Polska branża o „wymieraniu agencji reklamowych”: agencje przetrwają, kłopot mają te sieciowe

Kilka dni temu na konferencji "Masters of Marketing" w Orlando Brad Jakeman, CEO PepsiCo, stwierdził, że agencje reklamowe nie nadążają za zmianami na rynku. Jego zdaniem w obecnym modelu funkcjonowania, w którym tkwią od 20 lat, nie przetrwają, m.in. dlatego że wciąż skupiają się na budowaniu komunikacji wokół 30-sekundowych spotów. Zwrócił też uwagę, że branża reklamowa posługuje się przestarzałym językiem, używając takich terminów, jak „agencja” czy „reklama”.

- „Let's stop, as an industry, talking about 'digital marketing.' Let's start talking about marketing." - wzruszyłem się, gdy przeczytałem te słowa szefa Pepsi. Kolejny „wizjoner” zauważył tę oczywistość nie zauważając równocześnie  innych - komentuje wypowiedź Jakemana Marek Gargała, CEO Publicis Poland. - Tymczasem podział na marketing i digital marketing został stworzony przez samych klientów - niektórych - i ciągle istnieje dzięki ich energicznemu wsparciu - dodaje Gargała. Tłumaczy, że dzieje się tak głównie za sprawą braku rozróżnienia między technologią a jej zastosowaniem w marketingu.

Zdaniem Marka Gargały podobnie jest z ciągle, od wielu lat, „umierającymi 30-sekundowymi spotami telewizyjnymi”. - Otóż agencje będą je tak długo stosować, jak długo będą one centralnym, a nawet potem, jak staną się peryferyjnym punktem na klienckiej shopping liście. Tu na marginesie dodałbym, że na tej liście 30”TVC się znajduje, bo na przykład przeciętny Polak spędza ponad cztery godzimy dziennie przed telewizorem a statystyka ta wcale się nie zmniejsza - zwraca uwagę Marek Gargała.

133 firmy zapewniają 75 proc. wartości polskiej reklamy tv, cały rynek stracił wskutek cięć koncernów (analiza)

Podkreśla też, że z kolei internet jest też całkiem niezłym medium do odtwarzania filmów, w tym reklamowych z tą tylko różnicą, że ktoś musi chcieć je oglądać, a to wyzwanie niekoniecznie tylko dla agencji. - A wracając do szefa Pepsi: dziś rzadko ktokolwiek używa określenia agencja reklamowa, już dawno nazwa brzmi: komunikacyjna. A co do globalności: to agencje tworzyły międzynarodowe organizacje pod potrzeby klientów a nie odwrotnie, wiec? - pyta retorycznie Gargała. Jego zdaniem to jedna z wielu wypowiedzi, która z jednej strony odkrywa przed nami lądy już dawno znane, a z drugiej fałszuje rzeczywistość. - A przywiązujemy do niej wagę adekwatną do wielkości budżetu stojącego za nią... - podsumowuje Marek Gargała w rozmowie z Wirtualnemedia.pl.

Dla Tomasza Dembińskiego, CEO agencji San Markos, wielka zmiana w branży reklamowej nadejdzie na pewno. -  Już od dawna czekamy na „tę” zmianę. Pojawienie się każdego z nowych narzędzi , takich jak You Tube, Facebook, Instagram, Snapchat to za każdym razem szansa na zmianę, ale tak się nie dzieje. Dlaczego? Ponieważ do zmiany potrzeba otwartości wszystkich, otwartości dwóch stron tej relacji biznesowej. Zmiana, o której mówi CEO Pepsi, będzie możliwa tylko w sytuacji, w której szefowie marketingu firm będą mieli odwagę coś zmienić - uważa Tomasz Dembiński.

Stagnacja wynagrodzeń w firmach marketingowych, najwięcej zarabiają dyrektorzy finansowi, strategiczni i kreatywni

Dodaje, że prawdą jest, że to klienci ustalają zasady, artykułują swoje potrzeby i oczekiwania. - Ale w tym dialogu jest miejsce na głos agencji, która proponując nowatorskie, niestandardowe rozwiązania daje klientowi szansę na wejście w bardziej zaawansowane obszary marketingu. Jednak ważne jest ciągle, jak bardzo klient jest otwarty na takie możliwości - stwierdza CEO San Markos.

W jego opinii, mimo, że oczywistym jest fakt, że to agencje powinny być motorem zmiany na rynku komunikacji, wiele  z nich uważa, że po co coś zmieniać, skoro to, co już jest – działa. -  Trzeba też przyznać, że “dinozaury”, czyli standardowe rozwiązania są przewidywalne i możliwe do zbadania - a to dla marketerów jest ciągle najważniejsze – podkreśla Dembiński. - Zmiany mogą wprowadzić wizjonerzy albo ci, którzy wierzą w doświadczenie i intuicję agencji, a nie tylko w excelowskie wyniki - mówi Dembiński.

