Więcej promocji i mniej gazetek w sklepach

Według analizy UCE Research, Hiper-Com Poland i Grupy BLIX, w I kwartale br. ogólnie sieci handlowe zrobiły o 1,5 proc. więcej promocji w gazetkach niż w analogicznym okresie ub.r.

– Ten wzrost mógł być efektem rywalizacji między sieciami handlowymi o zwiększenie sprzedaży. Retailerzy zrobili więcej promocji, by przyciągnąć uwagę konsumentów i osiągnąć lepsze wyniki finansowe. Dyskonty stanowią silną konkurencję dla pozostałych graczy, co zmusza ich do podejmowania agresywnych działań marketingowych, aby zachować lojalność klientów – komentuje Marcin Lenkiewicz, współautor raportu z Grupy BLIX.

Jak zauważa Julita Pryzmont, współautorka raportu z Hiper-Com Poland, branża retail szybko reaguje na zmiany w zachowaniach konsumenckich. W ciągu ostatniego roku mogły one doprowadzić do większego popytu na promocje. 
– Intensyfikacja strategii marketingowych sieci handlowych w odpowiedzi na zmienną sytuację ekonomiczną, w tym na inflację, zachęcała konsumentów do poszukiwania korzystniejszych ofert. Sieci handlowe musiały na to zareagować – mówi ekspertka.

Choć promocji przybyło, liczba gazetek w tym samym okresie spadła rdr o 8,1 proc. 

Lepsze targetowanie i atrakcyjniejsze oferty

Zdaniem Marcina Lenkiewicza, sieci handlowe mogły zmniejszyć liczbę publikacji, ale jednocześnie – zwiększyć skuteczność promocji. Mogły to osiągnąć poprzez lepsze targetowanie klientów, bardziej atrakcyjne oferty lub wykorzystanie digitalowych kanałów dystrybucji. 

– Możliwe, że sieci handlowe decydują się na konsolidację swoich ofert w mniejszej liczbie gazetek, które są bardziej skoncentrowane na promocjach. To może również odzwierciedlać trend przenoszenia niektórych promocji do środowiska online, co jest zgodne z cyfrową transformacją handlu. Co więcej, to również może oznaczać bardziej selektywne i ukierunkowane podejście do promocji. Zmiany w tych proporcjach w obecnym kwartale będą zależne od strategii marketingowych i zachowań konsumentów – uważa ekspertka z Hiper-Com Poland.

W ocenie Marcina Lenkiewicza, spadek liczby gazetek może być też wynikiem działań optymalizacyjnych, zmierzających do obniżenia kosztów druku i dystrybucji. Jednocześnie sieci handlowe mogą nadal inwestować w promocje, ale w bardziej efektywne kanały, np. w e-gazetki czy e-kupony. – Nie można jednoznacznie stwierdzić, czy proporcje promocji do liczby gazetek będą identyczne w przyszłym okresie. Wiele zależy od strategii poszczególnych sieci handlowych oraz zmian na rynku. Może dojść do dalszej optymalizacji kosztów, zmian w zachowaniach konsumentów lub wprowadzenia nowych innowacyjnych rozwiązań marketingowych – dodaje ekspert z Grupy BLIX.

Czytaj też: Auchan wprowadza w pełni interaktywną zdigitalizowaną gazetkę

Największe spadki promocji w sklepach DIY

Patrząc na poszczególne wyniki, widać, że największy spadek liczby promocji rdr. zanotowały sklepy DIY, tj. o 32,4 proc. rdr. – Mógł on wynikać z konkretnych trendów w branży, takich jak sezonowość projektów domowych i ogrodniczych, które są popularniejsze w innych okresach roku. Ponadto zmiany w zwyczajach zakupowych i strategiach promocyjnych mogą tłumaczyć zmniejszenie liczby promocji w tym formacie. Należy również rozważyć wpływ sytuacji makroekonomicznej na wydatki konsumenckie, które mogą mieć większe przełożenie na nabywanie dóbr trwałego użytku – wyjaśnia Julita Pryzmont.

