Seniorzy istotnymi konsumentami, wciąż niedoceniani przez reklamodawców

Autorzy badania zwrócili uwagę, że Polska starzeje się najszybciej w Europie, a odsetek seniorów w Polsce w wieku 60 lat i więcej w 2018 roku wynosi 24 proc. populacji, tj. 9 392 600. Sytuacja ta będzie się jednak pogarszać – w 2050 liczba ta wzrośnie do 40 proc. i będzie wynosić 13 699 787. Co więcej, ponad 1/3 europejskich krajów ma mniejszą liczbę ludności niż Polska seniorów. Projekt „Silver Book 2019”, przygotowany przez Kantar oraz Krajowy Instytut Gospodarki Senioralnej ma otworzyć oczy na różnorodność postaw, potrzeb oraz stylów życia osób 55+.

Obecnie wydłuża się okres przebywania na emeryturze, średnio do nawet ok. 20 lat, przy czym związane jest to z faktem, że po 1990 roku liczba ludności jest stabilna, a przy spadającym przyroście naturalnym oznacza to, że jako społeczeństwo żyjemy coraz dłużej.

Seniorzy aktywni w sieci, zmieniają styl życia

Powszechnie uważa się, że seniorzy należą do grupy wykluczonej cyfrowo – rzadko lub w ogóle nie korzystają z internetu. Nic bardziej mylnego: 45 proc. seniorów korzysta z sieci, z kolei 59 proc. osób w wieku 60-65 lat. Dostęp do internetu służy najczęściej do korzystania z poczty elektronicznej (85 proc.), obsługi rachunku bankowego (70 proc.), porównywania ceny produktów (65 proc.) oraz zakupów w sklepie internetowym (63 proc.).

Coraz więcej osób starszych zmienia również swoje nawyki zakupowe, co związane jest pośrednio ze stylem życia. Częściej korzystają z centrów handlowych (wzrost o 17 pkt. proc. w ciągu 5 lat); barów i restauracji oraz kawiarni sieciowych i lokalnych (wzrost o 15 pkt. proc. w latach 2012-2017), czy częściej chodzą do kina.

Inaczej również spędzają swój dzień: z badania wynika, że przedstawiciele grupy 55+ tylko do 10 rano przebywają w domu, a później zajmują się różnego rodzaju aktywnościami, jak wyjście do restauracji, na basen, do kawiarni czy na spotkanie.

Reklamodawcy nie wykorzystują potencjału

Autorzy raportu zwrócili uwagę, że seniorzy są grupą docelową, do której najczęściej kierowane są reklamy środków farmaceutycznych, przy czym w kampaniach reklamowych osoby starsze zwykle są pokazywane w jeden charakterystyczny sposób. Spoty z reguły dedykowane są konkretnej grupie wiekowej (przykładowo krem dla seniorów 55+, 60+ itd.).
Za przykład tego, jak można pokazać osoby starsze w sposób nieszablonowy podano natomiast reklamę „Jacobs – Spełnij Świąteczne Marzenie” czy „Allegro – Czego szukasz w Święta?”.

Jak wynika z raportu – wbrew obiegowej opinii - senior dysponuje większym dochodem na osobę w gospodarstwie domowym, niż wynosi średnia w Polsce. To oznacza, że dysponuje większą siłą nabywczą. W prezentowanym raporcie podkreślono, że rynek zdaje się tego nie zauważać i nie potrafi dostosować konkretnych produktów do potrzeb osób starszych.

- Nazywanie kremu tym dla osób 99+ nie jest może najlepszym pomysłem, być może lepszym rozwiązaniem jest przeznaczenie go dla osób o skórze dojrzałej. To wnioski istotne dla producentów, pokazujące, jak powinni myśleć o swoich produktach. Pojawiają się przekazy reklamowe, które pokazują seniorów w inny sposób, prezentują podejście, które nie stawia nacisku na wiek i bardzo dobrze - powiedział Mateusz Jarorowski, client director w Kantar Polska.

Stereotypów nie pomagają zwalczać również polskie filmy i seriale, przy czym światowe produkcje często różnią się sposobem postrzegania seniorów jako osób wciąż młodych duchem, pogodnych i żądnych nowych wrażeń.

- Jeżeli dostosuje się butelkę wody mineralnej do możliwości rąk seniora. To oczywiste, że w pewnym wieku trudniej jest ją odkręcić. Być może warto zmienić wielkość nakrętki? Pomyśleć o tym, aby zadziałała dźwignia, ale trzeba to zaprojektować, widzieć taką potrzebę, dlatego powstały te analizy i ta prezentacja, aby dać inspirację w obszary dotyczące konsumpcji mediów, kultury, usług, pokazania zmiany stylu życia - stwierdził Mateusz Jarorowski z Kantar Polska.

Badanie Target Group Index było podzielone na 300 kategorii i 3500 marek, wykonano je na próbie około 1 700 respondentów miesięcznie, czyli 20 000 wywiadów rocznie (ponad 700 tysięcy przepytanych Polaków).

Według danych Głównego Urzędu Statystycznego, osób 55+ jest w Polsce niemal 12 milionów. Dla porównania, w Portugalii, w Czechach, na Węgrzech czy w Szwajcarii mieszka mniej ludności ogółem niż seniorów w kraju.