Wojciech Putrzyński, CEO agencji Change (należącej do Group One), przyznaje, że trudno się nie zgodzić z opinią Brada Jakemana. - Tyle tylko, że to oczywistość w stylu: internet zrewolucjonizował świat mediów. To jasne, że tradycyjny model agencyjny odchodzi do lamusa, bo zmieniają się potrzeby rynku. Ale my to wiemy od lat. Change, który jeszcze kilka lat temu robił przede wszystkim duże kampanie ATL, dziś oprócz kampanii 360 projektuje aplikacje mobilne , prowadzi profile na Facebooku  dla swoich klientów, rozwija usługi w zakresie wspierania e-commerce i potrafi robić nie 400 rocznie, ale ponad 300 ogłoszeń tygodniowo dla swoich klientów w zakresie obsługi performance marketingowej. Poza tym tak ściśle na co dzień współpracujemy z naszą siostrzaną spółką mediową w ramach Group One, czyli Value Media, jak na rynku nie miało to miejsca od końca lat 90., kiedy to agencje kreatywne i domy mediowe tworzyły jedną całość - mówi Putrzyński. Jego zdaniem opinia Jakemana dotyczy bardziej globalnych sieci reklamowych, które faktycznie mogą nie nadążać organizacyjnie i strukturalnie za zmieniającym się rynkiem. - Odczytuję tę wypowiedź jako sygnał, że globalne alianse nie wytrzymują tempa zmian rynkowych i nadchodzi czas mobilniejszych i lepiej rozumiejących własne społeczności, struktur lokalnych – podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Wojciech Putrzyński.

Rynek reklamowy w Polsce wzrośnie o 2,4 proc. dzięki internetowi, telewizji i radiu. Globalnie zyska 4 proc.

Zdaniem Roberta Sosnowskiego, dyrektora zarządzającego agencji Biuro Podróży Reklamy, w wypowiedzi szefa PepsiCo jest wiele prawdy. - Faktem jest, że brandy idą w kierunku dzielenia budżetów na małe kawałki i działania w obszarze projektowym. Łatwiej wtedy kontrolować KPI i wydane pieniądze, choć czasem traci się spójność czy siłę oddziaływania. Ale niewątpliwie jest to tendencja, która się nasila - ocenia.

- Wielkie sieciowe agencje mają kłopot od lat i będą miały jeszcze większy. Wokół jest stado głodnych wilków ze świata digitalowego. Agencje digital, jeśli zajdzie taka potrzeba, będą potrafiły robić ATL, natomiast agencje ATL-owe nie mające digitalu w DNA nie będą tego robić dobrze, a wiadomo, że w tym kierunku idą teraz pieniądze: bo mierzalne, bo da się skalować, bo pozwala to na najlepszą interakcję. Świat podziału na copywriterów, artów, media buyerów, ludzi od socialu i od webu jest światem wymierającym. Właściwe podejście jest bliższe oddziałowi SWAT. Tak działają blogerzy i vlogerzy - agencje dziś muszą być takie jak oni - uważa Sosnowski.

Z kolei Kamila Ziober, senior strategic planner z agencji DDB & tribal, uważa, że obecnie jesteśmy świadkami największej zmiany w historii reklamy. Jej zdaniem ci, którzy nie będą podążali za nowymi formami komunikacji, zostaną w tyle. - Jako strateg nie jestem jednak tak radykalna i nie powiedziałabym, że reklama nie powinna nazywać się już „reklamą”. Postrzeganie naszej pracy tylko przez pryzmat 30-sekundowego spotu nigdy nie było właściwe. Od zawsze liczy się komunikacja 360 stopni. Dziś mamy do czynienia z nowymi formami komunikacji i powinniśmy je współtworzyć - stwierdza.

- „Content" jest modnym słowem, powtarzanym jak mantra na panelach takich konferencji jak Advertising Week czy SXSW. Wydaje się łatwiejszym i tańszym sposobem na komunikację. Tyle, że każda komunikacja powinna mieć sens. Nigdy nie zniknie zapotrzebowanie na dobrą strategię marki, strategię komunikacji, insight i świetną kreację czyli to, co leży w podstawowych kompetencjach agencji reklamowych. Podstawowa różnica pomiędzy tym co dziś, a kiedyś to tempo pracy. Pracujemy jeszcze szybciej, „zwinniej”. Produkcja contentu wymaga mniejszych i szybszych ekip, które potrafiłyby obsłużyć real-time marketing - tutaj szykuje się prawdziwa rewolucja. Otwierają się nowe drogi, zmieniają się zachowania konsumenckie, insighty pochodzą także z Big Data, otwierają się nowe możliwości badania konsumentów i kreacji online.  Jeśli tego nie przyswoją agencje reklamowe, to rzeczywiście będzie tak jak mówi Brad Jakeman - podsumowuje Kamila Ziober.