Ujemne wyniki rdr. zaliczyły też sieci typu cash&carry, drogerie i apteki, sklepy RTV-AGD i hipermarkety – odpowiednio o 7,1 proc., 4,3 proc., 2,6 proc. i 1,8 proc. – Poszczególne formaty zmieniały swoje strategie marketingowe, co skutkowało mniejszą liczbą wydawanych gazetek. Mogły skupić się na innych formach promocji lub kanałach komunikacji z klientami, co doprowadziło do ograniczenia wykorzystania gazetek. Klienci coraz częściej sięgają po alternatywne źródła informacji o promocjach, takie jak aplikacje mobilne, co zmniejsza znaczenie tradycyjnych gazetek – zauważa Marcin Lenkiewicz.

Czytaj także: Szefowa marketingu Biedronki o rywalizacji z Lidlem: “Mamy prawo do obrony naszego wizerunku”

Dyskonty i supermarkety na plusie

Podczas, gdy 5 formatów (spośród 8 obserwowanych) zmniejszyło liczbę promocji, 3 segmenty były na plusie. Wzrosty rdr. odnotowały sieci convenience – o 12,3 proc., supermarkety – o 6,3 proc., a także dyskonty – o 5,8 proc. – Głównie dotyczyło to sieci, które w ostatnim czasie były najaktywniejsze na rynku pod względem promocji. I to raczej nie powinno dziwić – twierdzą analitycy z UCE Research.

Zdaniem Julity Pryzmont, prognozowanie przyszłych trendów promocyjnych w kontekście aktualnej sytuacji w kraju wymaga uwzględnienia wielu zmiennych, w tym trendów gospodarczych, zachowań konsumentów i strategii konkurencji. Ostatni spadek inflacji teoretycznie ma szansę zmniejszyć presję na poszukiwanie oszczędności przez konsumentów, co z kolei może wpłynąć na obniżenie wolumenu promocji. Jednakże handlowcy mogą również kontynuować intensywne działania promocyjne, jak np. ostatnia tzw. wojna cenowa, aby utrzymać lojalność klientów i przyciągnąć nowych.

– Pomimo ostatniego spadku inflacji, nadal istnieje presja na zachowanie konkurencyjnych cen przez sklepy detaliczne. Mogą one wciąż stosować promocje jako sposób na utrzymanie swojej pozycji na rynku. Polacy mają tendencję do poszukiwania obniżek cen, co jest swego rodzaju narodowym sportem. Nie jest też wykluczone, że w tym roku sieci handlowe będą musiały szybko reagować na zmieniające się warunki rynkowe, co może wpłynąć na ich strategie promocyjne. To może prowadzić do fluktuacji w liczbie i rodzaju promocji – przewiduje Marcin Lenkiewicz.

Zdaniem ekspertów UCE Research o tym, czy nadal będziemy w trendzie wzrostowym (nawet lekkim) w kwestii promocji, zapewne zdecydują ostatnio mocno walczące ze sobą dyskonty. To one wyznaczają tzw. czerwoną linię. Patrząc na to, co dzieje się na rynku, można prognozować, że mimo wszystko dyskonty lekko wyhamują swoją walkę, a promocji raczej nie będzie przybywać, ale jest też możliwe to, że wcale ich nie będzie ubywać.

Eksperci z UCE Research, Hiper-Com Poland i Grupy BLIX w ramach projektu „BLIX Awards – Wybór Konsumentów” przeanalizowali blisko 3,5 tys. gazetek handlowych z promocjami o łącznej ilości blisko 74 tys. stron i powierzchni prawie 2,3 mln cm2, wydanych w I kw. 2023 i 2024 roku. W ww. publikacjach znalazło się łącznie ponad 483,2 tys. promocji. Pod uwagę wzięto 8 największych formatów na rynku retailowym, tj. wszystkie dyskonty, hipermarkety, supermarkety, sieci convenience i cash&carry. Ponadto sprawdzono drogerie i apteki, sieci DiY oraz sklepy RTV-AGD.