Rok 2013 pod lupą branży PR - prognozy na 2014

Portal Wirtualnemedia.pl kontynuuje serię podsumowań mijającego roku w polskich mediach i internecie. Dziś o mijającym roku i perspektywach na kolejne 12 miesięcy wypowiadają się przedstawiciele branży public relations.

>>> Polska reklama: jaka była w 2013, jaka będzie w 2014? (agencje)
>>> Rok 2013 w polskiej e-reklamie, prognozy na 2014 (sieci, wydawcy, agencje)
>>> Polska branża interaktywna: jaki był 2013 rok, co w 2014?
>>> Social media w Polsce: podsumowanie 2013, prognozy na 2014
>>> Internet i marketing mobilny: podsumowanie 2013 roku, prognozy na 2014
>>> Rok 2013 w e-commerce, prognozy na 2014

Mariusz Pleban - prezes Multi Communications

Wydarzenie roku
Według mnie jednym z najważniejszych wydarzeń w tym roku były obchody 11 listopada w Warszawie. Mimo, że nie jest to wydarzenie ściśle branżowe, na pewno warto o nim wspomnieć. Ten dzień pokazał, że garstka ludzi może zrujnować pracę wielu innych. W mediach polskich i zagranicznych zostaliśmy zaprezentowani jako kraj ksenofobiczny, podzielony i pełen awanturników. Szkoda, że święto narodowe zamieniło się w kibolską ustawkę. Wpłynęła ona na wizerunek naszych najważniejszych marek (takich jak Polska i Warszawa) na całym świecie.

Sukces roku
Ciężko znaleźć jeden konkretny sukces branży w 2013 roku. Nie było Feliksa Baumgartnera, lądowania pierwszego Dreamlinera czy Euro 2012. Wszystkie z tych wydarzeń odbiły się szerokim echem w mediach. W tym roku trudno o dobry przykład. Poproszę o kolejne pytanie.

Porażka roku
Wydarzenie roku było według mnie jednocześnie porażką roku. Obchody 11 listopada w Warszawie mocno ugodziły w nasz wizerunek. Ludzie na całym świecie mogli poznać Polskę jako wrogi, niebezpieczny kraj, pełen awanturników. Oczywiście jedno takie wydarzenie nie jest tragedią wizerunkową. Jednak warto pomyśleć, jak uchronić się od tego typu obrazków w następnych latach. Źle by się stało, gdyby taki właśnie 11 listopada na stałe zagościł u dziennikarzy światowych brukowców jako coroczny temat.

Człowiek roku
To ciężkie pytanie. W branży agencji PR działo się dużo, dużo działo się też na rynku PR. Warto na pewno wspomnieć o zmianach, które można zauważyć w działach zakupowych poszczególnych przedsiębiorstw. Coraz częściej ich przedstawiciele zaczynają rozumieć usługę public relations. Co prawda czeka nas jeszcze długa droga do pełnego pojęcia naszej branży i docenienia jakości świadczonych usług. W końcu nie tylko cena ma znaczenie. I jest to coraz częściej zauważane w przetargach.

Trend roku
Prawdziwym królem był, jest i będzie content marketing. Jest on istotny także w różnego typu kanałach social media, które – trochę z rozpędu, trochę z chęci bycia na czasie – cały czas święcą triumfy. Jednak coraz częściej uznawane są za konkretne i mierzalne narzędzie działań komunikacyjnych, które może mieć bezpośrednie przełożenie na sprzedaż. W tym roku dużo mówiło się także o CSR. Wystarczy wspomnieć grupę doradczą premiera, złożoną ze specjalistów CSR z wielu branż. Cieszy fakt, że ta metoda komunikacji zaczyna być rozumiana jako sposób zarządzania organizacją.

Prognoza na 2014
W przyszłym roku będziemy mogli zauważyć proces wybudzania się ze snu małych i średnich przedsiębiorstw. Coraz częściej zwiększają one budżety na działania public relations. Otwierają się, pragnąc być bliżej konsumenta i przekazywać mu swoją historię. Niejednokrotnie skupiają się na tzw. storytellingu. W budowanie kontentu i prezentowanie własnych idei coraz częściej inwestują (i będą inwestować) także marki poważne, takie jak instytucje finansowe czy banki. Tworzenie społeczności i jej zaangażowania wokół pozytywnych emocji i kreatywnych treści - nie zawsze skupionych na samym produkcie - również może wpływać na sprzedaż. Dlatego skracanie dystansu pomiędzy marką i konsumentem będzie dalej modne. Z dużym zainteresowaniem w przyszłym roku będę śledził także kontynuację procesu konwergencji mediów, jak również rozwój aplikacji mobilnych, które stają się dobrym jakościowo sposobem na dotarcie do konkretnej i większej grupy konsumentów.

