Walka producentów marek o serca konsumentów

Konsumenci z tych „gorących punktów” (ang. Hot Spots) – mają te same preferencje odnośnie ulubionych marek samochodów (Toyota), fast-foodów (McDonalds) oraz hoteli (Hilton), co konsumenci na rozwiniętych rynkach – ujawnia firma badawcza Synovate. Główna różnica? W „gorących punktach”, czyli na rozwijających się rynkach, preferowanym producentem odtwarzaczy MP3 jest Sony. W Polsce to odtwarzacz Creative wybierany był najczęściej, Sony zajął drugą pozycję, a na trzeciej uplasował się Phillips. iPod firmy Apple zajął wyższą pozycję na rynkach krajów rozwiniętych.

Marka ma znaczenie
Jan Hofmeyr, Global Head of Insights w firmie Synovate, komentuje: „wyniki wskazują na to, że niezależnie od kraju pochodzenia produktu czy konsumenta, marki mają duże znaczenie i stanowią funkcjonalny i emocjonalny punkt odniesienia w zachowaniach zakupowych zarówno bogatych, jak i biednych. Konsumenci rynków rozwijających się demonstrują większe niż ci z rynków rozwiniętych skłonności, aby wierzyć, że marki międzynarodowe charakteryzują się lepszą jakością niż marki lokalne. Jedynie 30 procent respondentów z rynków rozwijających się wskazuje na lokalne marki jako tak samo dobre, jak międzynarodowe.
Te tendencje jednakże niekoniecznie przekładają się na zachowania zakupowe, ponieważ prawie 60 proc. tych samych konsumentów twierdzi, że chętniej kupiliby produkt lokalnej marki a nie międzynarodowej, jeśli produkty te byłyby w tej samej cenie. Ta widoczna dychotomia to jasny sygnał, że nie pochodzenie marki, ale sama marka ma znaczenie, zarówno wskazując na jakość marki z perspektywy funkcjonalności produktu, jak i jej zdolność dostarczania satysfakcji emocjonalnej - dodaje Hofmyer.

Preferencje odnośnie marek na świecie
Konsumentów zapytano o ich preferencje w stosunku do marek różnorodnych produktów i usług, włączając w to samochody, hotele, restauracje szybkiej obsługi oraz elektroniczny sprzęt użytku domowego. Wyniki konsekwentnie pokazują, że marki globalne są najbardziej popularne wśród konsumentów.

W przypadku samochodów preferowaną marką jest Toyota. Ford, Volkswagen i BMW również mają silną pozycję.

Hilton został wybrany najlepszą siecią hoteli zarówno na rynkach rozwijających się, jak i rozwiniętych. Innymi popularnymi markami z tej branży są Holiday Inn, Mariott czy Sheraton. Polscy są innego zdania i najczęściej wskazywali na grupę hotelową Orbis (właściciela m. in. hoteli Mercure, Sofitel, Novotel, Ibis), drugą siecią w opinii Polaków jest Marriott, a trzecią Sheraton. Z kolei konsumenci na rozwijających się rynkach azjatyckich pokazują silne preferencje dla lokalnych marek, takich, jak Oriental Hotel i Shangri-La.

Nie jest zaskoczeniem, że światowy gigant fast-foodu - McDonalds, został wskazany przez większość badanych, również Polaków, jako preferowana przez nich marka restauracji szybkiej obsługi. KFC jest uważany za lepszą markę w Egipcie, RPA oraz Azji. Drugie miejsce zajął w Polsce KFC, a trzecie Pizza Hut.

Konsumenci na rynkach rozwijających się uważają zgodnie, że Nokia i Motorola są najlepszymi markami telefonów komórkowych. Również w Polsce Nokia jest wymieniana jako najchętniej użytkowany telefon komórkowy, ale drugie miejsce przypadło ex –equo kilku markom: Siemensowi, Sony oraz Sony Eriksson.

Duże różnice występują, jeśli chodzi o wskazanie najlepszego producenta wielko/płasko - ekranowych telewizorów. Mieszkańcy Azji i Europy Wschodniej, w tym Polacy, wskazują Sony, jako ulubioną markę. Mieszkańcy Ameryki Łacińskiej wolą marki Philips i Panasonic. Samsung był wskazywany, jako ulubiona marka najczęściej przez konsumentów rosyjskich i węgierskich.

„Wyniki pokazują, że konsumenci na wszystkich rynkach są świadomi i mają pozytywne odczucia w stosunku do marek globalnych, ale na rynkach rozwijających się marki te są synonimem jakości. Globalne marki mają mocne funkcjonalne fundamenty, a także określone programy marketingowe. Lokalni wytwórcy będą musieli ciężko walczyć, aby dogonić postrzeganą przez konsumentów jakość produktów globalnych.
Globalne marki jednakże nie powinny osiadać na laurach, ponieważ poziom wytwórców regionalnych podnosi się, ich doświadczenie marketingowe rośnie, a one same znajdują się w dobrym punkcie wyjścia, aby zdobyć licznych konsumentów z rynków rozwijających się, którzy bardzo chętnie rozważą lokalną alternatywę – zauważa Hofmyer.

Informacje o badaniu:
Łącząc dane ilościowe z głębszym podejściem jakościowym, Synovate przebadało ponad 13 000 konsumentów z 20 rynków krajów – „gorących punktów” (ang. hot spot) na całym świecie, aby zrozumieć ich relacje z markami oraz preferencje dla poszczególnych marek z szerokiej gamy produktów. Wśród krajów – „gorących punktów” badanych przez Synovate znalazły się: Argentyna, Brazylia, Bułgaria, Chiny, Egipt, Węgry, Indie, Indonezja, Arabia Saudyjska, Meksyk, Maroko, Polska, Rumunia, Rosja, Serbia, RPA, Tajlandia, Turcja, Ukraina oraz Zjednoczone Emiraty Arabskie. W celach porównawczych przebadano również konsumentów trzech rozwiniętych rynków – USA, Wielkiej Brytanii oraz Japonii.