odnajduje się w tej roli, zmieniając obrady sejmu niemalże w widowisko rodem z seriali Netflix. Poprzez swoje działania i doświadczenie mediowe wprowadził Sejm do świata mediów internetowych. To pierwsza taka sytuacja w historii w której obrady sejmu oglądają na żywo setki ludzi na YT, a najlepsze momenty są publikowane na Tik Toku.

Najważniejszy trend roku
Niewątpliwie najważniejszym trendem roku 2023 było AI. Wiele marek wdrażało rozwiązania sztucznej inteligencji do swoich stron i produktów internetowych. Powstało sporo narzędzi i integracji wspierających prowadzenie działań marketingowych i skuteczne przeprowadzanie kampanii digital.

Prognoza na 2024
Poza dalszym wzrostem rozwiązań AI uważam, że nowy rok może być czasem na wzmocnienie bezpieczeństwa w kontekście tworzonych treści i twórców cyfrowych.

W związku z wprowadzeniem płatnego YT może być to również czas powstawania nowych platform i poszukiwania przez twórców alternatyw to publikowania treści.