Dorota Zmarzlak - dyrektor zarządzająca agencji 24/7PR

Porażka roku
Wieczne dyskusje na temat jakości i etyczności PRu – to tak czysto na naszym polskim poletku. W tym roku osiągnęły bardzo wysoki poziom. Nie powinnam tego wymieniać, bo sama nic nie robię aby jakość tej dyskusji oraz opinie krążące o PR poprawić.
Kolejną porażką, co prawda nie roku, ale jesteśmy na równi pochyłej i rok 2013 się od tego nie różnił, jest ogólne idiocenie świata. Rozumiejąc, że seks i jego pochodne zawsze rządziły światem, nie rozumiem dlaczego teraz dzieje się to w pełnym blasku reflektorów i pod obstrzałem kamer oraz pod ‘merytoryczną’ dyskusją ekspertów.

Człowiek rok
Ponownie – nie widzę osoby, która by miała istotny wpływ na branżę. I bardzo tego żałuję.

Trend roku
Magiczne słowo-klucz ostatniego roku to INTEGRACJA. Co więcej, jest to również trend na nadchodzący rok. Przy obecnym tempie życia konsumenta/interesariusza oraz przy zalaniu go wszelkimi rodzajami komunikatów, nie ma czasu ani większego sensu na szczegółowy podział komunikatu. Z punktu widzenia marketera kanał jest nieistotny – konsument ma dostać to co chce, wtedy kiedy go najdzie na to ochota – czy to będzie podczas kąpieli, czy jak się wybudzi o 3 w nocy. Dla marketerów to duże wyzwanie. Nie dlatego, żeby tę odpowiedź o 3 w nocy zapewnić, ale po to aby przede wszystkim zdecydować czy warto ją zapewniać.

Prognoza na 2014
Otwartość, dialog, rozmowa, dystans do siebie, poszanowanie jednostki – to dla wielu marek i firm jest trudne. Do tego tryumf transparentności – kolejna trudna sztuka. Klienci zastanawiają się co chcemy, co możemy pokazać oraz że „tam nie wolno wejść z kamerą”. I tak za 2 lata pokażą to konsumentom, gdyby to zrobili teraz, można by mówić o byciu gdzieś z przodu stawki.
Do tego tempo, tempo, tempo i wszelkie wynikające z tego konsekwencje – mało tekstu, dużo obrazków (Instargram, Snapchat), krótkie życie newsa, dostępność wszystkiego ‘tu i teraz’, mobile wszystko.

Koncentracja na jednostce (moja opinia, moje zdjęcie) i nieustająco rosnąca siła jednostki (Snowden czy z drugiego bieguna lody w EMPiKu).

I finalnie – reputacja. To więcej niż komunikacja, to nie to co my opowiemy o firmie, to jest to, co człowiek o niej wie z wielu możliwych źródeł. Nie zawsze jest to tożsame z komunikatami działów marketingu czy PR, firma „nadaje” informacje na swój temat przez szereg innych działów (HR, sprzedaż, produkcja, jakość czy choćby zarząd). Zarządzanie reputacją to zarządzenie całym tym procesem.

Norbert Ofmański - prezes Grupy On Board

Wydarzenie roku
Według mnie cały 2013 obfitował w bardzo ciekawe wydarzenia, w szczególności dotyczące zmiany zachowania i postaw konsumenckich. Bunt obywateli i konsumentów w połączeniu z dynamicznym rozwojem mediów społecznościowych sprawił, że stały się one potężnym orężem wywierania wpływu na międzynarodowe korporacje. Takie przykłady jak odrzucenie projektu ACTA w 2012r. czy zmiana oferty jednego z operatorów telewizji cyfrowej, świadczą o skuteczności działań jednostki oraz wpływu, jaki niezadowolony klient może wywierać nawet na największe międzynarodowe korporacje. Zjawisko to dotyka wszelkich dostawców do tego stopnia, że znana sieć kawiarni wycofuje lody pod wpływem jednego krytycznego maila.

