Reklamy w kinie są nieskuteczne, bo nikt ich nie ogląda. Mity na temat marketingu w kinie cz.2

Odpowiada Mariusz Spisz, Prezes Zarządu Multikino Media

Główne wątpliwości marketerów co do skuteczności reklam on-screen w kinie wzbudza frekwencja widzów na blokach reklamowych. Spójrzmy więc na statystyki. Z ankiety przeprowadzonej przez Your CX na klientach Multikina w maju tego roku wynika, że zaledwie 7,77 proc. widzów przychodzi do sali kinowej już po bloku reklamowym, a więc nie ogląda żadnej z emitowanych reklam. 92,23 proc. jest zaś w sali punktualnie lub zjawia się w trakcie bloku. Mimo obiegowej opinii dotyczącej niechętnego nastawienia do reklam w kinie, nadal zdecydowana większość widzów woli pojawić się w sali o czasie. Powodami są niechęć do szukania miejsca po ciemku, przeszkadzania innym widzom, obawa przed spóźnieniem się na film. Bez względu na motywację ponad 90 proc. klientów Multikina ostatecznie ogląda reklamy emitowane przed filmami.

Oczywiście z perspektywy reklamodawców najbardziej wartościowe bloki to te emitowane tuż przed seansem. Im bliżej właściwego filmu, tym bardziej zapełnia się sala i tym szersze grono odbiorców reklamy. Co innego jednak jest najważniejsze w realizowaniu kampanii reklamowych w kinie, mianowicie zaangażowanie.

Zadając sobie pytanie na temat tego, na ile uwaga widza w kinie jest przed seansem skoncentrowana na reklamie, należy zestawić ten parametr z innymi kanałami wideo – telewizją czy internetem. Reklamy na obu tych kanałach można porównać do plakatów i billboardów w przestrzeni miejskiej – są wszędzie. Jest ich tak dużo, że nasza uwaga w ich odbiorze staje się na tyle rozproszona, iż szansa zapamiętania konkretnej marki, przekazu, produktu staje się niewielka.

Kino natomiast dla większości osób nie jest czymś aż tak powszechnym, jak telewizja i internet. Między innymi z tego powodu widzowie, oglądając reklamy w kinie, bardziej koncentrują się na emitowanym przekazie. Sprzyja temu także sama przestrzeń kinowa, w której ograniczone są potencjalne elementy rozpraszające uwagę. Dowodzą tego badania. Projekt naukowy przeprowadzony przez Screenvision Media w 2018 roku wykazał, że reklamy oglądane w kinie są lepiej zapamiętywane, a odbiorcy odczuwają aż dwukrotnie większe zaangażowanie w przekaz reklamowy, niż oglądając reklamę w telewizji.

To nie wszystko. Wyzwaniem dla online marketingu są dziś także rozszerzenia do przeglądarek internetowych, które pozwalają na blokowanie wyświetlania reklam. Według danych na portalu statista.com w 2018 roku ponad 30 proc. użytkowników internetu w Stanach Zjednoczonych skorzystało z tej możliwości. W porównaniu z ostatnimi czterema latami liczba osób stosujących rozszerzenia tego typu wzrosła niemal dwukrotnie. Co ciekawe w Polsce liczba ta jest jeszcze większa. Jak wynika z raportu OnAudience.com w 2017 roku, aż 46% reklam zostało zablokowanych przez polskich internautów, korzystających z wtyczki typu adblock. W tym kontekście reklama w kinie ma jeszcze jedną znaczącą przewagę – nie da się jej wyłączyć, zablokować lub pominąć.

Na zakończenie warto dodać, że całe zespoły pracują nad tym, aby bloki reklamowe w kinach były jak najbardziej atrakcyjne dla widzów, zróżnicowane i utrzymujące ich uwagę. Dobór spotów jest nieraz uzależniony od dnia tygodnia, pory dnia czy filmu, przed jakim są wyświetlane. Reklamy przeplatają się ze zwiastunami nowości filmowych. A wszystko to po to, aby jeszcze efektywniej zaangażować widza w przekazywaną opowieść marki.

***
Multikino Media Sp. z o. o. to firma wyodrębniona w 2012 roku w ramach struktury Grupy Multikino. Oferta spółki opiera się na działalności brokerskiej w zakresie sprzedaży reklamy kinowej (centralnej i lokalnej), sponsoringu i akcji specjalnych, a także sprzedaży korporacyjnej obejmującej organizację konferencji w kinach oraz sprzedaż kuponów. Świadczone usługi obejmują również obsługę kin spoza sieci Multikino, takie jak: Cinema 3D i kina studyjne (warszawskie: Atlantic, Luna, Muranów, Kino Nowe Horyzonty we Wrocławiu, Kino-Galeria Charlie w Łodzi, Kozienicki Dom Kultury w Kozienicach i Kino Ratusz w Zduńskiej Woli).