Według marketingowców kryzys Volkswagena nie uśmierci marki, ale odbudowa jej wizerunku będzie trudna

Dwa dni temu świat obiegła informacja, że koncern Volkswagena podejrzewany jest o manipulacje wynikami kontroli spalin w produkowanych samochodach na rynku amerykańskim. Chodzi o modele marki Volkswagen i Audi z silnikami turbodiesel 2.0 TDI, a manipulacji dopuszczono się za pomocą specjalnego oprogramowania, które wskazywało inne parametry niż rzeczywiste podczas wymaganych testów laboratoryjnych według organizacji EPA. Volkswagen przyznał, że dotyczy to ok. 11 mln samochodów na świecie. Koncernowi grożą za to ogromne kary finansowe.

Przedstawiciele Volkswagena wydali oświadczenie, w którym napisano m.in.: „Grupa Volkswagen nie toleruje żadnych naruszeń prawa. Najwyższym priorytetem zarządu jest odbudowa zaufania klientów i zapobieżenie wszelkim szkodom, które mogliby oni ponieść. Grupa będzie na bieżąco i przy zachowaniu pełnej otwartości informować opinię publiczną o wynikach dochodzenia”.

Głos w sprawie zabrał też prezes koncernu, Martin Winterkorn. Powiedział m.in. że niezmiernie żałuje z powodu nadszarpnięcia wizerunku marki. „Miliony ludzi na całym świecie ufało naszym markom, naszym samochodom i technologii. Niezmiernie żałuję, że to zaufanie zostało naruszone. Przepraszam naszych klientów, władzę i całą opinię publiczną za całe zło. Prosimy, ja proszę, o ponowne zaufanie” - stwierdził. W środę Winterkorn podał się do dymisji.

Ekspert marketingowy Maciej Tesławski, zapytał we wtorek na Facebooku, czy wskutek obecnego kryzysu będziemy świadkami spektakularnej śmierci marki Volkswagen (na własne życzenie). Zapytani o to samo przez Wirtualnemedia.pl menedżerowie z agencji reklamowych i PR jednogłośnie przyznają, że Volkswagen ma gigantyczny problem wizerunkowy i wiele pracy przed nim, by spróbować odbudować nadszarpnięte zaufanie.

Marek Gargała, CEO agencji reklamowej Publicis Poland, przytacza słowa Warrena Buffeta: „Dwadzieścia lat trwa budowanie reputacji, a 5 minut jej zrujnowanie. Gdy o tym pomyślisz będziesz postępował inaczej.” - No cóż, Volkswagen nie pomyślał. Budował reputację przez okrągłe 70 lat. Przeprosiny obecnego prezesa wyglądają moim zdaniem dość blado i niewiarygodnie, żeby nie powiedzieć - żałośnie. Do wyjaśnienia pozostaje ciągle skala zjawiska, czy dotyczyło „tylko” rynku USA czy też innych również. Uważam jednak, że rozmiar skandalu wymaga odpowiedniego kalibru działania - twierdzi Marek Gargała. - Volkswagen musi się odciąć zdecydowanie grubą kreską od praktyk fałszowania wyników zanieczyszczeń a może to skutecznie zrobić tylko w jeden sposób: prezes Winterkorn powinien podać się natychmiast do dymisji, a jego następca wdrożyć dochodzenie, ukarać bezpośrednich winnych oraz zastosować „środki zabezpieczające na przyszłość” .Takie przeprosiny jak wczorajsze nie wystarczą - komentuje Gargała.

Sebastian Hejnowski, CEO MSL Group w Europie Środkowo-Wschodniej, twierdzi, że w przypadku Volkswagena możemy mówić o ogromnym kryzysie wizerunkowym nie tylko tej marki, ale i całej marki narodowej Niemiec. - Reputacja to najcenniejszy zasób, jaki posiada marka i w pewnym sensie  to zgoda konsumentów na działanie. Jest przynajmniej kilkanaście czynników, które wpływają na wizerunek marki. Pierwszym i najważniejszym jest postrzeganie i ocena oferowanych produktów i usług. Drugim - etyka w biznesie - wylicza Hejnowski.