Sukces roku
Wspólnym sukcesem całej branży PR jest ogromna różnorodność kampanii jakie prowadzimy. Niech najlepszym dowodem na to będzie tegoroczna edycja Złotych Spinaczy, na którą napłynęło 250 zgłoszeń z całego kraju. Każde z nich wyjątkowe, potwierdzające różnorodność realizowanych projektów i udowadniające istotną rolę umiejętnie prowadzonego dialogu z otoczeniem.

Porażka roku
Nie przypominam sobie spektakularnej porażki natomiast za najważniejszą bolączkę branży PR uznaję zauważalne ograniczenia budżetów dedykowanych na działania komunikacyjne. Jest to oczywiście pokłosie kryzysu gospodarczego.

Człowiek roku
Grupą mającą największy wpływ na rynek PR w Polsce byli konsumenci. Mnożyć można przykłady, kiedy grupa niezadowolonych klientów wykorzystywała swoją siłę wywierając wpływ na korporacje. Z punktu widzenia firmy, były to zarzewia sytuacji kryzysowych wymagające natychmiastowej reakcji przy wsparciu specjalistów od komunikacji. Co ciekawe, badania które On Board PR przeprowadził w 2012 r. pokazywały, że niemal trzy czwarte firm było przekonanych o swoim świetnym przygotowaniu do obrony potencjalnej sytuacji kryzysowej w Internecie (w tym w social mediach). Gdybyśmy te same badania przeprowadzili ponownie, nauczeni doświadczeniem z 2013 r., mogłoby się okazać, że firmy nie byłby już, aż tak pewne niezawodności swoich procedur komunikacji kryzysowej.

Trend roku
Trendem roku jest szeroko pojęta integracja. W kontekście branży komunikacyjnej trend ten przejawiał się m.in. rosnącą ilością zapytań ofertowych od klientów, które dotyczyły już nie tylko tradycyjnych kampanii PR, ale również ich integracji z działaniami reklamowymi oraz tymi prowadzonymi w mediach społecznościowych.

Prognoza na 2014
Badania przeprowadzone na największych firmach PR, opublikowane w raporcie „World PR Raport 2013” wydanym przez Holmes Report oraz ICCO (International Communications Consultancy Organisation) ujawniają, że nadchodzącym roku szalenie istotny będzie rozwój kompetencji zarządzania reputacją w kanałach Social Media, budowanie kadry doświadczonych konsultantów oraz tworzenie własnych rozwiązań technologicznych.

Dlatego też, wyzwaniem dla agencji PR jest integracja swoich serwisów/oferty kierowanej do klientów, którzy coraz częściej oczekują prawdziwie zintegrowanej komunikacji bez podziału na Reklamę, PR czy Social Media.

Nadal poważnym wyzwaniem jest kształcenie kadry konsultantów PR zwłaszcza w zakresie zdobywania praktycznego doświadczenia zawodowego. Dlatego właśnie, ustalenie ścieżki kwalifikacji zawodowych jest niezwykle istotne dla rozwoju public relations w Polsce., nie pozostawiając po sobie tematów do dyskusji. Szkoda. W ostatnim czasie było ku temu wcale niemało powodów: Konferencja COP 19 lub Szczyt Noblistów w Warszawie. Ograniczenie relacji z tego ostatniego wydarzenia do pokazania Sharone Stone było żenujące.

Przecież podczas i Szczytu Noblistów i COP 19 eksperci prezentowali bardzo ciekawe opinie i wnioski. Szkoda, że ani specjaliści ds PR ani media nie chcieli ich szerzej przytoczyć. Wtedy autorytety w swoich branżach byłyby znane z nazwiska.

Zamiast tego opinia publiczna była skazana na oglądanie łysych oszołomów, którzy 11 listopada w godzinach popołudniowych wszczynali burdy, a potem katowana wystąpieniami polityków, którzy z lubością wypowiadali się o patriotyzmie.

W swoich wystąpieniach byliby oni nawet wiarygodni, gdyby dzień wcześniej i dzień później nie dzielili się mądrościami w programach poświęconych pornografii, narkotykom, handlu w niedzielę i rytualnemu ubojowi, a teraz wielkiemu zrywowi na Ukrainie.

W związku z tym na Święta życzę wszystkim politykom, aby wzięli sobie do serca słowa Nelsona Mandeli: „Bo żeby być wolnym, nie wystarczy zrzucić okowy, lecz trzeba żyć tak, by szanować i zwiększać wolność innych. Prawdziwy sprawdzian naszego poświęcenia dla wolności dopiero się zaczyna.”