- Mam wrażenie, że w przypadku Volkswagena oba te obszary zostały dość mocno nadszarpnięte, a przyznanie się do błędu i „przepraszam” prezesa to w dzisiejszym świecie za mało. Dlaczego? Ponieważ mówiąc wprost konsumenci nic z tego nie mają. Nadal jeżdżą samochodami, które mają wyższą, niż zadeklarowaną emisję spalin. Nadal kierują nimi z poczuciem tego, że zostali oszukani. Nie mają też gwarancji, że w najbliższym czasie coś w kwestii emisji spalin się zmieni, a jeśli tak, jaki to będzie miało wpływ na ofertę samochodów z silnikami diesla - opisuje Sebastian Hejnowski. Dodaje, że warto także pamiętać, że przemysł motoryzacyjny to nie tylko klienci indywidualni, ale także korporacyjni. - W dobie adekwatnego CSR-u, firmy coraz częściej rezygnują ze współpracy z tymi, które działają nieetycznie, naginają standardy, wykorzystują kogoś lub produkują coś niezgodnie z obowiązującymi normami. Istnieje ryzyko, że cześć firm leasingowych może zrezygnować ze współpracy z Volkswagenem. Jest także druga strona medalu. Kryzys to idealna sytuacja do nowego otwarcia, wyjścia z nowym, poprawionym produktem i nową historią do konsumentów. To okazja do  zaproponowania nowej wartości, która ustawi markę w zupełnie nowym świetle - zaznacza szef MSL Group.

Dla Ewy Sieńkowskiej, strategy directora w GPD Agency, sytuacja w jakiej znalazł się Volkswagen to niewątpliwie ciężki kryzys wizerunkowy, a wystąpienie prezesa z jednej strony to oczywiście za mało, ale liczy się fakt, że przeprosił, pokajał się i obiecał zbadać sprawę. - Taka postawa, mimo, że wciąż nie rozwiązuje problemu, pozwala przepuszczać, że finalnie „znajdzie się winowajca” tego procederu, nawet jeśli to będzie fikcyjna historia, a marce uda się jakoś wyjść z twarzą. Pamiętajmy, że „szczęśliwie” afera dotyczy aut z silnikiem diesla, więc choć proceder kładzie się cieniem na ogólnym wizerunku marki, to bezpośrednio nie dotyka posiadaczy aut benzynowych. O tym, jak Volkswagen poradzi sobie w przyszłości, zdecyduje postawa firmy wobec jej klientów - uczciwa, transparentna, wynagradzająca - przede wszystkim straty moralne - twierdzi Sieńkowska. - Mieć optymizm pozwala wieloletnia, doskonała reputacja Volkswagena, która w tej sytuacji jest prawdziwą poduszką bezpieczeństwa, szczególnie dla wielbicieli marki na starym kontynencie. Niemcy są prawdziwymi ekspertami od odbudowy najbardziej zaszarganego wizerunku. Robią to w czysty i skuteczny sposób. I mam takie przeczucie, że niemiecka mobilizacja i determinacja pozwoli uratować narodowego lidera biznesu - dodaje Ewa Sieńkowska.

Z kolei zdaniem Agaty Zeman, operations directora w agencji 24/7 Communication, obecny kryzys nie oznacza wizerunkowego końca marki Volkswagena, tylko początek ciężkiej, kosztownej i długiej pracy do odbudowania jej reputacji. - Marka powinna postawić na totalną przejrzystość i transparentność w komunikacji - przyznać otwarcie, co nie zadziałało w prowadzonych działaniach, konsumenci oczekują bowiem zdecydowanej reakcji i przede wszystkim wzięcia na siebie odpowiedzialności. Przeprosiny prezesa były dobrym posunięciem, ale powinny stanowić podwaliny do przekazania informacji na temat konkretnych działań. Konsumenci, partnerzy biznesowi oczekują planu naprawczego, np. wprowadzenia specjalnego dodatkowego systemu kontroli, a może i nawet zmian w zarządzie spółki - oto pojawia się bowiem jak Mesjasz ktoś z zewnątrz kto bierze pewną odpowiedzialność za wyprowadzenie spraw firmy na prostą i zleca firmie zewnętrznej przeprowadzenie dochodzenia w temacie spalin - ocenia menedżerka. - Kolejno Volkswagen powinien zbudować spójną komunikację we wszystkich kanałach komunikacji marki na poziomie globalnym, uruchomić w każdym z krajów bezpłatną lokalną infolinię i kolejno przygotować oraz przeprowadzić gigantyczną kampanię informacyjną skierowaną do pracowników, partnerów i klientów koncernu informującą o zmianach, które Volkswagen wprowadził w celu naprawy problemu - radzi Agata Zeman.